MetLife utilizza il marketing agile per promuovere le vendite di assicurazioni per animali domestici

"L'assicurazione per animali domestici è un'attività che ha un'enorme quantità di spazio bianco", ha affermato Sabrina Sebastian. "C'è stata un'opportunità significativa per espandere la consapevolezza e il tasso di penetrazione dell'assicurazione per animali domestici, che oggi è inferiore al 3% per tutti i proprietari di animali domestici".

Nel 2019, il fornitore di assicurazioni globale MetLife aveva acquisito PetFirst, una compagnia di assicurazioni sanitarie per animali domestici fondata nel 2004. Dopo l'acquisizione, Sebastian, ex CFO di PetFirst e ora AVP di MetLife per il marketing assicurativo per animali domestici, è stato incaricato di far crescere la divisione MetLife Pet Insurance.

Nel 2021, c'erano circa 135,2 milioni di cani e gatti di proprietà di americani, con circa 3,9 milioni di animali domestici statunitensi (principalmente cani e gatti) assicurati quell'anno. Essendo un'azienda incentrata sulla crescita, MetLife ha intravisto un'opportunità significativa per espandere la divisione assicurativa per animali domestici. Avevano utilizzato un flusso di lavoro di marketing tradizionale con team modulari altamente qualificati nel marketing.

Sebastian ha detto: “Se avessimo bisogno di attingere ad altri team, lo faremmo, ma era un modo di lavorare davvero tradizionale. Abbiamo scoperto che dovevamo anche fare molto affidamento sui nostri partner tecnologici, sui nostri partner di dati e sui nostri partner commerciali".

Questa esigenza è ciò che ha guidato il passaggio da un approccio di marketing tradizionale a un framework di marketing agile.

Riunire team interfunzionali

Il marketing agile, che ha le sue radici nello sviluppo del software, è un modo per i professionisti del marketing di rispondere rapidamente alle mutevoli esigenze dei clienti e ottenere risultati aziendali di successo. È fatto attraverso un approccio basato sul team utilizzando pratiche collaborative. Questo nuovo modo di lavorare consente ai professionisti del marketing di fare la cosa giusta per il cliente al momento giusto, eliminando molte spese generali di processo dispendiose.

"È un modo molto naturale di lavorare quando è necessario attingere a un'altra serie di competenze oa un'altra opportunità che esiste al di fuori del proprio team principale", ha affermato Sebastian. "Quando abbiamo iniziato a pensare a come volevamo operare e lavorare in modo diverso, ci siamo chiesti, okay, di cosa abbiamo bisogno per poterlo fare?"

MetLife utilizzava già i pod agili in alcuni reparti all'interno dell'organizzazione. Il loro CFO globale e altri dirigenti senior all'interno dell'azienda hanno fornito il supporto di cui Sebastian aveva bisogno per passare da un approccio di marketing tradizionale a un approccio di marketing agile.

“Abbiamo avuto il supporto e la sponsorizzazione esecutiva del CMO globale di MetLife. Era dietro a questi sforzi e ha entusiasmato tutti gli altri", ha detto Sebastian. “È stato fantastico avere quel supporto a partire dai vertici e dai dirigenti senior in tutte le aree dell'azienda. Richiede davvero un team interfunzionale.”

Oltre al consenso e al supporto da parte della leadership, Sebastian si è concentrato su come mettere insieme il suo team di marketing multidisciplinare. Alla fine si è rivolta a tutti i team che dovevano essere coinvolti nel processo, inclusi marketing tradizionale, strategia dei contenuti, dati e analisi, tecnologia e i più tradizionali team IT e infrastruttura.

"Siamo andati da quei leader e abbiamo detto, okay, stiamo mettendo insieme questa squadra e stiamo mettendo insieme un nuovo modo di lavorare e vogliamo attingere alle risorse che avete", ha detto Sebastian.

Quando ha riunito i team interfunzionali, Sebastian ha sottolineato l'importanza di iniziare dalle fondamenta e capire che non tutti sono esperti di marketing. Il marketing doveva fare un passo indietro e istruire vari team su ciò che stavano facendo, perché lo stavano facendo e su come avevano intenzione di farlo.

"Alla fine, dovevamo farli radicare negli effettivi obiettivi di business che avevamo di fronte a noi", ha affermato Sebastian. “Molte di queste persone non avevano mai lavorato a Pet prima. Quindi, in secondo luogo, molte persone non avevano mai fatto parte di un team di marketing prima. Quindi, abbiamo dovuto fare molta formazione e istruzione e assicurarci davvero che le persone fossero sulla stessa lunghezza d'onda.

