Padroneggiare l'attribuzione delle entrate con Steffen Hedebrandt di Dreamdata

Quali strategie di marketing generano davvero vendite preziose? Come marketer B2B, hai sempre questa domanda nella tua mente.

L'attribuzione delle entrate è una risposta che potresti non aver considerato. Mostra come i tuoi potenziali clienti si dirigono verso la conversione e come ogni punto di contatto contribuisce ai tuoi profitti.

Ma da dove inizi il tuo percorso di attribuzione delle entrate e come dovresti procedere?

Mi stavo chiedendo le stesse cose e, per fortuna, ho avuto l'opportunità di sedermi per discutere di soluzioni con un esperto nel campo dell'attribuzione delle entrate nel marketing B2B: CMO e co-fondatore di Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

Attingendo dalle sue lotte personali per mostrare il valore dei suoi sforzi di marketing durante i suoi primi giorni per risolvere lo stesso problema oggi con Dreamdata.io, Steffen condivide la sua prospettiva sull'attribuzione delle entrate, come aiuta con i complessi percorsi dei clienti B2B e cosa dovrebbero fare i professionisti del marketing per farlo bene.

Parliamo anche di come i professionisti del marketing debbano essere proattivi durante questi tempi instabili e trovare metodi che creino un impatto duraturo. Quindi, prendi il tuo tè e continua a leggere.

Questa intervista fa parte della serie Professional Spotlight di G2. Per altri contenuti come questo, iscriviti a G2 Tea , una newsletter mensile con notizie e intrattenimento SaaS-y.

Approfondimenti con Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: Parliamo prima del tuo viaggio nello spazio di marketing B2B. Raccontaci come sei atterrato dove sei atterrato.

Steffend Hedebrandt: Nel mio primo lavoro dopo l'università, ho cercato di costruire una piattaforma di strumenti musicali vintage. Stavamo cercando di convincere diversi negozi fisici a mettere i loro strumenti sul nostro sito web. È lì che ho preso la mia prima lezione.

“Le attività devono avere un esito economico. Altrimenti finisci i soldi”.

Steffen Hedebrandt
Capo ufficio marketing e co-fondatore, Dreamdata.io.

Abbiamo fatto crescere quel sito web fino ad avere centinaia di migliaia di visitatori organici perché gli strumenti si posizionavano molto bene su Google. Ma non siamo riusciti a farci pagare un abbonamento per questo traffico dai negozi. Questo era ingiusto perché alcuni negozi ricevevano migliaia di visitatori ogni mese dalla nostra parte.

Questo è stato l'obiettivo da allora: se vuoi essere davvero apprezzato per i tuoi sforzi di marketing, devi avere una narrazione del motivo per cui stai facendo le cose e di come questo avvantaggia l'azienda, e la massima espressione di ciò è più entrate. E se non si tratta di maggiori entrate, allora devi spiegare perché le altre cose che ne derivano sono preziose.

Il tuo viaggio professionale illustra una buona storia di come e dove hai iniziato, il problema che hai affrontato e come lo stai risolvendo nella tua attuale posizione in Dreamdata: l'attribuzione delle entrate. Ho una domanda molto semplice qui. C'è una differenza tra l'attribuzione delle entrate e l'attribuzione del marketing?

È bene che tu lo chieda. Noi di Dreamdata parliamo molto deliberatamente di attribuzione delle entrate in contrapposizione all'attribuzione di marketing perché se parli di attribuzione di marketing, è come se qualcuno facesse clic su un annuncio e poi i soldi uscissero in seguito.

Ma nel B2B, in genere fai clic su un annuncio, ti iscrivi a una newsletter e vieni contattato da un rappresentante per lo sviluppo delle vendite [SDR]. Il team di vendita lavora con te per tre mesi e poi firmi un contratto. Ci occupiamo di cercare di capire tutto ciò che accade in relazione all'acquisto, invece di capire solo se l'annuncio ha avuto un risultato.

