Ship-to-Store abbatte le barriere per l'e-commerce

Walmart ha scelto di creare il suo programma Pickup Today invece di espandere le opzioni di spedizione gratuita nel lontano 2011. Steve Nave, SVP e direttore generale della presenza online di Walmart all'epoca, ha messo chiaramente in evidenza il vantaggio della tattica: "Non solo lo vediamo come una bella comodità per i clienti, ma l'abbiamo anche visto come un modo per indirizzare il traffico incrementale verso i negozi e le vendite incrementali".

Ma che dire di oggi, otto anni dopo che Walmart ha lanciato il programma Pickup Today? La spedizione al punto vendita è ancora rilevante poiché lo shopping online e i marchi nativi digitali diventano sempre più popolari?

Mattone e malta vs. eCommerce: una falsa dicotomia

L'attrattiva del modello ship-to-store risiede nel fatto che la vendita al dettaglio fisica regna ancora sovrana, sebbene l'e-commerce sia cresciuto notevolmente negli ultimi dieci anni.

Fareeha Ali di DigitalCommerce360 riferisce che mentre le vendite di eCommerce sono quasi quadruplicate dal 2007 (a più di 450 miliardi di dollari), rappresentano ancora solo il 13% delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti.

Non devi guardare oltre l'acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon per vedere come queste tendenze si manifestano nel mondo reale. Lo shopping online è molto più popolare rispetto a dieci anni fa, ma lo shopping nei negozi fisici è ancora di gran lunga l'opzione più popolare.

Tuttavia, nulla di tutto ciò significa che il mattone e l'eCommerce siano modi di fare affari che si escludono a vicenda. I grandi magazzini stanno abbracciando le transazioni di e-commerce proprio come i marchi nativi digitali stanno esplorando modi per sfruttare la vendita al dettaglio fisica. Il consulente per la vendita al dettaglio Steve Dennis lo mette semplicemente: "La vendita al dettaglio fisica è tutt'altro che morta". L'eCommerce è un mezzo importante per fare affari in diverse categorie, ma in altre è semplicemente un mezzo per i marchi per raggiungere una presenza omnicanale.

E ship-to-store è solo un'opzione di adempimento che abbatte la barriera posta da quella falsa dicotomia.

Ship-to-Store come ponte per i grandi marchi

L'aggiunta della spedizione al negozio come opzione di consegna è un ottimo modo per i grandi rivenditori di colmare il divario tra i loro negozi fisici consolidati e le loro strategie di e-commerce. Più di ogni altra cosa, ship-to-store aiuta questi rivenditori a incontrare il cliente dove vogliono essere.

Questo è esattamente ciò che vogliono i clienti, dice Judy Mottl di Networld Media Group a Scalefast. "Ship-to-store è tutto incentrato sulla praticità, che è ciò che il consumatore, specialmente i più giovani, si aspetta e richiede dalla vendita al dettaglio in questi giorni poiché desidera quante più opzioni possibili per mettere le mani sul prodotto", afferma.

Vale anche la pena sottolineare che la spedizione in negozio riduce i costi di spedizione per il marchio (che possono tradursi in risparmi per il cliente) e accorcia il tempo che potrebbe impiegare un cliente per mettere le mani su un acquisto.

Mottl riassume l'importanza di tutti questi vantaggi: "Fornire modi convenienti, veloci, facili e desiderati per acquistare e ottenere prodotti è una vittoria per il consumatore e il marchio/rivenditore e si basa sulla fedeltà del cliente".

Un altro vantaggio che vale la pena menzionare qui: Ship-to-store crea efficienze di adempimento che possono migliorare la consegna dell'ultimo miglio. Fondamentalmente, la spedizione al punto vendita è più un processo di back-end che una nuova offerta per i clienti. È fondamentalmente un modo per far arrivare ai clienti gli articoli non in stock in modo semplice. Allo stesso tempo, questo metodo di adempimento riduce l'ingombro del negozio fisico. Il modello è "basato su un centro di distribuzione che gestisce ed evade l'ordine, rispetto al personale in negozio che esegue le attività di pick-and-pack", scrive Jacqueline Smith di Supply Chain Dive.

