Effetti di rete: perché sono importanti e come trarne vantaggio

Gli effetti di rete sono definiti come un fenomeno in cui più persone o partecipanti si uniscono a una piattaforma, il valore della piattaforma e del servizio che offre aumenta rapidamente.

L'idea centrale di un effetto di rete è che ogni utente aggiuntivo aumenta il valore di un bene o servizio .

Giganti digitali come Facebook, Uber, Google e Amazon sfruttano tutti la potenza degli effetti di rete.

Ciò che hanno tutti in comune è che sono attività di piattaforma.

Il concetto di come funziona un effetto di rete può sembrare difficile all'inizio, ma in realtà è abbastanza semplice.

Comprendendo gli effetti di rete, i progettisti di piattaforme possono pianificare come scalare e far crescere rapidamente una piattaforma . È a causa dell'effetto rete che vengono adottate le tecniche di marketing della crescita.

Non c'è una definizione, ma una buona spiegazione generale è di seguito:

I due punti chiave di questa definizione sono che non si tratta solo di aggiungere utenti, ma piuttosto che utenti e utilizzo determinano un effetto positivo sulla rete .

Una rete può essere grande o piccola. Prima di Internet è difficile immaginare un luogo in cui milioni di persone potrebbero facilmente trovarne altri. Le tecnologie digitali e Internet sono cambiate radicalmente e hanno fornito la spina dorsale per una rete globale di reti interconnesse.

Ciò che è più notevole, tuttavia, è stata l'ascesa dell'economia della piattaforma. Sempre più aziende si sono impadronite delle proprietà fornite dalle reti per creare piattaforme che offrono servizi, connettono le persone e raggiungono un'incredibile portata e scalabilità.

Non c'è quasi nessun settore che non sia stato influenzato dalle piattaforme. Le tecnologie digitali che abilitano le piattaforme hanno creato un vasto numero di nuovi servizi, molti dei quali hanno sconvolto drasticamente le industrie. L'industria della stampa, ad esempio i giornali, è sopravvissuta a malapena e quelli che hanno dovuto adattarsi a un nuovo mondo digitale.

Ma sebbene si parli di piattaforme, sono gli effetti di rete a fornire il carburante per creare valore.

Perché gli effetti di rete sono così potenti

Come sottolineato da James Currier nella Bibbia degli NFX, i dati indicano che gli effetti di rete (NFX = effetti di rete) sono responsabili del 70% del valore creato dalla tecnologia dal 1994.

In effetti, se guardi alle società che sono attualmente valutate oltre $ 1 miliardo , la maggior parte di esse sono piattaforme. Ce ne sono oltre 400 e oltre. Tecnologia, automazione, accesso alle informazioni e connettività stanno guidando il passaggio alle piattaforme.

Il termine piattaforma è stato genericamente associato agli effetti di rete. Ci sono diverse caratteristiche e tipi di piattaforme e NFX ad esse associati. Lo analizzerò in modo da poter avere una panoramica e capire come si adatta tutto.

Tuttavia, non tutti gli effetti di rete sono uguali e comprenderli è essenziale per creare i tuoi effetti di rete nei tuoi prodotti.

Diversi tipi di effetti sono più forti o più deboli di altri e spesso funzionano in modo diverso.

Nozioni di base sulla rete

Se sei interessato a creare o gestire una piattaforma, devi comprendere gli NFX a cui sei soggetto. Dovresti anche cercare di distinguere gli effetti di rete dalle contraffazioni e come attivarli e renderli più robusti.

Una rete nella sua forma base è costituita da nodi e quindi da connessioni. I nodi possono essere cose o persone. Nella maggior parte dei casi nelle piattaforme le sue persone.

Qualche esempio:

• Flusso unidirezionale: un influencer su Twitter che twitta ma non risponde a nessuno.
• Bidirezionale: due persone che chattano utilizzando Facebook Messenger.

Le leggi degli effetti di rete

La ricerca su reti e piattaforme è cresciuta in modo esponenziale.

Tuttavia, ci sono alcune leggi importanti che sono state fondamentali nella comprensione delle reti.

