Self-service: un'opportunità per creare una migliore esperienza del cliente

Il modo in cui un utente interagisce con un'azienda gioca un ruolo chiave nel modo in cui percepisce l'intero percorso di acquisto. Mentre questo è vero in tutti i settori, è ancora più evidente nel settore bancario. Tra le innovazioni che stanno cambiando radicalmente il modo in cui le banche contattano e interagiscono con i propri clienti (e di conseguenza la customer experience), le opzioniself-service sono assolutamente di spicco.

In questo post spiegheremo perché il self service banking è uno dei maggiori trend di innovazione, non solo tecnologica, su cui investire, e lo faremo soffermandoci su tre elementi che contraddistinguono il customer journey abilitato dalle nuove modalità di interazione : esperienza senza attriti, gestione dell'esperienza del cliente (CXM) e gestione della comunicazione con il cliente (CCM).

Prima, però, cercheremo di fornire alcune coordinate per capire meglio cosa significa self-service in banca e come si è sviluppato nel tempo.

Che cos'è la banca self-service?

Il self-service banking è l'insieme dei servizi attraverso i quali i clienti possono effettuare transazioni e attività finanziarie utilizzando dispositivi e canali senza doversi recare fisicamente in filiale. Grazie alle modalità self-service, i clienti possono essere aggiornati sulla propria situazione finanziaria in qualsiasi momento della giornata, non perdono tempo ad aspettare nel traffico per arrivare in filiale o ad aspettare in fila per il proprio turno allo sportello.Possono invece effettuare transazioni anche se la filiale è chiusa, e non devono fare i conti con l'esperienza spesso deludente dei call center. Queste sono solo alcune delle situazioni del mondo reale che spingonoil 69% dei clienti a scegliere di utilizzare le opzioni self-service prima di recarsi di persona.

Quando è nata la banca self-service?

Se l'idea del self-service nel settore bancario risale a molto tempo fa, possiamo individuare un momento preciso in cui quell'idea si materializzò per la prima volta in uno strumento tecnologico davvero rivoluzionario: era il 27 giugno 1967 e ad Enfield, nel Regno Unito, Barclays introdusse il primo Bancomat (Automated Teller Machine) che permetteva ai clienti di prelevare contanti utilizzando una carta magnetica personale.Da Londra la tecnologia ATM si diffuse rapidamente nel resto del mondo: i primi ATM comparvero negli Stati Uniti poco più di due anni dopo, ai primi disettembre del 1969 , in Cina nel 1985, e in Italia nel1976(dopo la Cassa di Risparmio di Ferrara, la prima ad installarne uno, seguiranno altri istituti bancari, lanciando servizi analoghi che, nella primavera del 1983, confluiranno in un unico circuito: il sistema Bancomat).

Il bancomat è ormai utilizzato non solo per i prelievi ma anche pereffettuare diverse operazioni: esistono bancomat evoluti che offrono servizi aggiuntivi, come il versamento di assegni e contanti non trasferibili o il pagamento di bollette.

Da un lato, è innegabile che l'introduzione dell'ATM abbia gettato le basi per un approccio completamente nuovo all'attività bancaria .D'altra parte, potremmo dire che rispondeva a un'esigenza che esisteva da anni, quella dei consumatori che volevano gestire autonomamente le proprie finanze. Con la diffusione di Internet, le aspettative dei clienti si sono ampliate fino a includere esperienze self-service complete e sempre più personalizzate. È nella capacità di soddisfare queste mutevoli aspettative che le banche dovrebbero oggi investire nelle modalità di interazione self-service.

Perché le banche dovrebbero investire nel self-service?

I motivi per cui il self-banking è ormai una realtà consolidata sono diversi e numerosi e tendono a variare a seconda dei contesti, ma in generale condividono tutti due elementi comuni: la necessità per le aziende di offrire un'esperienza customer centric e il desiderio dei clienti di accedere a servizi semplici, flessibili ed efficaci. Abbiamo cercato di raccogliere queste motivazioni in tre macrogruppi.

