Momenti di verità nell'e-commerce: come ottimizzare il percorso del cliente

Il percorso medio del cliente di e-commerce è composto da dozzine, se non centinaia, di punti di contatto.

Dal momento in cui un cliente viene a conoscenza del tuo negozio, fino al momento in cui effettua un acquisto e oltre, fa clic su annunci, pagine di prodotti, recensioni, immagini, siti di recensioni di terze parti e altro ancora. Ogni interazione rappresenta una scelta.

Ma solo una manciata di queste interazioni e decisioni significano una transizione da una fase all'altra del percorso del cliente: da potenziale acquirente a primo acquirente, da primo acquirente a cliente fedele e da cliente fedele a evangelista .

Questi sono chiamati "momenti di verità".

Come rivenditore, è essenziale capire quando si verificano questi momenti di verità e come influenzarli.

In questo post, ti mostreremo esattamente come "ottimizzare" i momenti di verità. Tratteremo i termini chiave, descriveremo in dettaglio ogni tipo di momento della verità e forniremo alcuni suggerimenti pratici per incoraggiare più clienti a prendere una decisione positiva.

Cosa troverai in questo articolo?

Qual è il percorso del cliente nell'e-commerce?
Quali sono i momenti di verità nell'e-commerce?
Perché i momenti di verità sono importanti?
Momenti di verità nel percorso del cliente: 5 fasi chiave
Come ottimizzare i momenti di verità: 7 consigli
Conclusione

Suona bene? Scaviamo.

Qual è il percorso del cliente nell'e-commerce?

Per comprendere appieno il percorso del cliente dal punto di vista dell'e-commerce, ci sono tre termini con cui devi avere familiarità.

La frase "viaggio del cliente" si riferisce alla somma totale di tutte le esperienze che un cliente ha nel corso della sua relazione con il tuo negozio.

Un tipico percorso del cliente include più punti di contatto. (Fonte)
Il percorso medio del cliente è uno schema concettuale di come si presenta in genere.

Una mappa del percorso del cliente è una visualizzazione di ogni possibile forma che potrebbe assumere un percorso del cliente.

Clienti diversi avranno percorsi cliente diversi, ma alcune esperienze saranno comuni a tutti, come la visita di una pagina di prodotto. I “Momenti di Verità” rientrano in questa categoria “comune a tutti”.

Quali sono i momenti di verità nell'e-commerce?

I "momenti di verità" sono decisioni chiave che i clienti prendono durante il loro percorso del cliente, a significare una transizione da una fase generale a quella successiva, ad esempio da un visitatore a un cliente.

La maggior parte dei rivenditori concorda sul fatto che ci siano almeno quattro momenti di verità. (Fonte)
Il termine è stato coniato da AG Lafley, CEO di Procter and Gamble, per descrivere i momenti in cui un cliente forma un'impressione duratura su un prodotto . Questa impressione di solito porta a una sorta di decisione , se acquistare, lasciare una recensione, restituire l'articolo, effettuare più acquisti dal negozio, ecc.

Il concetto di "momenti di verità" si è dimostrato utile in una serie di contesti aziendali e molti esperti di marketing hanno sviluppato l'idea iniziale. Un “nuovo” momento di verità è stato individuato da Amit Sharma, CEO di Narvar, per descrivere l'impressione che un cliente forma tra l'acquisto di un prodotto online e la sua ricezione.

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Perché i momenti di verità sono importanti?

Ecco una rapida carrellata dei motivi per cui i momenti di verità sono importanti per i rivenditori di e-commerce:

• Rappresentano punti di svolta chiave nel percorso del cliente : poiché i momenti di verità sono punti focali nel percorso del cliente, comprenderli ti consente di entrare in empatia più pienamente con gli acquirenti. L'individuazione delle aree più promettenti per l'ottimizzazione consente inoltre di indirizzare le risorse in modo efficace.
• Influenzarli positivamente può aumentare notevolmente le vendite : le decisioni che i clienti prendono a seguito di momenti di verità di solito hanno un impatto diretto sulle vendite. Ciò significa che influenzare positivamente i momenti di verità aumenterà invariabilmente le tue entrate.
• Sono concetti ben accettati dai professionisti del marketing : descrivono accuratamente l'esperienza del cliente e, in quanto tali, sono strumenti utili per il brainstorming e lo sviluppo di strategie di marketing.

Ok, diamo un'occhiata ad alcuni esempi specifici di momenti di verità nel percorso del cliente online.

Momenti di verità nel percorso del cliente: 5 fasi chiave

Ci sono, in generale, quattro momenti chiave della verità nell'e-commerce. A Growcode ci piace anche aggiungere un quinto per tenere conto del divario tra quando un cliente acquista un prodotto e quando lo riceve.

