La rete media retail di Sam's Club offre nuove esperienze e funzionalità di targeting

Sam's Club, la catena di club di magazzino al dettaglio per soli membri di proprietà di Walmart, ha introdotto nuove funzionalità di design e targeting per la sua rete di media al dettaglio, nota come Sam's Club Member Access Platform (MAP).

Il design migliorato nella rete multimediale al dettaglio (RMN) di Sam's Club aiuterà gli inserzionisti a scegliere i prodotti "eroe" da mostrare agli acquirenti, consentirà agli inserzionisti di indirizzare le pagine di navigazione e offrirà ai clienti la possibilità di aggiungere prodotti dagli annunci RMN direttamente ai loro carrelli.

A marzo, Sam's Club ha introdotto l'attribuzione delle vendite "in-club" (in-store) per gli inserzionisti MAP. La possibilità di collegare gli annunci in-network alle vendite in negozio ha comportato, in media, un aumento di quasi il 30% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per gli inserzionisti, secondo la società.

Perché ci interessa. Molti rivenditori stanno lanciando RMN, e non solo le grandi catene nazionali. L'impatto sulla vendita al dettaglio e sull'e-commerce è in crescita, quindi i professionisti del marketing non possono ignorarli. I referral RMN sono aumentati del 70% anno su anno durante le ultime promozioni estive del Prime Day.

Gli RMN si sviluppano in modi diversi a seconda della loro base di clienti e dei servizi che mirano a fornire. Sono tutti in fasi diverse. Uno sguardo più attento al Sam's Club MAP mostra come i professionisti del marketing possono trarre vantaggio dalle strette relazioni con i clienti e dalla tecnologia fornita attraverso partnership strategiche quando selezionano un RMN come parte della loro strategia omnicanale. Inoltre, i rivenditori al dettaglio possono vedere quale direzione potrebbe portare al successo nella creazione di un RMN presso la loro organizzazione, in relazione alla portata della loro base di clienti e all'ampiezza dei dati dei clienti.

Scavare più a fondo: perché ci preoccupiamo per le reti di media al dettaglio

Nel club. Sam's Club ha quasi 600 sedi negli Stati Uniti ea Porto Rico. Come suggerisce il nome, i clienti devono avere un abbonamento a un club a pagamento, creando un impegno maggiore nei confronti del rivenditore rispetto a quanto visto, ad esempio, con i programmi fedeltà gratuiti.

Sebbene Sam's Club sia di proprietà di Walmart, il Sam's Club MAP include solo i membri di Sam's Club e non è collegato con Walmart's RMN, Walmart Connect.

Canali e dati dei clienti. I membri del Sam's Club hanno molti modi per cercare e acquistare i prodotti, oltre che per acquistarli. Possono fare acquisti sul web, sull'app Sam's Club e in luoghi fisici, che l'azienda chiama acquisti "in-club". Possono scegliere il ritiro e la consegna all'esterno.

Nelle sedi fisiche, i membri possono anche scansionare i prodotti dallo scaffale, ottenendo più dati sul comportamento e una conoscenza più approfondita del percorso del cliente. Le impressioni degli annunci RMN e tutte le attività di acquisto online e fisiche possono essere collegate alle vendite perché tutte queste azioni vengono intraprese dai membri del club che hanno un rapporto profondo con il rivenditore.

"Il motivo per cui gli inserzionisti cercano di accedere a MAP è perché i nostri dati sui membri sono così ricchi", ha affermato Lex Josephs, vicepresidente e direttore generale di Sam's Club MAP. "Gli inserzionisti vogliono accedere a informazioni che rendano il membro quello che sono."

L'azienda alimentare Danone ha dichiarato di aver misurato un aumento del 35% delle vendite da una recente campagna MAP.

Caratteristiche dell'amplificatore di marca. "Poiché la ricerca diventa un'offerta più matura all'interno di Sam's Club, dobbiamo costantemente innovare", ha affermato Josephs.

Gli ultimi miglioramenti a MAP derivano dal "Brand Amplifier", che equivale a un design migliorato e facilità d'uso per gli inserzionisti e più punti di contatto in cui i marchi possono raggiungere i membri.

I membri ora possono aggiungere prodotti direttamente da un annuncio RMN ai loro carrelli digitali. Ciò ha il potenziale per facilitare le vendite per gli inserzionisti, ma aggiunge anche praticità all'esperienza del cliente. Queste innovazioni devono essere "addizionali all'esperienza dei membri", ha affermato Josephs.

Gli inserzionisti possono anche sponsorizzare pagine di navigazione (una pagina "Ritorno a scuola", ad esempio) oltre ad acquistare parole chiave e annunci di ricerca. Ciò aggiunge un altro punto di contatto nel viaggio dell'acquirente tra la ricerca e l'acquisto in cui i marchi possono mantenere una presenza.

Utilizzando il Brand Amplifier, i marchi possono anche focalizzare gli annunci su prodotti "eroi" o nuovi prodotti. Il marchio probabilmente ha già in mente un prodotto come suo eroe. Tuttavia, i dati dei membri possono anche essere analizzati per scoprire quale prodotto funzionerà meglio in una campagna per i membri del Sam's Club.

Club dei soci. Sebbene Sam's Club abbia costruito internamente la propria infrastruttura dati per i membri, ha collaborato con aziende tecnologiche per fornire molti dei suoi servizi RMN attuali e futuri, accessibili tramite API. Ad esempio, MAP ha collaborato con Flywheel per aiutare a gestire e misurare le campagne di ricerca.

Mentre le campagne di ricerca on-site sono l'obiettivo attuale di MAP, Sam's Club sta anche aprendo la strada a campagne programmatiche off-site. Anche l'automazione creativa fa parte della roadmap.

Altri membri del "Partners Club" includono la società di performance Skai, la piattaforma di accelerazione del commercio Pacvue e la piattaforma di gestione dell'e-commerce al dettaglio di CommerceIQ.

Durante lo sviluppo di RMN, i rivenditori possono costruire internamente, acquisire società adtech o adottare una strategia di partnership. Sam's Club sta mostrando successo con la terza opzione.