Casi d'uso di marketing per data clean room

Le camere pulite per i dati (DCR) sono una tecnologia relativamente nuova che i professionisti del marketing utilizzano per migliorare l'utilizzo dei dati in modo conforme alla privacy. Ana Milicevic, direttrice e co-fondatrice della società di consulenza gestionale Sparrow Advisers, ha recentemente fornito alla MarTech Conference alcune risposte alle pressanti domande che i marketer hanno su come i DCR possono potenziare il loro stack.

"Se hai un ruolo decisionale, probabilmente hai il compito almeno di valutare se questa è una tecnologia a cui devi prestare attenzione", ha affermato Milicevic. "E se sei un professionista, molto probabilmente dovrai aggiornarti su come usarlo e se è rilevante per la tua azienda."

Che cos'è un DCR?

"È una tecnologia che crea un ambiente sicuro e collaborativo in cui due o più parti possono utilizzare i dati per scopi specifici concordati di comune accordo eliminando l'esposizione di tali dati ad altre parti", ha affermato Milicevic, citando l'IAB.

Perché usare un DCR?

"L'innovazione chiave qui è il modo in cui vengono gestiti i set di dati dei clienti potenzialmente sensibili", ha spiegato Milicevic. "[Gli operatori di marketing] hanno semplicemente bisogno di un ambiente migliore e più sicuro per collaborare con set di dati potenzialmente sensibili, in particolare set di dati proprietari".

I dati di prima parte stanno diventando sempre più scarsi con l'introduzione di normative sulla privacy come GDPR e CCPA, nonché con la graduale eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google e altre azioni sulla privacy da parte delle principali società tecnologiche sulla falsariga della Mail Privacy Protection (MPP) di Apple. programma.

Scavare più a fondo: in che modo le aziende stanno sfruttando le camere bianche dei dati mentre i cookie svaniscono

Chi utilizza i DCR?

I DCR possono essere utilizzati da marchi, agenzie ed editori. Il problema è che queste organizzazioni dovrebbero già avere un alto livello di maturità dei dati: hanno effettuato investimenti precedenti nella tecnologia dei dati e dispongono di team consistenti per lavorare con la tecnologia. Ciò significa che in questo momento la tecnologia favorisce le aziende più grandi.

"Il costo del processo e la maturità sono due importanti fattori di controllo che attualmente pongono le camere bianche dei dati come una soluzione super premium o 'di lusso'", ha affermato Milicevic.

Quanto costa utilizzare un DCR?

Due terzi degli utenti DCR hanno speso un minimo di $ 200.000 per la tecnologia e un quarto degli intervistati dall'IAB ha speso oltre $ 500.000, secondo Milicevic.

Il costo annuale può salire di oltre $ 2 milioni all'anno quando si aggiungono strumenti di protezione della privacy e altre tecnologie che rendono utilizzabile il DCR.

Quali sono i casi d'uso attuali ed emergenti per i DCR?

Gli usi attuali per i DCR includono

• Conformità alla privacy dei dati;
• Anonimizzazione dei dati;
• Pulizia e normalizzazione dei dati e
• Trasformazione e arricchimento dei dati.

I casi d'uso emergenti includono:

• Attribuzione;
• misurazione e modellazione del ROI;
• Modellazione di supporti misti e
• Analisi predittiva.

"Oltre alla sicurezza della privacy e alla capacità di combinare set di dati di prima parte è... essere in grado di eseguire analisi molto avanzate in un modo molto più semplice", ha affermato Milicevic. “Se sei uno scienziato di dati o hai scienziati di dati nel tuo team, probabilmente hai sentito parecchie lamentele su quanto tempo ci vuole per ottenere i dati in una forma in cui possono essere analizzati. Le camere bianche dei dati ridurranno significativamente questa complessità per molte analisi avanzate.

Dove si inserisce un DCR nel tuo stack?

In genere, il DCR si inserisce tra il livello dati e il livello di attivazione dell'organizzazione.

Ecco una mappa di base che non è affatto esaustiva:

In fondo allo stack c'è il livello dell'infrastruttura dei dati che potrebbe includere un data warehouse, un data lake o un contenitore simile. Anche la governance dei dati e gli strumenti di identità vivono in questo livello.

Al di sopra c'è quello che Milicevic chiama il "livello di fiducia", ed è lì che si trova il DCR. Anche nel livello di fiducia ci sono strumenti decisionali che utilizzano i dati per informare l'attivazione trovata nel livello sopra di esso. Il livello di attivazione include tutte le attivazioni pubblicitarie e altri strumenti come CDP che possono avere funzionalità di attivazione.

"L'aspetto particolarmente interessante delle camere bianche per i dati è che estraggono la logica di business che in precedenza risiedeva nell'infrastruttura dei dati o nei livelli di attivazione... e ora la stanno centralizzando", ha affermato Milicevic.

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