Marketing: i 4 momenti della verità [grafico]

Sai quali sono i 4 momenti della verità del marketing?

Sono costituiti dalle interazioni che il tuo pubblico ha con i tuoi prodotti e servizi.

Questi momenti di verità si svolgono nella vita reale o in una varietà di contesti basati su formati di contenuto, piattaforme e/o dispositivi basati su bisogni e desideri.

Indipendentemente dall'entità del budget di marketing, i potenziali clienti, i clienti e gli utenti finali controllano il processo di acquisto e l'utilizzo di prodotti e servizi in base ai propri programmi, tempi e budget personali.

I tuoi potenziali clienti, clienti e utenti finali accedono al mercato omnicanale di oggi attraverso diversi dispositivi 24 ore su 24, 7 giorni su 7.   lavorare in modo più intelligente per soddisfare desideri e bisogni. Inoltre, possono arrivare fino all'80% durante il loro processo prima che tu ti renda conto che sono sul mercato.

Per avere successo in questo processo spesso opaco, comprendi questi momenti critici di marketing della verità e l'impatto che hanno sul tuo pubblico specifico.

Che cos'è un momento di marketing della verità (o MOT)?

L'origine del momento del marketing della verità

Jan Calzon, CEO di SAS (aka: Scandinavian Airlines System) ha definito per la prima volta il termine nel suo libro Moments of Truth (1987).

Nelle sue parole:

SAS non è una raccolta di beni materiali ma la qualità del contatto tra un singolo cliente e i dipendenti SAS che servono direttamente il cliente (o, come li chiamiamo noi, la nostra "prima linea").

L'anno scorso ciascuno dei nostri dieci milioni di clienti è entrato in contatto con circa cinque dipendenti SAS e questo contatto è durato in media 15 secondi ogni volta. Il SAS viene "creato" 50 milioni di volte all'anno, 15 secondi alla volta. Questi 50 milioni di "momenti della verità" sono i momenti che determinano in definitiva se SAS avrà successo o fallirà come azienda. Sono i momenti in cui dobbiamo dimostrare ai nostri clienti che SAS è la loro migliore alternativa.” (pagine 2-3)

Definizione del momento di marketing della verità

Un Marketing Moment of Truth (MOT) si verifica quando un individuo realizza un desiderio o un bisogno che molto probabilmente porta a un acquisto . Quindi l'individuo interagisce con un prodotto o servizio:

• Nella vita reale,
• Tramite un dispositivo (tradizionale o connesso) o un'entità multimediale e/o
• Attraverso un altro individuo, noto come influencer.

Questo impegno può coinvolgere uno o più marchi, prodotti e/o servizi. Queste offerte includono opzioni competitive e sostitutive che richiedono diversi compromessi dell'acquirente. Di conseguenza, l'acquirente o l'utente finale può formare o modificare la propria impressione su un marchio, prodotto e/o servizio specifico. Spesso, la fiducia è un fattore chiave in queste interazioni con i clienti.

Inoltre, potenziali clienti, clienti, influencer e/o utenti finali possono utilizzare più formati di contenuto, piattaforme informative (sia online che offline) e/o dispositivi. Ciò rende difficile il consenso dell'acquirente relativo all'acquisto e il monitoraggio del venditore delle interazioni dei potenziali clienti con la loro attività.

La combinazione di formato, piattaforma e dispositivo definisce le esigenze degli utenti dei contenuti

A sostegno di ciò, McKinsey Research ha rivelato che i clienti B2B utilizzavano una combinazione di rappresentanti di vendita dal vivo, opzioni vocali (webchat, videoconferenza) e sito Web.

Inoltre, i potenziali clienti possono utilizzare il proprio smartphone o altro dispositivo per verificare prezzi o offerte migliori mentre si trovano sul tuo sito Web o nel tuo negozio al dettaglio.

Inoltre, i potenziali acquirenti potrebbero non seguire più un percorso definito. La ricerca di Gartner sugli acquirenti B2B lo ha rivelato nel 2019.

Avvertimento importante: The Moments of Truth non affronta la necessità di convincere i tuoi clienti ad acquistare di nuovo per costruire quello che McKinsey chiama il Loyalty Loop. Altrimenti hai un acquirente occasionale il cui acquisto potrebbe non coprire il tuo investimento di marketing per acquisirlo.

