Ripensare la governance dei contenuti nell’era dell’intelligenza artificiale generativa

Questa è la terza parte di una serie in quattro parti su come l'intelligenza artificiale verrà integrata nelle piattaforme di automazione del marketing. La Parte 1 è qui e la Parte 2 è qui .

A seconda del tuo ruolo e del livello di sperimentazione negli ultimi nove mesi, la tua visione dell’IA generativa può variare da “è solo un oggetto luccicante” a “queste sono opportunità e minacce di trasformazione”.

Per gran parte di quest’anno, la maggior parte della discussione si è concentrata sulle capacità di intelligenza artificiale generativa come applicazioni autonome, disponibili direttamente attraverso esperienze di chatbot basate sul web o tramite applicazioni di terze parti basate sull’intelligenza artificiale.

La situazione sta cambiando rapidamente. I fornitori di CRM e piattaforme di automazione del marketing (MAP) stanno incorporando funzionalità genAI nelle loro applicazioni esistenti, così come Microsoft e Google nelle loro suite di produttività generiche, Office e Workspace.

L’integrazione delle funzionalità genAI avrà un impatto su più processi di campagna, tra cui l’allineamento di marketing e vendite, marketing sul campo e reporting/analisi. Ma i processi più interrotti riguarderanno la gestione dei contenuti delle campagne, con i suoi potenziali impatti:

• Garantire la coerenza del marchio . Guide tono/stile integrate nei modelli precedenti e nelle funzionalità dell'editor.
• Modifica dei processi del flusso di lavoro dei contenuti : dalla velocità delle revisioni al controllo della versione. Nell’intelligenza artificiale generativa, cos’è una “versione”? Ogni output è molto diverso quando i prompt vengono modificati e reinviati.
• Valutare l'uso continuato di applicazioni di terze parti come Writer.com e Jasper quando le funzionalità genAI infuse vengono offerte (almeno in versione beta) da fornitori come Salesforce e HubSpot.

Nota: Milton Hwang discuterà argomenti correlati a questo articolo insieme a Mike Kaput del Marketing AI Institute e Theresa Kushner di Business Data Leadership alla conferenza MarTech del 26 settembre. Registrati gratuitamente.

Operazioni sui contenuti: ridefinire i ruoli dei team martech e contenuti/creativi

Ricordiamo il cambiamento originale nei processi di lavoro quando i MAP raggiunsero il loro apice nella prima metà degli anni 2010, con sistemi di “modelli” di e-mail e pagine di destinazione incorporati che aiutavano i team a promuovere la standardizzazione e l’efficienza.

Ma le squadre dovevano fare una scelta. Formare i lead di contenuto/creatività su come utilizzare la loro piattaforma di automazione del marketing o progettare un flusso di operazioni sui contenuti in cui i colleghi “rimangono” nelle loro piattaforme native e producono testi/risorse. Quindi, il team operativo/martech ha caricato e testato risorse e contenuti creativi nei modelli.

Nel corso del tempo, ciò ha portato a tutta una serie di innovazioni martech. Le soluzioni di gestione dei contenuti di terze parti, comprese le operazioni sui contenuti e le applicazioni di gestione delle risorse digitali, erano MAP integrate. I team di contenuto spesso consideravano queste applicazioni più “adatte allo scopo” rispetto ai modelli MAP principali.

Ciò ha portato anche le agenzie ad avere accesso alla MAP dei loro clienti se erano responsabili della produzione digitale, aumentando l'efficienza aumentando direttamente i team dei loro clienti invece di mescolare le versioni tra agenzie e strumenti interni.

Anni dopo, si è verificata una lieve interruzione poiché le funzionalità MAP sono migliorate con un editor di testo più ricco e funzionalità di trascinamento della selezione. I caricatori/tester Martech hanno apportato modifiche senza tornare ai colleghi di progettazione e copia.

Scava più a fondo: Automazione del marketing basata sull'intelligenza artificiale: come farla funzionare per te

Capacità generative direttamente infuse

Con l'integrazione delle funzionalità di contenuto IA generativo direttamente nelle funzionalità CRM/MAP principali, siamo ora pronti per una maggiore interruzione

Diamo un'occhiata alla funzionalità Assistente contenuto di HubSpot come esempio funzionante di genAI infusa. Questa funzionalità è ampiamente accessibile nelle versioni beta, anche nelle opzioni CRM gratuite. HubSpot utilizza il modello ChatGPT di OpenAI.

Quando fai clic sul fulmine dopo aver evidenziato la bozza della copia, viene visualizzato un menu che offre opzioni per riscrivere , espandere , abbreviare o modificare il tono , insieme alle opzioni di tono predefinite (come mostrato di seguito).