Quindi non si tratta solo del marketing che viene fatto, ma di ogni punto di contatto durante l'intero percorso del cliente, giusto?

Sì, puoi vedere che l'ambito dei dati è molto più ampio quando parli di attribuzione delle entrate invece di parlare solo di attribuzione di marketing.

Questo mi porta ad un'altra domanda relativa al percorso del cliente. G2 ha recentemente condotto un sondaggio tra gli acquirenti B2B e ha scoperto che circa il 65% degli acquirenti dedica molto tempo solo alla ricerca e alla valutazione. Raccogliendo da quanto hai appena detto, indichi anche un lungo percorso del cliente. Puoi dirci qualcosa in più sul percorso dell'acquirente B2B oggi e su cosa dovrebbero tenere a mente i professionisti del marketing?

Sulla base dei dati dei nostri clienti, abbiamo potuto vedere che il percorso medio del cliente dal primo tocco di un account fino a un acquisto è stato di 192 giorni e ha avuto 31 tocchi prima che l'affare fosse chiuso.

E penso che questa sia ancora una sottostima di ciò che accade perché ci sono anche cose che i clienti non hanno monitorato digitalmente. Forse hai fatto una telefonata dal tuo telefono per parlare con il cliente, o forse li hai incontrati a una conferenza, ma non l'hai mai registrato nel tuo sistema CRM.

Fonte: Dreamdata.io

Quindi ci sono molti tocchi che non vengono acquisiti digitalmente, ma fanno comunque parte del percorso del cliente. Tutti questi segnali mostrano che il percorso del cliente B2B è piuttosto complesso e richiede molto tempo.

La parte importante per i professionisti del marketing che mette in evidenza è che devi pensare a come pianifichi le cose. Se, nel quarto trimestre, i venditori devono raggiungere un determinato obiettivo di vendita, i lead e l'input di marketing per raggiungere questo obiettivo devono risalire a 192 giorni fa.

Affinché ciò accada, pianti molti semi in anticipo e affinché prosperi effettivamente in qualcosa su cui i venditori possano lavorare. Se hai un anno e c'è un obiettivo, allora devi pensare e pianificare in anticipo prima o quando inizia l'anno. I team di marketing e vendita lavorano effettivamente insieme per raggiungere gli obiettivi che si erano prefissati.

In che modo l'attribuzione delle entrate aiuta i professionisti del marketing in questo processo di piantare i primi semi, come dici tu?

A causa di tutte queste complessità di cui abbiamo appena parlato, la maggior parte delle aziende non comprende le dinamiche di ciò che fa. Quindi stanno operando molto bendati quando si tratta di capire come fanno effettivamente soldi.

Sanno che un venditore ottiene un contratto firmato, ma un contratto firmato è solo l'ultimo passo di un lungo viaggio. Ciò significa che se non sei in grado di decodificare cosa è successo prima della firma del contratto, allora è molto difficile per te sapere cosa dovremmo fare di più. Dovremmo fare più eventi o scrivere più contenuti o avere più download di eBook o acquistare più pubblicità?

"Quello che dovresti usare è questa comprensione dei percorsi del cliente... e replicare ciò che ha avuto successo e anche fermare i progetti in cui molto probabilmente stai sprecando denaro."

Steffen Hedebrandt
Capo ufficio marketing e co-fondatore, Dreamdata.io.

Ma il problema è che 9 persone su 10, in particolare nel marketing B2B, non hanno le intuizioni su ciò che accade tra sei mesi dall'attività che svolgo oggi.

In parole povere, ecco perché quando c'è pressione sull'ottimismo finanziario, le prime persone a cui ti rivolgi dopo il licenziamento sono quelle del reparto marketing perché non hanno la prova, nonostante la verità, che sono molto preziose. Ma non hanno la verità disponibile tracciata con l'attribuzione delle entrate. E quando non ce l'hai, non puoi difenderti.

A parte ciò che hai condiviso ora, qual è qualcosa che diresti che i professionisti del marketing dovrebbero sapere ma non sanno sull'attribuzione delle entrate oggi?