Ecco una rapida carrellata:

• Zero Moment of Truth (ZMOT) : quando un utente avverte un bisogno e inizia a cercare un prodotto (o inizia a confrontare le opzioni) , sperimenta il "Zero Moment of Truth". Questo termine è stato coniato da Google per descrivere la fase di ricerca iniziale prima che un cliente si impegni a effettuare un acquisto .
• Primo momento della verità (FMOT) : il primo momento della verità si verifica quando un utente atterra sul tuo sito e forma un'impressione iniziale . I visitatori pongono essenzialmente la domanda: " Devo restare o dovrei andarmene ?" La creazione di un sito professionale con un aspetto e una sensazione mirati e la comunicazione chiara della tua proposta di valore sono essenziali per influenzare i visitatori in questa fase.

Marketing e dettaglianti generalmente concordano sulle definizioni generali dei momenti di verità. (Fonte)

• Secondo momento della verità (SMOT) : Lo SMOT è generalmente diviso in due fasi. Innanzitutto, un utente effettua un acquisto e diventa un cliente. In secondo luogo, sperimentano un campione del prodotto. In sostanza, l'esperienza del prodotto porta l'utente a diventare un primo cliente soddisfatto o insoddisfatto.
• Terzo momento della verità (TMOT) : A Growcode, ci piace aggiungere una terza fase. Questo momento di verità si verifica quando i clienti chiedono: "Sono soddisfatto del livello del servizio clienti?" Riguarda la consegna, il supporto, gli aggiornamenti via e-mail, ecc. Il servizio clienti è un aspetto essenziale dello shopping online. È importante sottolineare che gran parte delle impressioni dei clienti si basa su ciò che accade nel tempo intercorso tra l'acquisto e l'arrivo.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) : si verifica quando un cliente decide di impegnarsi nuovamente con il tuo negozio (o meno). Ora sono un cliente abituale. Il "momento finale della verità" si verifica quando un cliente ha ricevuto e provato il prodotto, si è formato un'opinione sul servizio clienti e ha deciso se il tuo negozio può soddisfare o meno ulteriori esigenze.

Come ottimizzare i momenti di verità: 7 consigli

Con la dimensione teorica fuori mano, diamo un'occhiata ad alcuni modi pratici in cui puoi influenzare positivamente i momenti di verità sul tuo viaggio del cliente.

Ecco una carrellata di sette suggerimenti essenziali:

1. Individua le aree principali del tuo percorso del cliente in cui i clienti prendono decisioni "momenti di verità"

Se hai intenzione di influenzare i momenti di verità, devi sapere quando si verificano.

Identifica i punti specifici del percorso del cliente in cui è più probabile che si verifichino impressioni e decisioni del momento della verità.

Per la maggior parte dei rivenditori, dovrebbero risaltare alcune fasi chiave:

• Prima visita a una pagina di prodotto : la maggior parte del traffico al dettaglio per la prima volta arriverà attraverso le pagine di prodotto. Le pagine dei tuoi prodotti sono professionali e stai comunicando chiaramente la tua proposta di valore?
• Dopo aver aggiunto un prodotto al carrello – Quando un potenziale cliente aggiunge un prodotto al carrello, ha espresso la volontà, ma non necessariamente un impegno definito, di acquistare. La loro esperienza dopo questo punto è fondamentale.
• Arrivo del prodotto – Come puoi semplificare le prime esperienze dei prodotti da parte dei clienti? Ad esempio, il packaging è attraente e rispettoso dell'ambiente? Aggiungete informazioni supplementari come un numero di assistenza? Includete offerte o buoni per dire "grazie" per aver effettuato un acquisto?
• Comunicazione di follow-up : i clienti hanno spesso bisogno di incoraggiamento per effettuare acquisti ripetuti. In che modo influenzi questo processo con offerte, sconti e supporto del prodotto di follow-up?

Includi chiaramente gli indicatori del momento della verità sulla mappa del percorso del cliente. Questo ti darà un indicatore visivo e tangibile delle aree su cui devi concentrarti.

2. Comunica la tua proposta di valore sul tuo sito

La tua proposta di valore è il mix unico di caratteristiche e vantaggi attraverso il quale fornisci valore ai tuoi clienti . È il motivo principale per cui i clienti scelgono te rispetto ai tuoi concorrenti.

La proposta di valore di Amazon, ad esempio, consiste in una consegna rapida, una selezione diversificata di prodotti e un programma fedeltà premium (Amazon Prime). La proposta di valore di Etsy è composta da prodotti unici fatti a mano, spedizione gratuita e un'esperienza di acquisto personale

È essenziale che i clienti siano esposti alla tua proposta di valore quando formano una prima impressione del tuo negozio.