La chiave del successo nel marketing:

Comprendere le persone coinvolte nel processo di acquisto. Al di là dell'acquirente, una decisione di acquisto può essere influenzata da uno o più influenzatori dell'acquisto e/o dall'utente finale. Inoltre, il numero di persone coinvolte nel processo decisionale dipende dal tipo di acquisto e da altri fattori quali il costo, chi lo utilizzerà e la vita utile dell'offerta.

Suggerimenti di marketing attuabili:

• Parla con i clienti esistenti per raccogliere il loro contributo . Idealmente, raccogli ed esamina queste informazioni dai dipendenti della tua organizzazione, ove possibile.
• Non includere il contributo dei dipendenti che acquistano o utilizzano l'offerta. Il loro punto di vista tende a essere colorato dalla loro esperienza con la tua attività.

I 4 momenti della verità del marketing definiti

Sebbene tradizionalmente considerati un punto nel tempo, questi 4 momenti di marketing della verità (aka MOT) possono verificarsi nel tempo in base alle persone coinvolte nel processo decisionale e al tipo (come B2B rispetto a B2C), coinvolgimento alto o basso e costo dell'acquisto.

► Zero Moment of Truth (o ZMOT)

Sulla base di una ricerca del 2011 su 5.000 clienti, Google ha coniato il termine The Zero Moment of Truth (o ZMOT). Questo momento della verità prima dell'acquisto si verifica quando potenziali clienti, clienti e/o utenti finali riconoscono un bisogno o un desiderio e raccolgono informazioni relative alla sua soddisfazione. Generalmente, questa attività di ricerca si svolge online attraverso una varietà di piattaforme e dispositivi.

La parola "acquisto" si applica all'acquisizione di un'ampia gamma di beni e servizi, inclusi servizi o riunioni faccia a faccia. La ricerca di Google ha rilevato che le persone hanno controllato 10,4 fonti di informazione per prendere una decisione nel 2011, un aumento rispetto alle 5,3 fonti del 2010.

Attivazione del marketing

Il potenziale cliente, il cliente o l'utente finale desidera o necessita di un prodotto o servizio specifico. In alternativa, hanno ricevuto uno stimolo da qualcuno che conoscono o nel loro ambiente che li ha portati a guardare diverse opzioni.

Necessario il marketing dei contenuti

• Sii trovabile attraverso le opzioni di ricerca. L'età e la preferenza del dispositivo influenzano la piattaforma utilizzata. Quasi il 40% degli utenti statunitensi dai 18 ai 24 anni utilizza TikTok o Instagram per informazioni locali anziché Google Maps o Ricerca. (Ricerca interna di Google tramite TechCrunch 2022). Il 55% delle ricerche di prodotti inizia su Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Fornisci il contenuto delle FAQ per essere la risposta migliore per ogni domanda che i potenziali clienti hanno sui tuoi prodotti e servizi, incluso il prezzo. Includi anche informazioni "Come fare per" e storie di successo dei clienti e casi di studio.
• Rendi i tuoi contenuti delle FAQ accessibili su tutti i formati di contenuto, piattaforme e dispositivi poiché non sai quando, dove o come i potenziali clienti cercheranno i tuoi contenuti, informazioni e/o dati.
• Oltre ai sistemi di chat web e IVR, imposta gli orari in modo che i potenziali clienti sappiano quando possono parlare con una persona in grado di rispondere alle loro domande. Quindi pubblica queste informazioni su piattaforme, inclusi i social media e "Google My Business". Se non sei sicuro di quali ore siano importanti per il tuo pubblico, controlla cosa stanno facendo i concorrenti.

► Primo momento della verità

Procter & Gamble (aka: P&G) ha coniato il termine, il primo momento della verità. Rappresenta il momento a-ha in cui il prospect si confronta con il prodotto e le relative alternative . Il rapporto annuale 2006 di P&G presumeva che questo incontro si sarebbe svolto in un negozio fisico e lo considerava parte del processo decisionale per l'acquisto di un marchio o prodotto specifico.

Ora, mentre si trovano nei negozi al dettaglio, i clienti controllano i prodotti (aka: showrooming) e i loro smartphone per visualizzare altre opzioni e prezzi.