La capacità di offrire ai clienti la possibilità di un monitoraggio costante

Nel corso del 2020 e del 2021 abbiamo assistito alla chiusura di molte filiali fisiche e, nel caso di alcuni servizi, al passaggio definitivo ad ambienti digitali. D'altro canto, il periodo di forte incertezza che stiamo vivendo, con l'aumento del costo della vita e l'instabilità delle condizioni di mercato, ha portato alla ricerca di strumenti che possano garantirci un monitoraggio costante dello stato delle nostre finanze.Per questo riscuotono sempre più successo tutte quelle app che ci permettono di controllare il saldo del nostro conto tornando a casa in treno la sera o che ci permettono di pagare un conto di cui ci eravamo dimenticati anche dopo la chiusura della banca.

Aumentare l'efficienza dei servizi

Potrebbe sembrare che il self-service bancario sia diventato indispensabile perché ha sostituito il rapporto diretto con consulenti o persone che lavorano dietro lo sportello, ma non è così. Al contrario, anziché restringere lo spazio di comunicazione, il self service banking ha moltiplicato le occasioni di contatto con la banca, liberando i lavoratori umani da attività più ripetitive o di minor valore e consentendo loro di concentrarsi sulla risoluzione di problemi complessi.In questo senso, una solida strategia self-service raggiungeuna maggiore efficienza e una maggiore produttività: i team, che possono deviare query ridondanti e di basso valore, ricevono un grande supporto nell'esecuzione delle attività quotidiane e contemporaneamente contribuiscono a generare maggiori entrate.Disponendo di più tempo, possono infatti ampliare le proprie competenze, mettendole al servizio di obiettivi aziendali più elevati e dinamici.

Personalizzare le esperienze

Il self-service digitale migliora la CX e, allo stesso tempo, consente di risparmiare tempo e budget considerevoli(ad esempio, riduce al minimo il volume delle chiamate ai centri di assistenza clienti). Dirigere più traffico verso i punti di contatto online non solo aiuta a ridurre il costo del servizio, ma consente anche ai consumatori di personalizzare le proprie esperienze. Infatti, grazie alle applicazioni di intelligenza artificiale e machine learning,ogni interazione con il cliente aumenta la base di conoscenza a disposizione dei dipendenti della banca e dei clienti (la base di conoscenza può essere collegata a chatbot e strumenti di ricerca).Aggiornando le modalità self-service con dati che provengono da diverse fonti aziendali, gli utenti trovano più facilmente contenuti utili alle loro specifiche esigenze (come articoli, infografiche e video esplicativi) e acquisiscono maggiore sicurezza mentre navigano tra proposte e servizi offerti.La comunicazione data-driven costruita sui profili dei clienti è altamente efficace fin dall'inizio del viaggio, anche durante quelle fasi cruciali di onboarding in cui si stabiliscono le premesse del futuro rapporto con la banca.

Cosa sono i servizi bancari self-service?Qualche esempio

Una customer experience semplificata e costantemente aggiornata per soddisfare nuove aspettative è una customer experience che esprime un'idea di cambiamento in cui il cliente detta la direzione e il ritmo della relazione. Questo particolare concetto di customer experience, dove sempre più spazio viene dato allo sviluppo di strumenti self-service per l'empowerment del cliente, sta prendendo piede anche in un settore tradizionalmente legato alla comunicazione di persona come quello finanziario.

Oggi, le banche e gli altri attori del settore devono rispondere prontamente a domande urgenti, spiegare processi complessi in modo chiaro e conciso e aiutare i clienti ad affrontare situazioni potenzialmente stressanti che incidono sulla loro situazione finanziaria. I servizi self-service nascono e si sviluppanoper evitare che le attività necessarie alla gestione delle nostre finanze siano vissute con ansia e preoccupazione a causa di servizi al cliente poco affidabili, frustranti e dispendiosi in termini di tempo.Segnaliamo di seguito le principali soluzioni.