Diventare agili da terra

Per mettere il gruppo agile al corrente del nuovo approccio di marketing agile della divisione assicurazioni per animali domestici, il team di Sebastian ha svolto una formazione in loco per assicurarsi che tutti comprendessero le basi ei principi del marketing agile. Ciò ha anche permesso alla squadra di conoscersi.

"Parte del processo di marketing agile consiste solo nell'assicurarsi che il team rimanga connesso", ha affermato Sebastian. “Ci sono incontri giornalieri in piedi e diverse cerimonie che si svolgono durante tutto il processo per assicurarsi che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda. Abbiamo anche fatto un bel po' di istruzione e lavorato dalla nostra parte per assicurarci che tutti si sentissero a proprio agio e si conoscessero come una squadra".

L'approccio di marketing agile è collaborativo. Ciò si estende al modo in cui i team sono guidati e gestiti. Invece di un singolo manager o leader, ci sono Product Owner (PO) che aiutano a facilitare la comunicazione e a mantenere le persone in contatto. Uno dei principi del marketing agile è che il team è autonomo e autonomo.

“Non è che non ci sia qualcuno al comando,” disse Sebastian, “Ma non c'è qualcuno che è il capo. Dipendi dalla squadra per gestirsi da sola. Abbiamo un'OP che svolge un lavoro straordinario nell'organizzare tutte le cose di cui ha bisogno e nella gestione delle attività che un'OP dovrebbe svolgere".

Scava più a fondo: Presentazione di una guida approfondita all'Agile Marketing Navigatore

Concentrarsi sui risultati e sull'impatto aziendale

Una delle maggiori sfide che il team di Sebastian ha dovuto superare, al di là dello smantellamento dei team, è stata quella di adottare una mentalità più focalizzata sul business quando si trattava di obiettivi. Cioè, quando i team sono isolati l'uno dall'altro, tendono a concentrarsi sugli obiettivi di quel team specifico, che si tratti di marketing, vendite, tecnologia o business.

"La cosa grandiosa di Agile è che l'obiettivo aziendale è davvero il principio guida di ciò per cui tutti lavoriamo ogni singolo giorno", ha spiegato Sebastian. "Quindi ci stiamo assicurando di rimanere vicini a quell'obiettivo e di capire il 'perché' dietro il lavoro che stiamo facendo".

Stacey Ackerman, partner di NavigateAgile e collaboratore di MarTech, ha affermato: "È molto comune nel marketing andare a 100 miglia all'ora cercando di fare il più possibile, ma se chiedi a qualcuno quale obiettivo sta cercando di raggiungere per l'azienda o il clienti, la maggior parte dei venditori non ne ha idea. Quello che amo del marketing agile è che tutti, dai dirigenti senior al team che esegue il lavoro, sono allineati e lavorano per lo stesso risultato. Pertanto, i professionisti del marketing che hanno davvero successo con il marketing agile stanno effettivamente facendo meno lavoro con risultati migliori "

L'approccio agile di MetLife è incentrato sui risultati e sull'aggiunta di valore rispetto al solo essere occupato. È una mentalità generale che lega le attività di marketing a quei risultati che aggiungono valore al business. "Questo è uno dei modi in cui abbiamo davvero visto un cambiamento nella nostra squadra", ha detto Sebastian. “Non stiamo solo facendo cose. Stiamo facendo cose che hanno davvero un impatto, stanno aggiungendo valore e ci stanno aiutando ad avvicinarci ai grandi obiettivi aziendali che abbiamo".

Sebastian rileva due risultati chiave dall'aver implementato una metodologia di marketing agile all'interno di MetLife. Il primo è che, mentre all'interno dell'azienda c'erano già molti altri moduli agili, il suo agile team è stato in grado di aprire la strada al marketing agile. “Stiamo gettando le basi per il funzionamento di un agile pod. E siamo in grado di condividere questa conoscenza in tutta l'organizzazione".

Sebastian ha confermato che stanno vendendo più polizze ora di quanto non abbiano mai fatto. La crescita anno su anno è a due cifre. "Questo è sicuramente un modo di lavorare che vorremmo continuare ad espandere in MetLife, in particolare nello spazio di marketing", ha affermato Sebastian. "Abbiamo visto impatti davvero significativi dal lavoro che abbiamo svolto".

“L'altro aspetto interessante è che abbiamo un collegamento diretto con il consumatore. MetLife è un'azienda di benefici volontari, quindi gran parte dei nostri sforzi è concentrata nell'attività del gruppo, ma abbiamo anche l'opportunità con Pet di rivolgerci direttamente al consumatore. Questo è uno dei motivi per cui Pet si adattava bene al marketing agile. Stiamo tutti per incontrare i genitori di animali domestici dove sono. Essere in grado di connettersi in modo significativo al consumatore, indipendentemente da dove lo trovi, è stato davvero di grande impatto per noi ".