Implementazione Martech: 3 consigli per l'allineamento interfunzionale

Il Martech è interfunzionale per definizione. Tuttavia, sono sbalordito da quante persone parlano di implementare il martech da sole o solo all'interno del proprio team. Ciò può derivare da priorità diverse, dal desiderio di muoversi velocemente o da altre scuse. Sfortunatamente, è una ricetta per dati e reporting biforcati, duplicazione degli sforzi e – oserei dire – una soluzione inefficace. Affinché il martech abbia successo, sono necessari un allineamento interfunzionale e il supporto per la soluzione.

Un team può avere l'idea, il finanziamento o il mandato della leadership per affrontare l'implementazione di una o più soluzioni, ma ciò non significa la completa proprietà. Uno dei motivi per cui mi sono innamorato del martech è stata la componente umana. E per persone intendo pensare alla migliore esperienza del cliente, lavorare con diversi team e imparare da diverse prospettive: tecniche, analitiche e creative.

Se non consideri la tua implementazione da vari punti di vista, risolverà solo una parte del problema. Per implementare, gestire e mantenere nuove soluzioni martech, consiglio quanto segue.

1. Garantire sensibilizzazione e comunicazione proattive

Questa prima azione dovrebbe essere ovvia, ma permettetemi di approfondire. Dal momento in cui identifichi una lacuna di capacità nelle tue piattaforme, rivolgiti ai tuoi partner interfunzionali. Ottieni le loro idee e punti di vista per capire se lo vedono come un problema. In caso contrario, questo è un buon indicatore delle azioni che dovrai intraprendere per avere successo nel cambiamento (ad esempio, avranno bisogno di essere istruiti o convinti, hai bisogno del loro consenso, delle risorse o del supporto per ottenere l'approvazione , eccetera.). In ogni caso è una buona informazione per il futuro.

Se desideri o hai bisogno del loro coinvolgimento, chiedi loro perché non sono d'accordo sul fatto che esista un problema di capacità. Comprendere le sfide o la loro mancanza dal loro punto di vista. Quindi, utilizza tale conoscenza per raccogliere contenuti specifici dai fornitori e ricercare altri team che hanno fatto qualcosa di simile per affrontare le loro prospettive. La loro prospettiva dovrebbe inquadrare il modo in cui chiedi loro il loro sostegno e coinvolgimento - e devi chiedere. Cerca il loro impegno in parole e azioni. Ecco i modi in cui confermo il mio impegno:

• Richiedere la partecipazione al team di implementazione attivo.
  • "Quindi chi assegnerai al progetto?"
• Chiedi aiuto per comunicare il progetto alla loro leadership.
  • "Avete un forum per ottenere supporto da X. Posso venire a presentarvi questa proposta poiché abbiamo bisogno di un fermo impegno in termini di tempo e risorse?"
• Richiedere la partecipazione allo sviluppo del piano di progetto
  • "Chi può aiutarti a delineare le tue azioni e le tue esigenze nel piano generale del progetto?"

Non hai il pieno impegno se ricevi un rifiuto su una di queste richieste. Determina quanto sono critici per il progetto in base al lavoro necessario, al loro peso politico e alle capacità gestite. Se offrono una capacità simile e non sono d'accordo sul fatto che la tua nuova piattaforma sia fondamentale, fermati e scopri come ottenere l'allineamento. Determina quale piattaforma gestirà la funzionalità prima di iniziare l'implementazione.

Infine, assicurati di avere supporto per più livelli. Il CMO, il CTO o altri colleghi senior dovrebbero concordare la soluzione e riconoscere che il progetto avverrà simultaneamente. Anche altri leader dei team di marketing, tecnologia, dati e altri team di lavoro dovrebbero avere colleghi coinvolti e consapevoli del progetto. Cercare impegno e ottenere allineamento è fondamentale per garantire che i team comprendano come la nuova soluzione trasformerà il loro modo di lavorare.

2. Sviluppare un piano di progetto interfunzionale

Durante tutta la fase di sensibilizzazione e comunicazione della soluzione, dovresti anche sviluppare un piano di progetto congiunto. Chiedi al tuo project manager di utilizzare le conversazioni per iniziare a delineare le esigenze e le azioni specifiche di ciascun team. Chiedere ai team di valutare e sviluppare il piano è il modo migliore per valutare la loro comprensione e il loro impegno verso l'obiettivo finale.

