Il Performance Branding è la chiave dell'efficacia del marketing

A volte, il marketing deve rispondere ai cambiamenti sismici nella società, come le nuove tecnologie o le inversioni diffuse negli atteggiamenti e nei comportamenti dei clienti. Altre volte, dobbiamo rispondere a cambiamenti più sottili, anche se non sono meno importanti.

Come un puzzle la cui immagine emerge solo quando metti insieme i pezzi, credo che siamo nel mezzo di uno di questi sottili riordini: un'evoluzione che precede un grande balzo in avanti.

I singoli pezzi che si uniscono includono dati, progressi nella tecnologia di marketing, una migliore comprensione dei canali di distribuzione, sviluppi nella comprensione dell'attenzione dei clienti, modi migliori per misurare la nostra attività e altro ancora.

Non abbiamo coniato il termine Performance Branding, ma riteniamo che sia il modo migliore per parlare della confluenza di idee e tecnologie che rendono possibile un nuovo approccio al marketing. E anche se potrebbe non sembrare trasformativo, se capiamo veramente cosa comporta il concetto e lo applichiamo in modo pratico attraverso la nostra attività di marketing, penso che vedremo enormi ritorni per i marchi.

Perché abbiamo bisogno di un nuovo approccio al marketing

Negli ultimi decenni, il marketing è stato suddiviso in due attività distinte e separate: Brand Marketing e Performance Marketing.

• Il marketing del marchio consiste nel gettare le basi per la domanda di domani.
  • Funziona per un periodo di tempo più lungo, spesso 6+ mesi con impatti maggiori che si vedono negli anni due e tre
  • È incentrato sull'uomo ed emotivo, utilizza lo storytelling per dare vita ai valori del marchio
  • Si tratta di costruire percezioni positive del marchio e creare strutture di memoria nel cervello che legano il marchio a una situazione di acquisto
• Performance Marketing significa catturare la domanda di oggi.
  • Funziona a breve termine: oggi, questa settimana, questo mese
  • È spesso basato sul prodotto e razionale, utilizzando i dati per guidare le scelte di targeting e messaggistica
  • Dà la priorità all'azione - vuole lead, vendite, iscrizioni, qualunque sia una conversione per il marchio - al costo più efficiente

Troppo spesso, queste attività sono di proprietà di team diversi all'interno della stessa azienda e quasi sicuramente utilizzano partner di agenzie diverse. Competono tra loro per il supporto di livello senior, i budget e, a volte, hanno obiettivi contrastanti.

Sfortunatamente, eseguire questi sforzi in isolamento porta a:

• Incoerenze lungo il percorso del cliente, che si traducono in un'esperienza disgiunta
• Costi di acquisizione più elevati e più chiesa dei clienti
• Attività inefficace che spreca tempo, fatica e denaro
• Stabilità a lungo termine per il business piuttosto che crescita

Il lungo e il corto di esso

Il famoso grafico di Les Binet e Peter Field mostra come funzionano questi due tipi di attività di marketing.

L'attivazione delle vendite riguarda il breve termine che cattura la domanda odierna. Ecco come funziona il Performance Marketing – e funziona. Lo accendi e ottieni risposte immediate, ma quando lo spegni, ottieni un rapido decadimento.

La costruzione del marchio richiede più tempo per avere un impatto ed è più difficile da fare, ma gli effetti durano più a lungo e si accumulano nel tempo. Si tratta di creare la domanda di domani. Il marketing del marchio cambia le preferenze e le abitudini nel lungo termine.

È importante ricordare che il marketing del marchio offre una crescita a lungo termine, ma non può fornire risultati a breve termine. Performance Marketing fornisce risultati rapidi e diretti ma non porterà a una crescita a lungo termine.

L'unico modo per andare avanti è fare entrambe le cose.

Il Performance Branding si trova all'incrocio tra Performance Marketing e Brand Marketing: entrambi sono validi, entrambi ottengono risultati ed entrambi un ruolo da svolgere nel percorso del cliente

Come definiamo Performance Branding

Il Performance Branding è una strategia full funnel che combina il potere emotivo della costruzione del marchio con la precisione del performance marketing. Collega insieme cinque elementi chiave – risultati di business, una strategia olistica, una grande idea creativa, scelte di canale intenzionali e un quadro di misurazione consolidato – in un'unica ricerca di crescita.