• Sportelli automatici interattivi (ITM): gli ITM rappresentano l'evoluzione degli sportelli automatici che, come abbiamo visto dalla fine degli anni '60, hanno consentito ai clienti di prelevare contanti, depositare assegni e trasferire fondi senza dover entrare in filiale.Una caratteristica che differenzia gli ITM dagli sportelli automatici è la funzione di chat video attraverso la quale i clienti possono interagire direttamente con i cassieri. Nel caso degli ITM, i clienti possono eseguire una più ampia varietà di transazioni rispetto alla loro versione automatizzata.
• Chioschi interattivi: sono simili agli sportelli automatici ma hanno ancora più funzioni.Sono utili nei casi in cui i cassieri non sono disponibili. I clienti possono evitare lunghe file o chiusure di filiali utilizzandoli per transazioni di contanti e assegni, richieste di carte di credito e attività di prestito.
• Transazioni contactless, come i lettori cardless: mentre le carte di credito e di debito devono essere inserite o "strisciate", le chip card contactless consentono ai consumatori di accedere a un bancomat o effettuare un acquisto semplicemente avvicinando la carta al lettore.
• Identificazione biometrica: nota anche come scansione del volto o delle impronte digitali, è la forma di tecnologia di identificazione che consente ai consumatori di accedere ai propri account tramite scansione facciale o riconoscimento delle impronte digitali.
• Banking online: con un semplice accesso a Internet abbiamo la possibilità di effettuare operazioni bancarie su un dispositivo mobile o desktop.
• Portafogli digitali: opzioni come Apple Pay, Samsung Pay, PayPal, Venmo o Satispay ti consentono di pagare in un negozio o effettuare un trasferimento finanziario a un'altra persona (un amico, un familiare, ecc.) in pochi secondi e in totale sicurezza.

I canali self-service che abbiamo elencato fanno parte di un innovativo ecosistema digitale che si è sviluppato in risposta alla diffusione di un trend molto potente: quello che ha portato alla progettazione di esperienze senza attriti.Due piattaforme tecnologiche, corrispondenti ad altrettanti modelli e metodologie di business, possono essere utilizzate per realizzare questo tipo di CX, come vedremo: lagestione della customer experience e la gestione della comunicazione con il cliente.

Esperienza senza attriti

L'84% dei clienti afferma che l'esperienza fornita da un'azienda è importante quanto i prodotti e i servizi stessi.Secondo il report del CMO Council, Critical Channels of Choice: Meeting the Customer Expectation for Omnichannel Relationships, la stragrande maggioranza dei consumatori (91%) considera le esperienze omnicanale importanti o addirittura critiche, e il 29% desidera che le aziende siano pronte a comunicare “nel posto che voglio, nel momento che voglio”. Il rapporto afferma inoltre che l'87% dei Millennial e della Generazione Z preferisce in modo schiacciante la comunicazione omnicanale. Peril pubblico più giovane , un sistema di punti di contatto omnicanale costantemente connessi (accesso a e-mail, telefono, Web, impegni di persona, video, social media, documenti stampati) non è un'opzione "premium" ma un'aspettativa minima.

Questi dati, tra i tanti disponibili, catturano un percorso del cliente radicalmente trasformato nel settore bancario. Dal mobile banking all'internet banking, dagli sportelli automatici ai contact center fino alle filiali: i clienti utilizzano più canali per effettuare le transazioni.Non è più necessario recarsi in filiale per aprire un conto, richiedere e ottenere informazioni su prodotti o servizi ed effettuare transazioni.

E' infatti possibile gestire il processo completamente online; iniziare online e completare l'attività in filiale e viceversa, iniziare allo sportello e completare online. La gestione di un'operazione finanziaria all'interno di una banca fisica non è più l'unica alternativa ma un'opzione tra le altre, che viene scelta in base alla propria agenda personale e al tempo a disposizione.

Altrettanto importante da tenere presente è che i consumatori si aspettano che tutte queste attività siano perfettamente connesse tra loro e con le interazioni all'interno della filiale. Lo standard di base per valutare positivamente l'esperienza bancaria sta diventando senza attriti:un'esperienza priva di attriti , fluida e interamente omnicanale.Questa è una considerazione chiave a cui gli istituti finanziari devono pensare, poiché le esperienze positive dei clienti creano lealtà e aumentano il ritorno sull'investimento (ROI).