Il vantaggio è duplice: ridurre gli scenari di esaurimento delle scorte e attirare i clienti nel negozio fisico, scrive il consulente per l'approvvigionamento Jonathan Groda.

Con questi vantaggi, il modello sta diventando sempre più popolare. Melina Cordero, Andres Rodriguez e Spencer Levy della società di ricerca CBRE notano che quasi un terzo degli ordini online di Zara viene ritirato in negozio. A Home Depot, quasi la metà degli ordini online viene spedita in negozio, scrivono.

Ship-to-Store come ponte per i marchi nativi digitali

La lezione principale dalla spedizione al negozio per qualsiasi marchio di e-commerce è che i punti di contatto e l'adempimento multicanale sono il re. I clienti vogliono flessibilità, personalizzazione e opzioni. La gamma di preferenze e località dei consumatori richiede "una profonda integrazione su tutti i canali, inclusi siti Web, mercati, social media e mattoni e malta", scrive Jia Wertz, CEO di Studio 15.

“Il multicanale è fondamentale per affascinare i consumatori e tenerli coinvolti dalla prima impressione fino all'eventuale punto vendita”. Per lo meno, la popolarità del ritiro in negozio significa che i rivenditori di tutte le forme e dimensioni dovrebbero offrire la massima flessibilità possibile alle interazioni con i clienti.

Per alcuni marchi nativi digitali che sono veloci sul treno della crescita, può significare trasferirsi in uno spazio fisico dopo aver dominato lo spazio eCommerce.

Alla fine del 2018, Matthew Townsend di Bloomberg ha riferito che Casper aveva pianificato di aprire più di 200 negozi nei prossimi anni. Warby Parker, la catena di ottica, era in procinto di avere 100 negozi fisici entro la fine del 2018. "Se gli avamposti fisici erano inizialmente esercizi di branding e pubblicità, ora sono fondamentali per la crescita a lungo termine", scrive Townsend.

Una grande lezione qui: le persone si godono semplicemente l'esperienza di acquisto fisico, indipendentemente dal rivenditore o dal marchio. "Quando un cliente entra in un negozio, si aspetta un certo livello di servizio clienti, selezione di prodotti e cortesia, indipendentemente dal fatto che il negozio sia una singola boutique, parte di una catena regionale o il negozio numero 2.000 per un grande rivenditore", Armando Roggio scrive a PracticalEcommerce.

Ship-to-Store come ponte verso il cliente

Passando al rivenditore fisico, i marchi nativi digitali possono iniziare a sfruttare i vantaggi della spedizione al punto vendita: più traffico pedonale, migliori interazioni con i clienti e nuove opportunità di upselling.

Inoltre, alcune categorie di prodotti sono difficili da acquistare per i clienti senza che loro vedano o tocchino effettivamente i prodotti. Pensa agli occhiali o ai profumi: provarli in negozio è una parte importante della decisione di acquisto di un cliente. Ship-to-store colma questo divario.

Tutto ciò si riduce al fatto che la spedizione in negozio, in definitiva, è un perfezionamento dell'esperienza del cliente. Questo vale sia per i grandi rivenditori che per i marchi nativi digitali. "I clienti non pensano per canali", scrive Cara Hogan della società di fidelizzazione dei clienti Zaius. “Tutto ciò che interessa ai tuoi clienti è avere una fantastica esperienza di acquisto. Potrebbe essere online, in negozio o una combinazione di entrambi".

Questo, più di ogni altra cosa, è ciò che mantiene rilevante la spedizione dal punto di vista del negozio (insieme a ogni altro modello di consegna nello spettro). Poiché le vendite dell'e-commerce iniziano a rappresentare 15, 20 o 25 centesimi di vendita sul dollaro, mantenere questi canali aperti e senza attriti è ciò che conta di più.

Immagini di: Fabio Bracht , rawpixel , Elevate