Il nuovo rapporto Gartner sfida la saggezza convenzionale sul marketing natalizio

Con l’intensificarsi della stagione dello shopping natalizio, molti indicatori economici suggeriscono che gli operatori di marketing dovrebbero concentrarsi su prezzi e risparmi. Tuttavia, un nuovo rapporto Gartner ha una visione contraria, affermando che l’attenzione dovrebbe concentrarsi sull’inclusione e sui risultati ESG (ambientali, sociali e di governance).

L’argomentazione a favore della costruzione di campagne basate sul prezzo è supportata da alcuni fatti sostanziali. L’inflazione persiste e, con un tasso annuo attuale del 3,7%, rimane una grande preoccupazione per i consumatori. Secondo un sondaggio di Numerator, circa il 55% afferma che avrà un impatto da moderato a significativo sulla spesa per le vacanze. Inoltre, il 67% afferma che acquisterà articoli in saldo e il 48% prevede di acquistarne di meno.

Vale anche la pena notare i risultati di un nuovo sondaggio di Trustpilot, che ha rilevato:

• 1 americano su 3 sta valutando la possibilità di indebitarsi con la carta di credito per acquistare regali di Natale quest'anno.
• Il 34% degli acquirenti valuterebbe l'idea di mettere a frutto i propri risparmi e 1 su 3 prenderebbe in considerazione l'idea di avviare un'attività secondaria per compensare i costi.
• Il 41% dei consumatori sta valutando la possibilità di utilizzare i servizi acquista ora, paga dopo, mentre altri 2 consumatori su 5 taglierebbero le spese essenziali come cibo e gas per permettersi i propri regali.
• In media, gli americani che hanno fatto acquisti durante le festività natalizie del 2022 intendono spendere quest’anno il 39% in meno.

La ricerca di Gartner afferma che solo il 9% dei consumatori statunitensi aumenterà la spesa per le vacanze quest'anno.

“Quest’anno, perfezionare le campagne di marketing per le festività per soddisfare il momento è fondamentale. Poco più di un terzo dei consumatori ha riferito di aver ridotto le proprie spese discrezionali finora quest’anno, il che potrebbe comportare un peggioramento delle prestazioni dei rivenditori in molte categorie prima delle festività natalizie”, afferma la Guida al marketing natalizio 2023 di Gartner per il commercio al dettaglio.

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Questo è il motivo per cui la maggior parte delle aziende farà marketing in base al prezzo. Di conseguenza, secondo il rapporto, quest’anno il marketing basato sull’inclusività e i risultati ESG di un marchio possono rappresentare un elemento di differenziazione.

Un anno di reazioni forti

Questa è una posizione insolita dato che il 2023 ha visto enormi reazioni da parte dei consumatori al merchandising del Pride Month di Target, alla partnership di Adidas con Kanye West e a un post sui social media che indicava che Bud Light credeva che le persone trans fossero OK. (Il rapporto Gartner si riferisce diplomaticamente a questi episodi come “una significativa reazione dei consumatori a posizioni socio-politiche esplicite o implicite”.)

Il rapporto riconosce che la stragrande maggioranza dei consumatori non pensa alle posizioni del marchio su alcune questioni quando decide di acquistare. Tuttavia, si dice anche che il numero di coloro che pensano a queste posizioni è in costante aumento. Ciò è particolarmente vero per i consumatori più giovani:

• Il 43% degli intervistati della generazione Z e il 41% dei millennial afferma che ciò che rappresenta un marchio è un fattore determinante nella loro decisione di acquisto
• Solo il 34% della generazione X e il 29% dei baby boomer la pensano allo stesso modo.
• Il 13% di tutti gli acquirenti delle vacanze invernali ha affermato che l’approccio ESG è stato il fattore più importante nella scelta di un regalo.
• I consumatori più giovani affermano che fattori come il fatto che il regalo sia realizzato localmente o che provenga da un marchio di proprietà di un membro di un gruppo storicamente sottorappresentato sono più importanti dell’accesso alla spedizione rapida.

La semplice diversità nel marketing e nella pubblicità può portare a reazioni positive significative. “Quando esposto a pubblicità o marketing incentrati sull’inclusività, il 38% dei consumatori afferma che il proprio atteggiamento o comportamento nei confronti del marchio è cambiato positivamente”, afferma il rapporto. "Ad esempio, i consumatori notano che, quando esposti ad annunci inclusivi, vedevano il marchio in modo più favorevole, erano più propensi ad acquistare dal marchio ed erano più propensi a condividere notizie positive sul marchio con altri."

Non ignorare i prezzi

Per essere chiari, Gartner ritiene che anche i prezzi dovrebbero essere una parte importante delle campagne per le vacanze. Sono anche molto consapevoli dei rischi che comporta prendere una posizione che può essere considerata politicamente sensibile.

"Il marketing basato sulla giusta causa non è privo di potenziali pericoli", ha affermato in una nota Kassi Socha, direttore analista della pratica Gartner Marketing. “I CMO del commercio al dettaglio preoccupati di assumere una forte posizione socio-politica e di mettere a rischio la reputazione del marchio nel marketing delle vacanze invernali dovrebbero garantire che venga percepito in modo positivo e autentico dai consumatori target e garantire la preparazione nel caso in cui i consumatori reagiscano negativamente”.

Suggeriscono di condurre un rapido sondaggio tra i consumatori per comprendere le potenziali reazioni; estendere gli sforzi ESG esistenti e i progressi annuali del mercato verso obiettivi a lungo termine e preparare un piano di comunicazione e di escalation esecutivo per rispondere al feedback negativo della campagna. Il piano dovrebbe identificare quali tipi di feedback potrebbero avere un impatto commerciale tangibile o portare a cambiamenti di comportamento nei clienti di alto valore. I piani di escalation non dovrebbero essere sviluppati isolatamente ma come parte di una strategia generale per conto dell’organizzazione per identificare internamente ciò che il marchio rappresenta sulle questioni attuali, anche quelle che potrebbero non sembrare rilevanti al momento.