Le banche dovranno quindi disporre delle miglioricapacità di supporto self-service per rendere le transazioni veloci ed efficienti, con elevati livelli di sicurezza e senza costi eccessivi.Non solo, affinché le esperienze digitali procedano come pianificato e senza soluzione di continuità, su tutti i canali, le banche dovranno identificare possibili ostacoli nel percorso dell'utente e agire tempestivamente per rimuoverli, fornendo allo stesso tempo pieno accesso alle informazioni attraverso tutti i punti di contatto.

Le piattaforme di gestione dell'esperienza del cliente e di gestione della comunicazione con il cliente sono due strumenti formidabili per creare e gestire esperienze senza attriti.

Gestione dell'esperienza del cliente (CXM)

La gestione dell'esperienza del cliente è stata creata per progettare, organizzare e guidare l'esperienza del cliente.In un settore competitivo come quello bancario in cui la maggior parte delle banche offre prodotti e servizi molto simili, CXM si occupa di gestire e soddisfare le aspettative dei clienti su ogni punto di contatto fornito dalla banca, ad esempio:

• funzionalità, sistemi e app mobile-first che possono essere utilizzati per condurre transazioni in modo rapido e semplice, su qualsiasi dispositivo gli utenti preferiscano;
• linee di comunicazione aperte , accessibili e gestite da operatori opportunamente formati;
• contenuti e offerte di prodotti finanziari personalizzati, ad esempio carte di credito realizzate in base ai profili dei clienti (carte di credito o di debito per studenti, carte di credito cash-back, carte di credito di viaggio, carte di credito aziendali).

Avere una strategia CXM è fondamentale per approfondire la conoscenza dei clienti e sviluppare le capacità self-service necessarie per aiutarli a risolvere i loro problemi da soli.

Gestione della comunicazione con i clienti (CCM)

La gestione della comunicazione con i clienti per i servizi finanziari consente a banche, compagnie assicurative e altri di creare un'ampia varietà di comunicazioni utili per interagire con i propri clienti: e-mail di servizio, aggiornamenti sulle politiche aziendali, estratti conto, reclami e avvisi di rinnovo e comunicazioni su nuove prodotti e servizi.

CCM offre alle società di servizi finanziari un mezzo unificato per comunicare in modo conforme con i propri clienti attraverso i canali più appropriati , inclusi documenti stampati, e-mail, telefonate, cellulari, SMS, social media e interfacce web.Piattaforme CCM:

• generare e distribuire comunicazioni personalizzate ai clienti in tempo reale;
• identificare nuovi potenziali clienti, personalizzare le offerte e aumentare le opportunità di upselling e cross-selling;
• ridurre i costi operativi automatizzando la generazione digitale e la distribuzione di grandi volumi di corrispondenza complessa;
• offrire ai clienti più opzioni per interagire e comunicare con la banca attraverso i loro canali preferiti. Ad esempio,le funzionalità self-service degli strumenti CCM consentono ai clienti di accedere ai documenti ovunque e in qualsiasi momento;
• aiutare la banca a garantire la prontezza per gli audit periodici e la conformità alle normative;
• alleggerire il carico di lavoro manuale dei team, alleviando lo stress dei dipendenti e migliorando la collaborazione e la comunicazione interna.

La reputazione di un'organizzazione si basa sull'esperienza che il cliente ha di un'organizzazione attraverso tutti i suoi punti di contatto e si gioca la partita decisiva per conquistare e mantenere la fiducia dei clienti nel tempo.

La fiducia, lo sappiamo bene, è la principale risorsa che le banche devono gestire se vogliono raggiungere i propri obiettivi di business. Dalla capacità di offrire ai clienti un monitoraggio costante della propria situazione finanziaria, all'aumento dell'efficienza dei servizi, alla personalizzazione e alla gestione fluida delle esperienze: in questo post abbiamo cercato di spiegare perché le modalità self-service contribuiscono al processo di fidelizzazione e abbiamodescritto come possono essere impiegati in modo efficace per creare una migliore esperienza del cliente.