Il Performance Branding offre un'esperienza del marchio uniforme e coerente per i clienti, ovunque si trovino nel loro percorso di acquisto.

Utilizzando la tecnologia per raccogliere, interpretare e applicare i dati dei clienti e del mercato in modi intelligenti, il Performance Branding rende il tuo investimento di marketing più difficile ed efficiente, portando a una crescita aziendale sostenibile.

Perché il Performance Branding funziona

Ci sono diversi principi di marketing che stanno alla base del concetto di Performance Branding, ma vorrei indicare i due più importanti.

La disponibilità mentale è la misura in cui un marchio viene automaticamente in mente quando un consumatore si trova in una situazione di acquisto. È un motore fondamentale per la crescita aziendale guidata dal marketing.

E in effetti, guida tutte le importanti metriche aziendali a cui tengono i leader. La disponibilità mentale e i risultati aziendali sono collegati.

Poiché operiamo nel marketing digitale, potremmo pensare che Google abbia il primato nella vita delle persone. Ma non è vero.

Quando incontriamo quella situazione di acquisto – quando succede qualcosa che innesca un bisogno o un desiderio – il primo motore di ricerca a cui ci rivolgiamo è la nostra memoria.

"Il motore di ricerca più importante è ancora quello nelle nostre menti."

Jon Bradshaw, Trazione del marchio

È solo quando non riusciamo a pensare a un prodotto, servizio o marchio per soddisfare le esigenze del momento che iniziamo a esplorare le opzioni attraverso amici, familiari, motori di ricerca online o social media.

Questo è importante perché la ricerca di Ehrenberg-Bass mostra che fino al 95% dei clienti non è "in-market" per acquistare il tuo prodotto in questo momento. Ovviamente, questo cambierà a seconda della tua categoria e della cadenza di acquisto, ma il principio è vero: ci saranno sempre più persone nella categoria che non sono pronte per l'acquisto rispetto a quelle che sono pronte per l'acquisto.

Quindi allocare la maggior parte del tuo budget e gli sforzi per convertire quel 5% oggi non ti porterà la crescita a lungo termine che desideri.

Devi parlare con quel 95% in modo che quando saranno pronti per l'acquisto, il tuo marchio sarà uno di quelli che considerano.

Che aspetto ha il Performance Branding in pratica?

Ho menzionato cinque elementi chiave del Performance Branding sopra. Questi elementi si alimentano l'uno nell'altro in modo sequenziale, ma formano anche un circuito di feedback in modo tale che, una volta raggiunta la fase di misurazione, tali risultati tornano nel primo passaggio dell'esame delle prestazioni aziendali.

Ecco ancora i cinque elementi:

• Risultati di business chiaramente definiti che tutte le attività devono fornire: questa è la parte "performance" del Performance Branding
• Una strategia di marketing a canalizzazione completa che collega l'attività di marketing a quei risultati aziendali
• Una piattaforma di brand creativo che può avere diverse applicazioni lungo l'intero percorso del cliente
• Scelte di canale intenzionali che tengono conto della posizione del cliente nel funnel e del suo livello di attenzione
• Un quadro di misurazione che lega tutto insieme con un'attribuzione chiara in modo da poter vedere cosa sta funzionando

Ci sono alcuni altri pezzi del puzzle che danno vita a questo. Il primo sono i dati. Potrebbero trattarsi di dati di prima parte sui clienti, ricerche qualitative o quantitative che hai svolto o ricerche di mercato secondarie, ma è una parte fondamentale che informa la nostra strategia. La tecnologia di marketing è alla base dell'intero processo e lega l'attività insieme. E, infine, ci deve essere un livello di maturità organizzativa per pensare e fare marketing in questo modo.

Se vuoi saperne di più su come il Performance Branding può aiutarti a ottenere un maggiore impatto dal tuo marketing oggi, ci piacerebbe sentirti.