Uno è che molti operatori di marketing non sono molto consapevoli dell'attribuzione delle entrate in quanto tale. È una delle sfide che abbiamo nel nostro lavoro. La gente non sa quello che non sa.

E l'altro sarebbe che l'attribuzione delle entrate è in realtà molto più matura di quanto capisca la maggior parte dei professionisti del marketing.

"Al giorno d'oggi puoi ottenere informazioni abbastanza buone su ciò che sta accadendo, almeno se sei un'azienda molto digitale in cui spendi la maggior parte dei tuoi sforzi di marketing in digitale."

Steffen Hedebrandt
Capo ufficio marketing e co-fondatore, Dreamdata.io.

I venditori usano il sistema CRM, il software di chiamata e tu hai un prodotto che consegni anche digitalmente. Perché allora hai un ciclo completo del percorso del cliente, principalmente digitale. Quello che facciamo a Dreamdata.io è educare le persone che in realtà è tutto possibile.

Dici che i professionisti del marketing possono ottenere molte più informazioni sul percorso del cliente con l'attribuzione delle entrate. Ora quali sono i dati che i marketer B2B possono monitorare che aiutano con l'attribuzione delle entrate?

Se hai una conversazione su come appaiono i percorsi dei nostri clienti, puoi pensare a quale parte di essi lascia effettivamente dietro le impressioni digitali.

Una cosa semplice può essere se i venditori usano il proprio telefono, non usando il software di chiamata, quindi puoi chiedere al tuo team di vendita: "Ora devi chiamare usando un software che registra con chi parli, per quanto tempo e quale account appartengono”. Se inizi a pubblicare annunci digitali, ne capirai l'impatto.

Un componente tipico che le persone perdono quando diventano clienti con noi è che non hanno monitorato il loro sito Web con un fornitore di dati di prima parte o una soluzione di tracciamento. Ciò significa che se utilizzi Google Analytics, è Google Analytics che tiene traccia e memorizza i tuoi dati.

Ma c'è un settore molto in crescita di quello che viene chiamato monitoraggio di prima parte in cui prendi uno strumento e lo metti sul tuo sito web e monitori il tuo sito web e memorizzi i dati tu stesso come Dreamdata o Segment e altri fornitori.

Ma in genere è questo componente a cui le persone non hanno pensato. Hanno appena utilizzato Google Analytics negli ultimi 15 anni. E non hanno pensato a come la proprietà dei dati sia di Google e non di se stessi. È un componente fondamentale che manca alle aziende.

Se i marketer B2B vogliono iniziare con l'attribuzione delle entrate, quali sono alcune cose che dovrebbero tenere a mente?

Ci sono un paio di cose che voglio evidenziare. Gli strumenti che vengono utilizzati oggi per misurare il marketing sono insufficienti. Ad esempio, Google Analytics non può dirti nulla su come i tuoi contenuti influiscono sulle entrate perché quando il percorso del cliente è di 192 giorni, Google Analytics si perde completamente. Non riceve la componente di ricavo nel B2B.

Nel B2C, ad esempio, vendi qualcosa, Shopify lo riconosce e tu hai il numero. Ma nel B2B, qualcuno arriva sul sito web, poi qualcun altro controlla il tuo prodotto, e poi il suo capo firma il contratto. Google Analytics non può aiutarti qui.

Nei CRM, ancora, hanno il problema di non conoscere la storia che si è svolta prima che i dati arrivassero al CRM. Quindi, quando i professionisti del marketing vengono giudicati da questa fonte principale o dal campo della fonte originale in CRM, è un posto incredibilmente imperfetto in cui guardare.

L'ultima cosa che vorrei menzionare è che anche le piattaforme pubblicitarie non ne hanno idea. Possono dire: "Hai comprato un clic da me, ti è costato $ 1 e forse hai ricevuto un'email dall'annuncio". Ma non sanno se quell'e-mail si è trasformata in un cliente o è stato solo uno spreco di denaro.