A seconda delle dimensioni della tua organizzazione, dovresti considerare i seguenti team nel piano di progetto interfunzionale:

• Marketing.
• Martech.
• Informatica/ingegneria.
• Analitica.
• Operazioni di marketing.
• Gestione dati.

Ogni squadra avrà un punto di vista diverso. Tieni presente che ho parlato separatamente di marketing, martech e operazioni di marketing. Il team di marketing e i suoi strateghi di marketing dovranno capire cosa può abilitare la tua nuova piattaforma in termini di dati e approfondimenti, misurazioni e nuove esperienze dei clienti. Mentre i MOps dovranno sapere come vengono costruite le tattiche, i cambiamenti nei dati e nelle capacità del sistema influiscono sui loro processi effettivi. Concedere il tempo a ciascun team di conoscere la tecnologia dal proprio punto di vista e poi collaborare con loro per indicare i propri contributi e azioni specifiche.

Mi piace anche utilizzare la fase di pianificazione del progetto per delineare ruoli e responsabilità sia per le piattaforme che per i singoli team. Quindi, assicurati di chiedere e accettare lungo il percorso. Ecco alcune domande di esempio che consiglio:

• Considerata la capacità della nuova piattaforma di eseguire operazioni X, potete aiutarmi a delineare come tramonteremo tale capacità nella piattaforma Y? Che cosa, se non altro, continueremo a funzionare nel sistema?
• Siamo d'accordo sul fatto che la squadra A fa Z e la squadra B fa Y? La situazione cambierà con la nuova soluzione? Chi è più adatto a gestire C?
• Quali prerequisiti, se presenti, dobbiamo soddisfare prima di procedere con D? Quanto tempo ti serve per portare a termine il lavoro e allineare i team dei tuoi partner?
• Se questa nuova squadra si assumerà questa responsabilità, su cosa lavoreranno i restanti compagni di squadra in futuro?

Ora che hai definito le attività necessarie per ciascun team e ne hai compreso i punti di vista unici, crea un piano di progetto completo che incorpori le azioni di ciascun team nella stessa sequenza temporale. I team probabilmente si sentiranno più coinvolti e dedicati se le loro azioni e i loro progressi verranno comunicati come parte di un’iniziativa più ampia.

3. Definire il nuovo modello operativo

Ora, credo che i modelli operativi siano un po’ arte, un po’ scienza e molto personali. Alla maggior parte delle persone non piace il cambiamento, ma non trasformerai nulla se non lo cambi. Non è nemmeno possibile gestire una nuova piattaforma allo stesso modo di quella inefficace.

Lo sviluppo di un modello operativo superiore implica l'identificazione delle capacità e delle attività principali che ogni team deve svolgere, nonché la loro interdipendenza e interazione. Richiede inoltre di valutare le prestazioni, i punti di forza e le sfide di ciascun team e di determinare le lacune e le opportunità di miglioramento.

Attraverso una valutazione onesta si potrà poi progettare una nuova struttura con ruoli e responsabilità definiti. Questa operazione richiederà tempo e potrebbe non essere completa al 100% finché la piattaforma non sarà implementata. Ma avere le conversazioni presto e spesso getterà le basi. Ecco alcuni argomenti fondamentali che devono essere affrontati:

• Chi avrà la responsabilità delle funzionalità principali (ad esempio, sviluppo di modelli e componenti, creazione e invio di campagne, prestazioni e tempi di attività della piattaforma, reporting, ecc.)
• Chi determina la roadmap del prodotto e i miglioramenti delle funzionalità? Chi ha l'ultimo voto?
• Chi sta apportando le modifiche alla tassonomia, ai dati, alla piattaforma (front e back-end), ecc.?

Questo varia da azienda ad azienda e non esiste un modo giusto o sbagliato di gestire le piattaforme martech. Ci vuole solo una comunicazione onesta e positiva, un compromesso e una mentalità di crescita. Concentrati sulla documentazione dei ruoli e delle responsabilità chiave, della proprietà del sistema e del budget e della governance della piattaforma più adatta alla tua azienda.