L'uomo contro Macchina: chi vince al PPC?

Il processo di ottimizzazione PPC

Quindi, confrontiamo le prestazioni delle macchine e degli esseri umani in ogni fase per valutare dove l'apprendimento automatico sta guadagnando, dove gli umani stanno perdendo e dove gli umani sono essenziali.

Strategia

Un account PPC di successo inizia con la strategia. Innanzitutto, è necessario esaminare il modello di business. Identifica ciò che desideri ottenere con la ricerca a pagamento, quindi definisci una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi all'interno del modello di business.

L'apprendimento automatico si basa in gran parte sul riconoscimento dei modelli e sulle correlazioni. Le macchine sono pessime nel trovare idee senza informazioni. Richiedono molti input per funzionare. Tuttavia, gli esseri umani eccellono nell'usare le conoscenze precedenti per determinare l'azione corretta in ogni situazione. Ecco perché, come rivela il MIT Technology Review, gli esseri umani imparano ancora più velocemente delle macchine. Il regno della strategia spetta saldamente agli umani e le macchine lottano per determinare la strategia. Pertanto, in quest'area, l'uomo batte l'automazione.

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Ricerca per parole chiave

La ricerca per parole chiave esamina il tuo sito Web, le offerte, il modo in cui le persone effettuano ricerche e fornisce un elenco di parole chiave per suggerire come e dove vuoi fare pubblicità.

Lo strumento Google Keyword Planner può scansionare il tuo sito web e suggerire gruppi di annunci pieni di parole chiave con pochi input. Se la macchina conosce il tuo sito Web, può eseguire molte ricerche per parole chiave per te.

Sfortunatamente, la macchina non capisce le sfumature. Se sei una gioielleria, la macchina potrebbe non riconoscere che vendi solo gioielli di alta gamma e non bigiotteria. La macchina è brava a dare suggerimenti generali, ma la ricerca di parole chiave richiede ancora una revisione umana.

Le macchine stanno facendo passi da gigante per migliorare in questo settore. Gli annunci dinamici della rete di ricerca ti consentono di mostrare automaticamente un annuncio se la query di ricerca corrisponde al tuo sito web. Sebbene a volte gli annunci della rete di ricerca possano essere visualizzati per query inappropriate, la macchina ha la capacità di correggerla man mano che acquisisce più dati. Una volta che la macchina ha dati sufficienti per capire quali ricerche convertiranno e non convertiranno un utente al tuo sito web, la macchina può automatizzare completamente la tua ricerca di parole chiave. Il problema più grande è che questo è un processo continuo e devi continuare a pagare i motori PPC mentre la macchina impara quali parole chiave sono utili per la tua attività. La maggior parte delle persone non è abbastanza paziente, né dispone di un budget abbastanza elevato, da sprecare denaro su una macchina che prova ogni combinazione mentre impara.

Ciò significa che quest'area non è una vittoria totale per le macchine. La ricerca per parole chiave, quindi, rientra nel regno della suggestione meccanica insieme alla revisione umana.

Scrittura di annunci

Le macchine possono scrivere report trimestrali per le aziende pubbliche. Possono prendere spartiti e produrre articoli di notizie. In effetti, l'anno scorso le macchine hanno scritto oltre un miliardo di articoli.

Tuttavia, una macchina non può scrivere la tua copia dell'annuncio. Una macchina può scrivere sulla base di dati strutturati, ma manca della creatività per elaborare idee originali.

Il marketing riguarda il collegamento con le persone. Bisogna essere empatici, esperti di affari e avere una buona padronanza del linguaggio per essere un ottimo scrittore di annunci. Abbiamo visto annunci scritti a macchina e sono terribili. Gli esseri umani hanno battuto le macchine in quest'area con una frana. Una macchina manca dell'immaginazione e della comprensione emotiva necessarie per raggiungere le persone. Un grande scrittore umano è ancora molto richiesto nella ricerca a pagamento e continuerà ad esserlo fino a quando una macchina non imparerà a capire cosa significa essere umani.

Test degli annunci

Il test degli annunci è importante perché ti garantisce di indirizzare il tuo mercato in modo efficace e di risparmiare tempo e risorse preziose. Ci sono quattro componenti di alto livello per il test degli annunci:

1. Creazione di varianti dei tuoi annunci attuali
2. Venire con nuove idee per gli annunci
3. Determinare che è in corso un test
4. Determinare quando ci sono annunci vincenti e perdenti in base ai dati

Le macchine possono fare solo due di queste cose. Le macchine sono molto brave nell'esaminare i tuoi annunci attuali e nel suggerire modifiche per i test. Se usi un verbo o un aggettivo diverso, cambia le righe all'interno del tuo annuncio e apporti modifiche in base alla tua copia esistente, le macchine possono aiutarti dandoti suggerimenti.