Tutte queste cose in cui vengono giudicati i marketer sono in genere il modo sbagliato di farlo. Ciò li porta a prendere decisioni sbagliate su ciò che dovrebbero fare dopo.

Dovrebbero fare solo le cose che possono dimostrare o dovrebbero fare altre cose? Quando arrivi a questa realizzazione, la prossima cosa che dovresti fare è aggiustarla. E questo sta esaminando questo elenco tascabile di ciò che possiamo effettivamente ottenere per fornire tracce digitali quando svolgiamo le nostre attività.

Diciamo che ora hai i dati. Quindi deve essere modellato in timeline basate sull'account anziché nella timeline delle persone, che in genere è un lavoro che farai fare ad alcuni ingegneri dei dati per te.

Il motivo per cui una sequenza temporale basata sull'account è importante è che se ci sono tre persone coinvolte nell'affare, la cosa che avvia l'affare sarà in genere un'attività di marketing, come contenuti o annunci. E poi vanno a dire al loro collega: "Ho trovato questo prodotto".

Una volta approvato il prodotto, qualcun altro firma il contratto. Questo fa sembrare l'attività di marketing un costo perché non è collegata al resto del viaggio. Sembra che qualcuno sia appena venuto direttamente e abbia firmato un contratto, e tu hai i soldi. Ma non è molto attuabile per i professionisti del marketing.

Con l'attribuzione delle entrate, in definitiva, vogliamo consentire ai nostri clienti di fare più cose che possiamo dimostrare loro, produrre entrate e smettere di fare le cose che non lo fanno. Vogliamo risparmiare quei soldi o prendere quei soldi e metterli nelle tasche di cose che stanno chiaramente funzionando.

In base alla tua esperienza come marketer, quali sono i vantaggi che hai visto dall'attribuzione delle entrate?

Il risultato principale per molti dei nostri clienti è che iniziano a ottenere molto di più dal denaro che spendono. Ciò significa che il costo di acquisizione del cliente viene ridotto perché ottengono di più da ogni dollaro speso. E crescono anche più velocemente in termini di entrate perché ora investono i loro soldi di marketing dove ha un impatto.

In termini semplici, possono essere cose come ricevere il doppio delle chiamate demo per gli stessi soldi spesi. Può essere che la qualità dei lead che porti sia più alta e ci sono molte cose diverse che l'attribuzione delle entrate migliora.

Un dubbio che molti esperti di marketing hanno sull'attribuzione delle entrate quando iniziano è quale modello di attribuzione dovrebbero utilizzare. Dalla tua esperienza, qual è un buon punto di partenza?

Ora, i modelli di attribuzione sono utili solo se hai effettivamente tracciato un viaggio completo. Immagina di utilizzare un modello di attribuzione che tiene traccia fino al punto in cui ottieni il download di un eBook. Ora questo potrebbe portarti a capire come produci i download di eBook, ma non ti dice quale di quei download di eBook ti porta a vendere qualcosa.

Devi, prima di tutto, devi risolvere il problema dei dati di avere l'intero viaggio accessibile. Questo è il primo problema. Una volta risolto, il modello di attribuzione utilizzato dai marketer è un'opportunità per evidenziare alcune parti del viaggio.

Ad esempio, mi piace molto il modello di attribuzione al primo tocco, che significa "Qual è la prima cosa che sappiamo sugli account?" Quindi, se ci sono 1.000 account, mi interessa solo gli account che vinciamo. Voglio conoscere il primo tocco di quegli account perché sono quelli di alta qualità, mentre cercare il primo tocco di account che non vinci o che non sposti lungo la tua pipeline di vendita non ha molta importanza.

Quindi la tua preferenza personale come marketer è il modello first-touch?

SÌ. In qualità di marketer, sento che gran parte di ciò per cui siamo nel mondo è iniziare il viaggio o almeno costruire la prima parte del viaggio: rendere le persone consapevoli e comprendere il prodotto.