Sarnoff, Metcalfe e Reed hanno fornito semplici leggi fondamentali che descrivono come il valore della rete cresce in relazione alla dimensione e alla forma della rete.

Le cosiddette leggi sugli effetti di rete non sono immutabili. Alcuni effetti non si adattano perfettamente a queste leggi, ma queste leggi forniscono comunque alcuni modi utili per comprendere le reti.

Gli effetti di rete non sono gli stessi della viralità

Gli effetti di rete non sono economie di scala

Le economie di scala sorgono quando c'è un volume di produzione sufficiente per ridurre in modo massiccio i costi, in modo che il giocatore più grande possa mantenere il miglior margine di redditività. Buoni esempi di questo includono la produzione dei loro telefoni da parte di Apple.

Gli effetti di rete sono distinti dalle economie di scala perché producono un valore maggiore per l'aumento marginale del costo. Man mano che le reti crescono, il costo aumenta, ma il valore del prodotto aumenta più velocemente.

Tipi di effetti di rete

Esistono diversi tipi di effetti di rete che influiscono sul funzionamento di una piattaforma e sulla sua applicazione.

Lo sviluppo di una strategia di piattaforma richiede la comprensione degli effetti della rete e delle esternalità della rete. Questi due termini sono spesso confusi perché sono entrambi associati alla progettazione di una piattaforma.

Se vuoi capire le differenze, perché non sono le stesse e non creano gli stessi risultati. Questa breve analisi della Stern School of Business (NYU) definisce i tipi di effetti di rete:

Effetto rete diretto

Una caratteristica condivisa da molte piattaforme digitali è che beneficiano di effetti di rete diretti . Ciò significa che una piattaforma diventa più attraente per gli utenti man mano che cresce il numero totale di utenti sullo stesso lato di quella piattaforma.

Esempi di piattaforme che beneficiano degli effetti di rete diretti includono i social network e le applicazioni di comunicazione come Facebook, LinkedIn, WhatsApp e Skype.

Effetto rete indiretto

Gli effetti delle reti indirette si verificano quando un maggiore utilizzo di un prodotto o servizio si traduce anche nella generazione e nell'uso di beni complementari di valore.

Con l'aumento dell'uso del prodotto gratuito, aumenta anche l'uso del prodotto o servizio originale.

Ad esempio, gli effetti di rete diretti associati al sistema operativo Windows determinano gli effetti di rete indiretti per Microsoft Office. Più persone che adottano e utilizzano il sistema operativo Microsoft aumentano la base di installazione per MS Office.

Un ulteriore esempio, il modello di business di Amazon sfrutta la potenza degli effetti di rete sia diretti che indiretti.

Effetto rete bilaterale: piattaforme

Gli effetti di rete possono anche essere bilaterali: l'aumento dell'utilizzo da parte di un insieme di utenti aumenta il valore di un prodotto complementare per un altro insieme distinto di utenti e viceversa. In molti casi, si può pensare agli effetti di rete indiretti come a una versione unidirezionale degli effetti di rete bilaterali.

Questo è il tipo di Effetto Rete che definisce Marketplace come Airbnb e Uber (vedi Uber Business Model). Più piloti ottieni non migliora l'esperienza di Uber, ma attira più piloti, il che migliorerà Uber per me.

Effetto rete locale

La microstruttura di una rete di connessioni sottostante spesso influenza l'importanza degli effetti di rete.

Ad esempio, utilizzando la messaggistica istantanea ogni utente è influenzato direttamente dalle decisioni di solo un piccolo sottoinsieme di altri utenti, quelli a cui sono "connessi".

rete negativa

D'altra parte, però, meno persone usano Venmo, meno prezioso diventa: puoi inviare denaro tramite l'app solo a un numero limitato di persone. La mancanza di persone che utilizzano Venmo farebbe perdere ancora più utenti al servizio di pagamento mobile.

Effetto rete dai concetti all'uso pratico

Ci sono molti altri fattori che contribuiscono all'effetto rete. Man mano che le piattaforme e le reti crescono, i proprietari delle piattaforme spesso cambiano il modo in cui funziona la piattaforma.