I punti di forza e i difetti delle capacità di scrittura di genAI sono stati accuratamente documentati e non li discuterò qui.

Come prepararsi alle interruzioni della governance dei contenuti guidate da genAI

Ciò che non è stato esplorato sono i cambiamenti del processo di governance che l'introduzione delle funzionalità genAI imporrà ai team delle operazioni di contenuto e marketing. Ecco cinque problemi per i quali dovresti iniziare a pianificare.

1. Formazione

I team di contenuto/creatività dovranno essere formati o riqualificati per utilizzare le MAP. In caso contrario, e i processi di caricamento dei contenuti legacy rimangono intatti, è necessario un nuovo guardrail per il team martech.

Il guardrail dovrebbe impedire al caricatore/tester dei contenuti di utilizzare le funzionalità genAI integrate senza consultare i colleghi dei contenuti.

2. Fine dei divieti di accesso diretto

La funzionalità genAI infusa crea l'opportunità per i team a cui è vietato utilizzare strumenti genAI autonomi. Avere accesso alla funzionalità può essere visto come il permesso di usarla.

Le funzionalità genAI integrate possono anche annullare le linee guida sul “tono” applicate da strumenti come Office o Google o nei sistemi di gestione delle risorse digitali. All’inizio di quest’anno, ciò ha spinto gli investimenti in un vasto set di piattaforme basate sull’intelligenza artificiale come Jasper e Writer. Le capacità direttamente integrate imporranno decisioni di compromesso.

3. Controllo della versione

Gli attuali strumenti di gestione delle operazioni sui contenuti includono funzionalità di approvazione/flusso di lavoro che aiutano a garantire che ai clienti venga distribuita la versione corretta. Con la genAI infusa, i team possono creare infinite versioni da monitorare senza mai uscire dall'editor in linea. Immagina il numero di linee rosse in una modalità di chat "traccia modifiche" dell'IA.

4. Dati e controlli di sicurezza

In molti sistemi genAI, gli utenti condividono i propri suggerimenti e risposte con il fornitore per migliorare i propri sistemi. Le linee guida per l'integrazione ChatGPT di HubSpot sono completamente nuove e non testate in questo contesto.

Ciò crea notevoli problemi di sicurezza IT e di sicurezza dei dati. Potresti aver supposto che i dati nella tua istanza genAI fossero completamente tuoi. Fornitori come HubSpot sono sinceri con le loro politiche, ma puoi comunque contribuire al successo di un concorrente semplicemente utilizzando il loro software.

Caso in questione: l'interruzione è che i prompt fanno parte dei dati, il che cambia completamente il paradigma della gestione dei dati.

5. Core martech e gli altri strumenti di contenuto fondamentali

C'è stata così tanta attenzione sugli strumenti genAI appena lanciati, ma consiglio di reinvestire nelle applicazioni fondamentali che stai già utilizzando.

I fornitori di CRM e MAP sono quelli che già conosci meglio e che probabilmente collabori da più tempo. Conoscere le capacità genAI delle tue applicazioni principali è fondamentale, dato il ritmo delle introduzioni.

Ricorda che l'introduzione di genAI avrà un impatto sugli strumenti fondamentali non tipicamente inclusi nello stack martech, ad esempio le suite di produttività Office 365 o Google Workspace.

Molti di noi hanno sperimentato la funzione "Aiutami a scrivere" di Google Labs. Google ha appena annunciato che questa funzionalità sarà ora inclusa nel lancio di Duet AI, la risposta competitiva al 365 Co-pilot di Microsoft.

Tali annunci hanno preceduto il lancio di ChatGPT Enterprise in agosto, che sconvolgerà ulteriormente queste roadmap. Queste tendenze colpiscono le fondamenta di tutti i contenuti aziendali, con un impatto che supera di gran lunga il solo reparto marketing.

Scava più a fondo: leader del marketing, sei davvero pronto per l'intelligenza artificiale?

Stabilisci (o ristabilisci) i team che si occupano del processo di gestione delle modifiche alle campagne e ai contenuti

Tutto ciò mi porta a una raccomandazione finale su dove iniziare le discussioni con i vostri team. Il fulcro delle campagne e delle MAP sono – e saranno sempre – i processi di gestione dei contenuti all’intersezione tra team creativi e martech.

Dobbiamo rispolverare i processi che ci hanno aiutato a superare ogni interruzione del martech prima di questo con una best practice: designare un campione o un leader per sperimentare, formare, pianificare e implementare nuove funzionalità.

I precedenti cicli di innovazione non rivaleggiano con la rivoluzione che stiamo per vedere dall’infusione di genAI nelle nostre applicazioni principali. Dobbiamo avviare subito le discussioni su come gestire il cambiamento.