Mettilo in evidenza in modo visibile sul tuo sito, anche nell'intestazione, nella barra laterale e nelle pagine dei prodotti e delle categorie.

3. Personalizza l'esperienza dell'utente

La personalizzazione dell'e-commerce, che porta a clienti più felici e soddisfatti, può essere utilizzata lungo tutto il percorso del cliente, comprese quelle fasi che implicano momenti di verità.

I clienti che ricevono suggerimenti sui prodotti personalizzati dopo aver effettuato un acquisto iniziale hanno molte più probabilità di diventare acquirenti abituali, ad esempio. E il supporto personalizzato fornito dopo che un cliente riceve un articolo contribuirà a un'esperienza post-acquisto positiva.

Poni la domanda: "Per ogni momento di verità nel percorso del cliente, c'è un modo per personalizzare l'esperienza?"

4. Aggiorna i clienti sulla consegna

Mantenere i clienti aggiornati sulla consegna è una parte vitale per influenzare positivamente il "secondo momento della verità". In uno studio, il 66% degli acquirenti ha affermato di aver optato per un negozio online rispetto ai concorrenti a causa delle migliori opzioni di consegna.

Ai clienti piace sapere cosa sta succedendo con i loro articoli. L'invio di aggiornamenti di consegna via e-mail e notifiche dell'app assicurerà che formino un'impressione positiva durante il periodo tra l'ordine e l'arrivo.

Ma c'è un punto importante da tenere a mente: non esagerare.

I clienti non vogliono essere bombardati da e-mail. Sono sufficienti solo una o due e-mail (una quando l'articolo è stato spedito e l'altra quando è pronto per l'arrivo).

Includere un collegamento a una pagina di monitoraggio più dettagliata se gli utenti desiderano aggiornamenti più approfonditi.

5. Crea fedeltà con incentivi e offerte

Il momento in cui un cliente si trasforma in un cliente abituale è solitamente dettato dall'impressione che si forma dopo aver ricevuto il suo articolo.

Se puoi mostrare ai clienti che saranno apprezzati membri del tuo pubblico, riceveranno premi per gli acquisti con te e che fornirai offerte superiori, offerte per le vacanze e servizio clienti, è probabile che tornino nel tuo negozio.

L'invio di offerte, sconti, promozioni e altri incentivi ai clienti è un modo per raggiungere questo obiettivo. Prendi in considerazione l'idea di offrire una ricompensa in denaro, come un buono regalo, per l'acquisto di un biglietto elevato.

Questa strategia funziona bene anche per trasformare i clienti abituali in evangelisti.

6. Tieni traccia delle metriche giuste

I momenti di verità di solito corrispondono alle metriche chiave del percorso dell'acquirente. Tracciando le giuste metriche, ti assicurerai che qualsiasi cambiamento influenzi i momenti di verità nei modi che desideri.

Utilizza le seguenti metriche per monitorare i tuoi progressi:

• Frequenza di rimbalzo : se gli acquirenti lasciano il tuo sito a frotte, probabilmente non stai facendo una prima impressione positiva.
• Soddisfazione del cliente : questa è una metrica utile perché traccia la soddisfazione in tutte le fasi del percorso del cliente. Se la tua soddisfazione del cliente migliora in seguito a cambiamenti orientati verso momenti di verità, è probabilmente un buon segno.
• Tasso di fidelizzazione dei clienti : questa metrica tiene traccia di come i clienti effettuano un secondo acquisto e oltre.

Le metriche sono una parte cruciale di qualsiasi strategia di ottimizzazione perché sono essenziali per i test, il che porta bene al punto successivo.

7. Prova, prova e prova ancora

Questo punto è quasi ovvio. Il test dovrebbe essere una parte assolutamente essenziale della tua strategia per influenzare i momenti di verità.

Non esiste una formula esatta per "ottimizzare" i momenti di verità. Invece, devi trovare il mix che funziona per il tuo negozio.

Inoltre, un approccio basato sui test ti consentirà di ottenere continuamente risultati. Impegnandosi nei test, è possibile apportare modifiche incrementali in futuro, portando a un'esperienza utente eccezionale a lungo termine.

Conclusione

Gli sforzi per influenzare positivamente i momenti di verità dovrebbero far parte della tua più ampia strategia di ottimizzazione del percorso del cliente.

Detto questo, i momenti di verità rappresentano un'opportunità significativa per aumentare le vendite e le entrate, al di là di qualsiasi altra parte del percorso del cliente . Per questo motivo, dovresti dare la priorità all'ottimizzazione dei momenti di verità rispetto alla maggior parte degli altri aspetti dell'esperienza del cliente.

Se ottieni i momenti della verità nel modo giusto, praticamente tutto il resto seguirà.

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