Attivazione del marketing

Il potenziale cliente, l'influencer e/o gli utenti finali vedono il prodotto o il servizio al dettaglio, mentre consumano contenuti o tramite altre interazioni con il prodotto o servizio.

Necessario il marketing dei contenuti

• Essere reperibile su piattaforme e/o dispositivi per usi potenziali. Ove possibile, includi il tuo sito web (compresa la chat), i social media, la vendita al dettaglio e l'IVR. Includi anche il tuo indirizzo fisico, numero di telefono e contatto e-mail sui tuoi profili sui social media.
• Rispondi alle domande frequenti su prodotti e servizi a supporto dell'acquisto. Includi specifiche dell'offerta come dimensioni, fotografie, video sull'utilizzo, prezzi, disponibilità del prodotto e informazioni sulla spedizione.
• Offri recensioni, valutazioni, storie dei clienti e testimonianze. Anche se lo fai, i potenziali clienti possono controllare valutazioni e siti di recensioni di terze parti, Amazon e Yelp.
• Distribuire le informazioni su formati di contenuto pertinenti, piattaforme e/o dispositivi utilizzati. Includi ricerca, YouTube (il secondo motore di ricerca più grande), social media e il tuo sito Web e app.

► Secondo momento della verità

Anche coniato da P&G nel rapporto annuale 2006, il secondo momento della verità si verifica dopo che il cliente ha acquistato il prodotto e ha iniziato a utilizzarlo. Si spera che l'esperienza del cliente risultante supporti le promesse di pre-acquisto e soddisfi le esigenze sia dell'acquirente che dell'utente finale. Così puoi iniziare a costruire una relazione con il tuo pubblico.

Tra i maggiori problemi post-acquisto ci sono la consegna e le condizioni del prodotto.

Molti esperti di marketing trascurano di fornire contenuti di marketing post-vendita . Come minimo, invia un'e-mail di follow-up per assicurarti che il prodotto e/o il servizio sia stato consegnato e che il cliente sia soddisfatto . In caso di problemi, metti a disposizione un servizio clienti o un team di bordo per rispondere rapidamente. Oppure potresti perdere il cliente dopo una vendita o, peggio, il suo acquisto verrà restituito.

Attivazione del marketing

L'acquirente o l'utente finale inizia a utilizzare il prodotto a casa, in ufficio o in un altro ambiente. Le loro sfide principali includono:

• Ricezione dell'oggetto ordinato in tempo utile. Ciò accade quando si acquista online o è richiesta la consegna;
• Installazione del prodotto da parte del cliente o di un corriere;
• Ha problemi con la consegna del prodotto. Include ritardi e altri problemi. Questo punto è fondamentale per formare le opinioni dei clienti sulla tua offerta e azienda. Da un punto di vista aziendale, può essere al di fuori del tuo controllo a causa della spedizione di terze parti, ecc.
• Ha altre domande sul prodotto. Offri ai clienti e/o agli utenti finali un numero 800 e altre forme di contatto sul tuo sito Web e sui social media.

Necessario il marketing dei contenuti

• Avere rappresentanti del servizio clienti e/o webchat a disposizione per rispondere alle domande dei clienti. Supporta anche le domande poste sui social media.
• Utilizzare ricevute e/o imballaggi inclusi codici QR, numeri 800 e/o URL, per fornire informazioni mirate come informazioni pratiche e guide per l'utente. Riutilizza o ripensa il tuo marketing dei contenuti per ridurre i costi.
• Invita i clienti a partecipare ai forum degli utenti e/o ai canali Slack o Discord, se li hai.
• Offri modelli e ricette dove appropriato per la tua offerta.

► Terzo momento della verità

Il terzo momento della verità accade dopo che le persone usano il tuo prodotto o servizio. A questo punto, il cliente diventa un avallo ambulante o un detrattore per la tua attività . Creando media generati dagli utenti (o UGM), forniscono feedback a familiari, amici e pubblico dei social media attraverso piattaforme online.