L'ultima parte del viaggio è in genere il lavoro di vendita. Se hai fatto un modello dell'ultimo tocco in un viaggio di 192 giorni, quasi sempre, sarà un incontro, una chiamata o qualcosa che farebbero le vendite.

Come marketer, vuoi capire la prima parte del viaggio con il tuo modello. Questi sono i modelli che mi interessano maggiormente.

In Dreamdata, abbiamo anche un modello basato sui dati, basato sull'apprendimento automatico. Calcola quali sono i tocchi più importanti durante il viaggio. Quindi, se un viaggio ha 100 tocchi, esaminerà tutti i 100 tocchi e poi proverà a rimuoverli uno per uno e poi vedrà se ciò influisce sulla vittoria o meno. Può aiutare a far emergere alcune cose che di solito non vengono fuori.

Ad esempio, non il primo tocco o l'ultimo tocco, ma questo tocco numero sette è sempre importante e questo non compare in uno dei normali modelli basati su regole. Ma poiché la macchina ne calcola l'importanza, potrebbe essere che il post sul blog che hai scritto sia sempre lì quando vendi. Inizierà a mostrare l'impatto. E questo è molto importante.

"Ma ricorda, puoi usare un modello solo se hai effettivamente i dati."

Steffen Hedebrandt
Capo ufficio marketing e co-fondatore, Dreamdata.io

Quindi qualsiasi modello - diciamo che hai solo il 5% del viaggio - quindi qualsiasi modello che applichi, primo tocco o ultimo tocco, potrebbe portarti sulla strada sbagliata perché in realtà non hai a disposizione l'intero viaggio per ottenere quei particolari dati .

Dal momento che ti stressi molto per ottenere i dati giusti per l'attribuzione delle entrate, cosa devono fare i professionisti del marketing per farlo bene?

Questo in realtà rende disponibile il percorso del cliente attraverso i dati. Quello che utilizziamo in genere è il sistema CRM, in cui hai chiamate, riunioni, e-mail e la componente delle entrate. E poi, potremmo prendere i dati dal sistema di automazione del marketing o i dati sugli intenti da G2 prima che arrivassero al tuo sito Web e quindi gli script che tracciano quando le persone sono arrivate al sito Web: dove sono arrivate e cosa hanno guardato?

Quindi pensi a tutto il viaggio e poi capisci quale di queste parti oggi lascia dietro di sé queste tracce e cosa no. E se ci sono punti neri, devi pensare: "Possiamo iniziare a far luce su questi?"

La mia ultima domanda riguarda la situazione che i professionisti del marketing devono affrontare oggi. Date le attuali condizioni di mercato, non è facile generare domanda e lead. Si parla molto di obiettivi mancanti e di tagli al budget. I marketer sono sotto pressione per mostrare valore pratico con un budget limitato. Qual è il tuo consiglio per i marketer B2B là fuori in questa situazione?

Sii molto curioso di sapere da dove provengono i clienti. Faccio continuamente questa domanda quando vinciamo un cliente: "Qual è la narrazione quando vinciamo un cliente?" Se facciamo A, B e C, vediamo D uscirne? Una volta che inizi a capire come le cose si connettono, sarai anche in grado di identificare quali delle tue attività dovresti probabilmente fare di più o di meno.

Una buona regola empirica è che se dubiti che qualcosa funzioni, non funziona. E quelle cose sono in genere le cose che vuoi grattare in modo proattivo in questi tempi e poi tornare dal tuo CFO e dire: "Ehi, l'abbiamo appena interrotto per risparmiare un po 'di soldi perché non eravamo sicuri del suo impatto".

Come marketer, o ti viene dato il budget, il che significa che il CFO ti dice che questo è quello che hai. Oppure puoi dare il budget se sei proattivo e dire: “Ecco il mio piano. Questo è ciò di cui abbiamo bisogno, per questo ne abbiamo bisogno. Questo è ciò che mi aspetto ne venga fuori”.

Segui Steffen su LinkedIn per saperne di più sull'attribuzione dei ricavi B2B.