Gli esperti di marketing hanno bisogno di una piattaforma unificata, non di più strumenti autonomi

“Il migliore della razza ha saltato lo squalo. Il concetto secondo cui un CMO deve acquistare 250 tecnologie diverse e cercare di capire quale stia effettivamente dando loro il segnale di intenti di cui hanno bisogno: quella nave è salpata.

Rob Tarkoff, Oracle EVP e general manager di CX, sapeva che stava mescolando le sue metafore. Il messaggio era comunque chiaro. Gli esperti di marketing non hanno bisogno di più strumenti autonomi, hanno bisogno di una piattaforma.

Questo non è un nuovo messaggio da Oracle. Nel 2015 il defunto Mark Hurd, allora CEO di Oracle, aveva previsto che entro il 2027 due suite di marketing avrebbero dominato l'80% del mercato. Chiaramente pensava che Oracle fosse uno di loro.

Da allora, tuttavia, abbiamo attraversato diverse fasi, tra cui la proliferazione di "Frankenstacks", stack personalizzati scarsamente integrati e collegati da più fonti, nonché il modello di una soluzione di marketing centrale con innumerevoli app dei partner disponibili da collegare e gioca.

Per Tarkoff, niente di tutto questo funziona.

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Un processo semplificato

"Ciò che deve accadere oggi", ha affermato, "è che tutti quei flussi [di marketing] devono essere unificati in un processo semplificato, un modello di dati, un insieme di interazioni, un chiaro processo end-to-end per costruire un campagna che ha un tocco multicanale.

Oracle afferma di aver creato proprio questo attraverso lo sviluppo di Oracle Fusion Marketing, una soluzione che supporta l'esecuzione di più campagne attraverso pubblicità, e-mail e altri canali. "Abbiamo costruito questo sistema", ha spiegato, "per eliminare questo folle concetto di continuare ad aggiungere applicazioni puntuali". Un'altra svolta, ha affermato Tarkoff, è stata l'integrazione di Oracle Unity CDP con l'orchestrazione del marketing, i contenuti e le piattaforme pubblicitarie.

Sebbene Oracle unisca effettivamente CX e pubblicità, Tarkoff ha riconosciuto che il lavoro che hanno svolto serve principalmente ai marketer B2B. "Abbiamo scritto molto codice negli ultimi anni", ha detto.

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I marketplace delle app non risolvono il problema

Alcuni ovvi concorrenti come Salesforce e HubSpot cercano il meglio di entrambi i mondi, offrendo ampie suite di soluzioni proprietarie, ma gestendo anche enormi mercati di app con le migliori soluzioni configurate per l'integrazione con le loro piattaforme. Tarkoff, tuttavia, pensa che questo approccio sia meno il meglio di entrambi i mondi che un modo per proteggere le scommesse.

"Penso che sia un modo per coprire le scommesse che non risolve davvero il problema", ci ha detto. “Certo, abbiamo dei partner, ma solo portare un mercato e dire che è compito tuo orchestrare il mercato, non risolve il problema. Rendilo più semplice.

Semplicità ed efficienza sono le sue parole d'ordine. “Non ho visto un modello in cui avere un app marketplace migliora effettivamente l'efficacia dei marketer. Suona bene sulla carta. Vogliamo che le persone vedano la potenza della suite unificata. Non significa che siamo chiusi; significa che siamo completi.

Non significa anche che costringe un cliente Oracle a diventare, in effetti, un "negozio Oracle", bloccandolo nella suite Oracle invece di consentire la "componibilità"?

“In verità, in SaaS, lo stiamo fornendo come servizio. Non stiamo implementando alcun software in sede, quindi non sei bloccato. Finché il servizio fornisce valore per te, lo manterrai; in caso contrario, cambierai.

L'apprendimento automatico è integrato

Un altro elemento di differenziazione tra Oracle e importanti concorrenti come Adobe e Salesforce è che non ha un tag - Sensei o Einstein - per le sue capacità di intelligenza artificiale. Né ha fatto annunci appariscenti sulla sua adozione dell'IA generativa; nessun equivalente a Einstein GPT o Sensei GenAI.

Tarkoff dice che c'è una ragione per questo. “Oracle ha sempre adottato l'approccio nello sviluppo secondo cui l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico sono integrati in tutte le nostre applicazioni. È sempre stata una deliberata differenza nel modo in cui commercializziamo l'intelligenza artificiale: invece di avere un Sensei o un Einstein o qualche livello aggiuntivo di intelligenza artificiale, incorporiamo l'apprendimento automatico in tutti i flussi principali".

Un esempio, ha detto, è nell'interfaccia utente conversazionale "completamente rinnovata" chiamata Redwood. "In quell'interfaccia utente abbiamo consentito di catturare molti flussi di machine learning in modo conversazionale". Penso che la grande differenza con i modelli linguistici di grandi dimensioni sia che ottieni una risposta sotto forma di una dichiarazione scritta o di una narrazione anziché di una serie di indicazioni.

Ciò non significa che Oracle non stia prestando attenzione all'IA generativa. “Come molte persone, stiamo sperimentando cosa significhi attraverso i concetti di marketing, vendita e assistenza. Quanto è efficace nell'aiutarti a ottimizzare il giusto tipo di messaggio di marketing? Quanto è bravo ad aiutarti a capire la giusta interazione per un chatbot? Stiamo facendo tutti la stessa sperimentazione. La differenza con Oracle è che semplicemente non crediamo nella pubblicità di cose che non pensiamo siano vera innovazione. È solo un orientamento completamente diverso.

Sottolinea inoltre che, soprattutto a livello aziendale, è necessaria una buona governance. Ha fatto riferimento alla fuga involontaria da parte degli ingegneri Samsung. "Alcuni ingegneri hanno inserito il loro codice in ChatGPT per provare a eseguirne il debug, ed era codice proprietario." Anche fornire informazioni proprietarie sui clienti a un modello linguistico di grandi dimensioni sarebbe un problema significativo.

“È nella fase dell'hype”, ha concluso. "È un nuovo giocattolo per tutti e avrà miglioramenti della produttività, ma penso che ci sia molto da capire".