Autore di Clienti soddisfatti raccontano a tre amici, clienti arrabbiati raccontano 3.000: gestire un'impresa nel mondo guidato dai consumatori di oggi, co-fondatore di WOMMA ed ex dipendente P&G, Pete Blackshaw ha coniato il termine nel suo articolo ClickZ (17 ottobre 2006). Nelle parole di Blackshaw:

Il terzo momento [della verità] è quel potente punto di svolta in cui l'esperienza del prodotto catalizza un'emozione, curiosità, passione o persino rabbia per parlare del marchio. Aprendo quella pipeline, non solo assorbiamo insight e una comprensione più profonda dei consumatori, ma alimentiamo anche l'empowerment e la difesa.

Dopo aver esaminato milioni di lettere e commenti come CEO di PlanetFeedback.com, Blackshw ha condiviso queste lezioni:

• "I consumatori a cui piace parlare (anche di cui lamentarsi) con i marchi parlano su più piattaforme [online] , ... Sono super creatori di contenuti e, quindi, più preziosi per il franchise del marchio".
• I consumatori che parlano con i marchi sono pieni di suggerimenti, idee di prodotti, persino concetti pubblicitari . Qualcuno ha detto "co-creazione"?"
• La maggior parte dei consumatori ritiene che i marchi abbiano scarso interesse nell'ascoltare ciò che hanno da dire;

Per garantire che il terzo momento della verità funzioni per la tua organizzazione, rispondi agli acquirenti e agli utenti finali dove vogliono interagire con te. Gestisci feedback positivi e negativi su formati di contenuti, canali, piattaforme e dispositivi. Pubblica anche gli orari per far sapere ai clienti quando e dove sei disponibile.

Rispondere ai commenti e alle richieste negativi in ​​modo non antagonistico . Ove possibile, rendi felice il tuo cliente.

Attivazione del marketing

• Esperienza con prodotti o servizi post-acquisto . Ciò include la gestione della chat web dell'organizzazione, dell'IVA (800 numeri e sistemi telefonici) e del servizio clienti. Tieni presente che questa interazione può verificarsi molto tempo dopo la vendita, ad esempio quando il tuo prodotto ha bisogno di una nuova parte o servizio.

Necessario il marketing dei contenuti

• Invia comunicazioni personalizzate entro un periodo ragionevole dopo l'acquisto. Idealmente, utilizza le ricevute e-mail o i messaggi di testo per aiutare i neofiti a utilizzare meglio il tuo prodotto. I codici QR semplificano questo processo.
• Fornire istruzioni e altri contenuti utili.
• Riutilizza o reimmagina i contenuti esistenti.
• Convinci gli acquirenti e gli utenti finali ad accettare contenuti coerenti per supportare il tuo marketing di fidelizzazione a lungo termine. Non utilizzare questi messaggi di posta elettronica per promozioni di vendita. Condividi invece contenuto e informazioni di utilizzo con i clienti.

  Lettura consigliata

  • Come utilizzare contenuti coerenti per attirare l'attenzione e agganciare il tuo pubblico
• Incoraggia i clienti a condividere le loro fotografie con i tuoi prodotti, nonché valutazioni e recensioni su piattaforme di social media pertinenti . Se desideri utilizzare fotografie, video o registrazioni del tuo pubblico e dei partecipanti, assicurati di ottenere il loro permesso in anticipo.

  Lettura consigliata

  • Contenuti di qualità generati dagli utenti: come riempire il calendario
• Se del caso, offri ricariche e prodotti correlati.

4 Conclusioni sui momenti di marketing della verità

Come marketer, comprendi le implicazioni di ogni momento di marketing della verità e l'impatto che ciascuno ha sul tuo pubblico specifico.

Così puoi essere disponibile e fornire utili contenuti di marketing quando, dove e come vogliono riceverli. Offri le tue informazioni più utili su formati di contenuto, piattaforme e dispositivi per raggiungere il numero massimo di potenziali clienti, clienti e utenti finali.

Ove possibile, raccogli informazioni dai tuoi dipendenti in prima linea per migliorare la tua esperienza cliente e creare acquirenti felici. Disporre inoltre di un processo e di sistemi per la raccolta e la distribuzione di queste informazioni all'interno dell'organizzazione.

Ricorda che il tuo obiettivo è convincere le persone ad acquistare dalla tua attività più di una volta.

Buon marketing,
Heidi Cohen

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e LinkedIn.

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Nota del redattore: questo articolo è stato originariamente scritto e pubblicato il 27 giugno 2013. È stato notevolmente aggiornato e migliorato.

Credito fotografico: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero