Dai la priorità ai risultati con questo processo di pianificazione del sito Web a prova di errore

Lavoro nel mondo del marketing digitale da poco meno di 25 anni e una cosa non è cambiata: troppi progetti di web build iniziano con il design.

Ho gestito molte build di siti Web per un'azienda di sviluppo e progettazione Web di successo nell'area DC per 17 anni. Sfortunatamente, la maggior parte di queste build è iniziata con la domanda: "Che tipo di design ti piacciono?"

E questa domanda era solitamente prevista dal cliente. Questa sembra essere la norma.

Stavamo progettando siti Web senza alcun contenuto (abbiamo chiesto), nessuna strategia SEO (abbiamo chiesto anche qui) e pochissime discussioni su KPI realistici legati alla crescita dei ricavi (sì, abbiamo chiesto). Stavamo costruendo siti Web basati su ciò che preferivano gli stakeholder interni (think board, C-suite, ecc.).

A chi importa cosa preferiscono? Il sito non è per loro. Questo sito è uno strumento di marketing digitale che deve produrre risultati.

In questo articolo, tratterò ciò che considero un'alternativa di gran lunga migliore al tipico processo di creazione di siti Web, in particolare, tutto ciò che deve accadere prima della progettazione.

Pianificazione e mappatura pre-progettazione

Mi sembra che ogni progetto di sito web sia avviato in gran fretta con scadenze arbitrarie assegnate. Non avrebbe più senso costruire un sito web per il successo e non per una scadenza fissata?

Dico questo perché deve essere questo il motivo per cui tanti progetti iniziano in quello che io considero il mezzo, cioè i sondaggi di progettazione. Ciò significa che stai saltando passaggi critici che svolgono un ruolo cruciale nel successo del tuo nuovo sito web.

Sto parlando di pianificazione e mappatura pre-progettazione in base alle esigenze degli utenti e ai tuoi obiettivi aziendali. Va un po' così...

Definisci i tuoi obiettivi di business e KPI

Definire i tuoi KPI (indicatori chiave di prestazione) non dovrebbe mai essere un esercizio unico. Ma è importante definire il successo all'inizio del processo.

"Più traffico" non è un KPI. Un KPI è qualcosa come "più download della prova gratuita", "demo prenotate" o "vendite di prodotti". Quali azioni dell'utente equivalgono a un obiettivo aziendale raggiunto?

Scrivi un semplice elenco di azioni dell'utente che contribuiscono al successo del sito web. Ricorda che potresti dover modificare questi KPI o crearne di nuovi durante il resto del processo. Questo elenco servirà a ricordare che questo sito Web deve essere costruito per il successo, non per avere un bell'aspetto.

Interviste ai clienti e comportamento degli utenti

Con il tuo elenco di KPI in mano, intervista i clienti preferiti o gli utenti del sito web e chiedi un feedback su cosa funziona e cosa no e cosa manca nel sito web esistente.

Se hai il budget e il tempo, registra gli utenti mentre navigano nel tuo sito web. Puoi arrivare al punto di registrare i movimenti degli occhi e le azioni del mouse/pollice mentre navigano nel tuo sito web.

Puoi anche installare uno strumento di mappatura del calore come Hotjar o Inspectlet che registra i clic e altri eventi sul sito Web per vedere come viene utilizzato. Questi sforzi non sono richiesti e possono essere costosi, ma offrono spunti convincenti sul comportamento degli utenti.

Detto questo, a volte tutto ciò che devi veramente fare è porre loro le domande giuste e ascoltare le loro risposte. Ad esempio, chiedi loro:

• "Cosa vorresti che questo sito facesse per te?"
• "Cosa può fare di meglio il sito?"
• "Cosa trovi fastidioso in questo sito?"
• "Cosa ti ostacola?"

Mentre ascolti le risposte, pensa a come i loro desideri potrebbero allinearsi con i tuoi obiettivi aziendali. Ad esempio, un cliente ti dice che gli piacerebbe se potesse trovare istruzioni sull'installazione o sull'utilizzo del tuo prodotto. Pensa ai modi per legare questo ad opportunità di acquisto o opzioni di upsell.

Mappatura del panorama competitivo

Ora che hai ascoltato i tuoi clienti, guarda cosa sta facendo il resto del tuo settore. Cerca la concorrenza online e comprendi la SEO e gli altri sforzi di marketing digitale necessari per rendere questo nuovo sito Web un successo.

Usando strumenti come Semrush o Ahrefs, puoi farti un'idea del panorama competitivo. Vedrai anche quali parole chiave scegliere come target, informando la tua struttura di navigazione e gli sforzi sui contenuti. Ricorda che vuoi costruire per l'utente e i tuoi obiettivi di business, non per le parole chiave.

I dati delle parole chiave dovrebbero supportare i tuoi sforzi mirati. Se crei una struttura del sito e scrivi il contenuto del sito web solo per le parole chiave, potrebbe non avere senso per l'utente, rendendo più difficile per il tuo sito web soddisfare i tuoi KPI.

Tutto funziona molto meglio se un SEO esperto è dietro i controlli. È utile ottenere una prospettiva esterna da qualcuno che possa capire cosa dicono loro gli strumenti.

Abbiamo un detto nella mia agenzia: "Non fidarti degli strumenti". Gli strumenti sono stupidi. Dovrai dare un senso ai dati che forniscono e utilizzarli per raggiungere i tuoi obiettivi.

User story e percorsi di conversione

Utilizzando le informazioni ricavate dalle interviste con i clienti e dalla ricerca sul panorama competitivo, sviluppa le storie degli utenti e delinea i percorsi di conversione. Dove convergono questi due elementi per produrre risultati positivi per i tuoi utenti e la tua azienda?

Ti hanno detto cosa gli piace e cosa vogliono. Determina in che modo questi si allineano ai tuoi obiettivi mappando quei percorsi utente alla conversione. In altre parole, come utilizzeranno questo sito in un modo che ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi?

Una lavagna è molto utile a questo punto. Questo può essere un semplice elenco o un diagramma di flusso (vedi sotto). Man mano che lo mapperai, inizierà a emergere una struttura.

La chiave qui è mantenere le cose relativamente fluide. Non stai progettando il sito Web in questo momento; stai determinando come deve essere strutturato per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti e i tuoi obiettivi aziendali.

Delineare gli sforzi di marketing digitale rispetto alle esigenze del sito web

Dopo aver mappato i viaggi degli utenti e i percorsi di conversione, ti consigliamo di considerare come altri strumenti e tattiche di marketing digitale si integreranno con il nuovo sito Web per rendere possibili questi viaggi.

Ad esempio, in quelle storie utente, hai identificato la loro necessità di interagire con un chatbot o una funzione di chat dal vivo. Potresti utilizzare uno strumento di chat autonomo o, ancora meglio, uno strumento di chat dalla tua piattaforma di automazione del marketing, come HubSpot.

Potresti anche prendere in considerazione la possibilità di comunicare con questi clienti all'interno e all'esterno del sito utilizzando flussi di lavoro automatizzati e campagne di gocciolamento. O forse vuoi catturarli dopo che hanno lasciato il sito con una campagna di retargeting che li invogli a tornare.

La tua lavagna potrebbe essere simile a questa...

È possibile formalizzare questa struttura utilizzando gli strumenti wireframing. Strumenti come Balsamic, Miro e Figma sono molto convenienti e facili da usare.

Taglio brutale delle esigenze del sito web

Mentre intervisti i clienti e mappi le loro storie rispetto ai tuoi obiettivi di business, vedrai dove alcuni pezzi del tuo sito web esistente semplicemente non sono necessari. O non vengono fuori o vengono discussi come un danno per il sito web.

Discuti queste carenze e preparati a fare un elenco sostanziale di ciò che dovrebbe morire. Sii brutale. E guarda le tue statistiche. Hai sezioni del sito che ricevono poco traffico e contribuiscono poco o nulla ai profitti? Uccidili tutti!

Uno dei più grandi errori commessi dalle aziende durante la revisione del proprio sito Web non è la pulizia della casa. Pensaci come se ti stessi trasferendo in una nuova casa. Non so voi, ma quando mi trasferisco, un viaggio a Goodwill con borse e scatole di oggetti donabili fa sempre parte del processo.

Non spostare la vecchia spazzatura nella home del tuo nuovo sito web. Ora è il momento di pulire casa.

Delineare la funzionalità del sito web

Ora che hai ascoltato i tuoi clienti, delineato le loro esigenze, confrontato quelle con le tue esigenze e eliminato la posta indesiderata, è il momento di identificare tutte le funzionalità, oltre a quelle che hai delineato nel passaggio degli strumenti e delle tattiche, che il tuo sito dovrà servire al meglio quel pubblico di destinazione e i tuoi obiettivi aziendali. Questo non deve essere tecnico.

Una delle cose che chiedo sempre ai clienti del sito Web è di "scrivere la storia di come funzionerà questo sito Web". In parole povere, descrivi in ​​dettaglio tutte le funzionalità che questo sito Web deve avere.

Quindi prendo queste storie e le rivedo con il team di sviluppo per identificare il CMS ideale per il sito ed eventuali plug-in o altri strumenti che saranno necessari per trasformare in realtà la storia del loro sito web.

Ho scoperto che questo è il modo migliore per colmare il divario tra i desideri del cliente e le esigenze degli sviluppatori.

Non è una gara di bellezza, sono affari!

Da nessuna parte in questo elenco ho menzionato il design. Questo perché il tuo sito web è un motore di marketing digitale. È la macchina che genera risultati online.

Dopo aver identificato i tuoi KPI, mappato i percorsi dell'utente e delineato la funzionalità, il design del sito Web dovrebbe essere fondamentalmente un esercizio di pittura con i numeri. Fornisci tutto ciò che hai delineato nei passaggi precedenti e il tuo team di progettazione e sviluppo web saprà esattamente cosa fare.

Durante il processo di progettazione e costruzione, rivedi tutto rispetto a ciò che hai mappato nel processo di pianificazione. Questo design, questo sito Web fornirà quei KPI?

Questo è ciò che conta. Ora inizia a pianificare!