Scansionare i volti che scansionano gli schermi dei cellulari

Lì fissano, a capo chino, ma non in preghiera.

Questo è il profilo del tuo tipico utente di smartphone, che naviga in rete, alla ricerca della prossima cosa. Mentre passano da una pagina all'altra e scorrono su e giù, possono provare una delle sei emozioni di base: paura, rabbia, gioia, tristezza, disgusto e sorpresa.

Se la visualizzazione della pagina suscita l'emozione giusta, allora quello spettatore potrebbe essere trasformato in un lead. Ma quale emozione può farlo? È possibile farlo in un ambiente rumoroso e fonte di distrazione (come nella vita reale)? E puoi valutare l'interazione per l'efficacia dell'annuncio e utilizzarla per ottimizzare una campagna?

Innanzitutto, alcuni retroscena

L'ipotesi che tutti gli esseri umani provino una delle sei emozioni di base è stata proposta dallo psicologo Paul Ekman. Il suo lavoro ha anche ispirato altri che lavorano all'intersezione tra psicologia e marketing, alla ricerca di modi per misurare la risposta emotiva in modo che possano affinare il loro approccio ai consumatori.

L'apprendimento automatico e la modellazione AI sono stati utilizzati da varie aziende, tutte adottando approcci diversi alla lettura delle emozioni attraverso le espressioni facciali umane. Alcuni di questi approcci erano limitati dalla tecnologia, richiedendo al soggetto di sedersi davanti a un PC desktop, in laboratorio oa casa, in modo che la fotocamera digitale potesse scansionare i loro volti e calibrare queste immagini con il software, Max Kalehoff, VP della crescita e del marketing di Realeyes ci ha detto.

Con le persone che usano gli smartphone, rimanere fermi abbastanza a lungo per essere calibrati non avrebbe funzionato.

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Indica la faccia

Realeyes ha creato la sua app di riconoscimento facciale per dispositivi mobili su un lavoro precedente. La sua intelligenza artificiale è stata addestrata su quasi un miliardo di fotogrammi. Quelle immagini sono state poi annotate da psicologi in diversi paesi per tenere conto delle sfumature culturali. L'algoritmo a sua volta è stato addestrato utilizzando queste annotazioni, ha spiegato Kalehoff, ottenendo una precisione superiore al 90%.

Il potenziale per Realeyes di lavorare sulla piattaforma mobile si interseca con l'esplosione dei social media, e in questo regno l'app è agnostica. Non importa cosa sta guardando l'utente: TikTok, YouTube, Facebook, Instagram. L'app Realeyes sta misurando la loro reazione.

"Per quanto ne sappiamo, questa è la prima volta che è stato fatto", ha detto Kalehoff "Stiamo rispondendo a una richiesta per fornire il rilevamento dell'attenzione ai creativi in ​​​​un ambiente mobile".

Per mettere Realeyes sullo smartphone, gli utenti devono iscriversi e vengono quindi indirizzati a un ambiente in cui possono guardare alcuni annunci. Viene detto loro di scorrere alcune schermate, "facendo quello che fanno normalmente", ha detto Kalehoff. Una piccola app risiederà sul telefono aiutando a misurare i dati di attenzione visiva e i dati di interazione clickstream. "La nostra definizione (di attenzione) si concentra su uno stimolo ignorando tutti gli altri stimoli", ha detto. "L'esperienza per i partecipanti dura meno di tre minuti."

Alla ricerca di dati nei posti giusti

Ciò che Realeyes cerca dipende dai media che il consumatore sta visualizzando. Un risultato ricercato è quello che chiamano una "svolta". "Le persone reali cercano di evitare gli annunci", ha osservato Kalehoff, quindi la svolta si verifica quando un annuncio ottiene con successo l'attenzione di qualcuno nonostante un ambiente che distrae naturalmente.

Questo è importante perché le persone "scorrono, saltano o scorrono" oltre gli annunci per accedere ai contenuti. Scorreranno su TikTok, scorreranno Facebook o Instagram o salteranno su YouTube, ha osservato Kalehoff. L'annuncio è arrivato?

Poi c'è il tipo di visione, come Netflix o Hulu, dove il coinvolgimento del consumatore è passivo. Qui Realeyes sta cercando una "reazione a fuoco". Lo spettatore presta attenzione all'annuncio? Cosa stanno vedendo, secondo per secondo, e sta creando un'impressione positiva o negativa?

Poi c'è lo shopping online, ad esempio su Amazon. Qui la convalida dei dati visivi ottiene un follow-up di quattro domande, test per il riconoscimento del marchio, il ricordo dell'annuncio, la fiducia nel marchio e la simpatia di un annuncio.

La semplicità dell'approccio di Realeyes è che la scansione dell'espressione facciale funzionerà ovunque con qualsiasi cosa. Poiché due terzi della spesa per i media digitali va a tre o quattro piattaforme principali, "devi andare solo in pochi posti per arrivare dove risiede l'attenzione", ha detto Kalehoff.

Margini di miglioramento

La base di Realeyes è il database di addestramento che informa l'IA sul significato di un'espressione facciale. Portare l'app sul palmare significa essere in grado di individuare sorrisi e cipigli, quindi utilizzare tali informazioni per correggere una cattiva impressione o migliorarne una buona.

Eppure Realeyes è consapevole che ci sono margini di miglioramento. Ha dovuto lavorare per regolare la sua app per la lettura del viso in modo che funzionasse in condizioni di scarsa illuminazione pur rimanendo precisa, ha sottolineato Kalehoff. L'intelligenza artificiale ha anche ricevuto una formazione aggiuntiva per riconoscere le diverse tonalità della pelle e fornire nuovamente letture accurate.

Ci sono anche alcuni lati positivi. Realeyes può dire se la stessa faccia appare più di una volta. Questo può essere un problema con i sondaggi retribuiti, in cui un soggetto potrebbe voler partecipare più di una volta per guadagnare un po' di soldi extra, ha osservato Kalehoff.

Per quanto riguarda l'applicazione pratica, Realeyes ha collaborato con Mars Inc. a un progetto per incrementare le vendite utilizzando metriche di maggiore attenzione. L'esperienza ha prodotto un aumento delle vendite del 18% in 19 mercati, ottimizzando la spesa pubblicitaria di circa 30 milioni di dollari, ha affermato Kalehoff. Anche un aumento del 5% dell'"attenzione creativa" può portare a un aumento del 40% della consapevolezza del marchio.