Ad esempio, Amazon inizialmente era una piattaforma che consentiva alle persone di acquistare facilmente libri. Ora vendono milioni di prodotti e hanno anche una piattaforma pubblicitaria. Questi fattori influenzano l'influenza, contribuiscono e rafforzano la crescita del valore con la dimensione e la partecipazione.

Questi driver di valore sono chiamati meccanismi di "rinforzo" . Ad esempio, più dati sono disponibili su una rete, più la piattaforma può addestrare un sistema di intelligenza artificiale per essere in grado di diventare prescrittivo e aiutare i partecipanti a navigare nella complessità della rete o eseguire particolari azioni strategiche.

Massa critica e problema dell'uovo e della gallina

La massa critica è spesso descritta come il numero di partecipanti o la dimensione della rete necessaria per consentire alla piattaforma stessa di generare automaticamente la propria crescita.

La massa critica può essere intesa come un punto di non ritorno o una soglia in cui si verifica un famigerato cambiamento nella traiettoria di una curva di crescita e si verifica un aumento significativo del valore della rete. La massa critica è un concetto di raggiungimento della liquidità (un concetto sovrapposto alla massa critica).

Per le reti in fase iniziale, raggiungere questo punto diventa esistenziale, soprattutto per i mercati bilaterali in cui è importante attaccare entrambi i lati della rete. Spesso indicato come il problema dell'uovo e della gallina è l'inseguimento senza fine per scoprire come avviare il volano quando è necessario che più lati dell'ecosistema si uniscano e interagiscano attraverso la piattaforma.

Proprietà di rete

Per comprendere quali meccanismi influiranno positivamente sulla crescita della nostra piattaforma di rete e faciliteranno il raggiungimento della massa critica, dobbiamo conoscere a fondo come la natura e il comportamento dei partecipanti interagiscano con la percezione della Value Proposition della Piattaforma. In particolare, ci sono cinque aspetti essenziali su cui vorremmo concentrarci.

Esempio di piattaforma in evoluzione Airbnb

Fornitura mercificata o differenziata

Quanto è facile replicare l'offerta tra i fornitori? Questa è una domanda chiave da porsi. Ad esempio, mentre gli host di Airbnb offrono alloggi parzialmente unici (almeno in termini di posizione, se non di atmosfera o reputazione dell'host) – e questo aumenta con l'esperienza di hosting – i driver Uber sono facilmente replicabili poiché il valore che si ottiene è quello di andare da A a B.

Simmetria o Asimmetria della Domanda/Offerta

La maggior parte delle reti ha pesi asimmetrici della domanda e dell'offerta L'asimmetria può offrire un buon suggerimento nella scelta da quale parte si dovrebbe attrarre per prima (ne parleremo più avanti in maggiori dettagli)

Flessibilità della posizione: vincolata a livello locale o globale

Anche l'offerta e la domanda di una rete sono più o meno legate a una determinata posizione. A volte le reti sono altamente locali, altre volte la domanda (o l'offerta) può consumare o servire una rete più ampia.

Singola locazione o Multilocazione

La multi-tenancy è quando i partecipanti dal lato dell'offerta e/o della domanda possono tendere a destreggiarsi su più piattaforme per ottenere la maggior parte del valore.

Frequenza e durata delle transazioni

Un'altra proprietà chiave delle reti è la frequenza delle transazioni. Nei sistemi a più lati, la frequenza delle transazioni potrebbe variare, a seconda della relazione su cui ci stiamo concentrando e su quali lati del sistema.

Conclusioni e ulteriori considerazioni

La tecnologia si è democratizzata: a basso costo, accessibile, modulare e costruita con facilità di integrazione. Padroneggiare le basi degli effetti di rete è un'abilità sempre più importante, indipendente dalle tue intenzioni, obiettivi o priorità. È però un argomento che fa parte della mia ricerca nella progettazione e sviluppo del valore in piattaforme ed ecosistemi.