Tuttavia, quando si tratta di creatività e di trovare nuove idee, le macchine non hanno le capacità. Come accennato in precedenza, è qui che gli umani eclissano.

Una macchina può determinare che hai due o più annunci in un gruppo di annunci e iniziare automaticamente a esaminare i tuoi dati per determinare vincitori e vinti. Un essere umano non dovrebbe mai sprecare il proprio tempo facendo qualcosa di semplice come dire a una macchina che è in corso un test. Quindi, l'uso di macchine aiuta a semplificare il processo.

Un buon test pubblicitario è saldamente radicato nei dati raccolti. Una macchina può calcolare automaticamente i dati minimi, la significatività statistica e avvisarti quando ci sono vincitori e vinti. Ci sono aziende che lo fanno automaticamente per tutti i test degli annunci oggi, facendoti risparmiare tempo e denaro.

Il test degli annunci è un'area guidata sia dall'uomo che dalla macchina. Di conseguenza, quest'area deve essere dichiarata in parità. Entrambi sono necessari per il successo del test degli annunci. La creatività e la strategia vengono dagli umani; i dati provengono dalle macchine.

Offerta

Se c'è un'area dominata dalle macchine, è l'offerta. L'offerta comporta l'adozione di una strategia definita dall'utente e quindi la modifica delle offerte in base alla strategia target, ad esempio un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) o un costo per acquisizione (CPA) target.

Dieci anni fa, un essere umano stava perdendo molto tempo facendo offerte manuali o pagando un software di terze parti molto costoso per fare offerte per loro. Ora, le macchine hanno preso il sopravvento. La maggior parte delle aziende non passa tutto il giorno a impostare le offerte e può concentrare i propri sforzi su altre aree.

Poiché l'offerta si basa sul riconoscimento di modelli e sulle statistiche, questo è uno dei migliori usi dell'apprendimento automatico. Le macchine possono facilmente determinare in che modo un utente potrebbe interagire con un annuncio in base al comportamento precedente e alle statistiche per quella combinazione di parola chiave, annuncio e pagina di destinazione.

Segnalazione

Il reporting implica la raccolta di dati per ottenere una migliore comprensione delle tue strategie di marketing. Ci sono tre fasi di segnalazione:

1. Definizione del rapporto
2. Inserimento dei dati nel rapporto
3. Interpretazione dei dati

Una macchina è incapace di sapere quello che vuoi sapere. Pertanto, la definizione del rapporto spetta a te (l'umano). Tuttavia, una volta definito il report, il passaggio successivo è facilmente automatizzabile poiché comporta il collegamento regolare dei dati più e più volte.

Prodotti come Google Data Studio sono gratuiti e possono automatizzare i rapporti una volta definiti. Se hai bisogno di integrazioni di terze parti per la segnalazione, ci sono altre società che possono automatizzarle completamente per te. La segnalazione è un'attività ripetibile. Una volta definito il rapporto, una macchina può fare il resto.

Dove una macchina fallisce è nel capire come interpretare i dati. Una macchina non può prendere l'insieme di dati e costruirci attorno una storia. Non comprende il contesto dei dati. Mentre dovresti automatizzare i tuoi rapporti, questo fa solo risparmiare tempo al tuo team di analisi nella formattazione dei dati. Tuttavia, il loro obiettivo principale dovrebbe essere quello di fornirti informazioni significative su ciò che quei dati ti dicono sui tuoi sforzi di marketing.

Gli esseri umani sono necessari per due delle tre fasi di segnalazione, quindi hanno il vantaggio in quest'area. Tuttavia, le macchine sono utili per automatizzare le attività per consentire agli esseri umani di interpretare i dati in modo migliore e più accurato.

Cambiamenti drammatici

Sto scrivendo questo articolo nel mese di marzo. Una ricerca per "Offerte del Black Friday" fa apparire annunci che promuovono le vendite che si verificheranno durante il Black Friday, che è nel mese di novembre. Uno sguardo alle pagine di destinazione mostra un errore che indica che la pagina non esiste più o una pagina che non contiene dettagli sull'offerta.

Un essere umano sa che gli annunci non dovrebbero promuovere offerte scadute più di tre mesi fa. Tuttavia, una macchina potrebbe non farlo. Una macchina ha bisogno di sapere che una parola chiave o un annuncio non sta più funzionando, invece di essere in grado di dedurre che non è più rilevante sulla base di qualcosa di semplice come il periodo di tempo. Poiché le ricerche per le offerte del Black Friday sono diminuite, ci sono meno dati in arrivo che la macchina deve analizzare. Ciò fa sì che la macchina impieghi più tempo per capire finalmente che questo termine non verrà più convertito e quindi si adatterà di conseguenza.

Alla fine, le macchine saranno in grado di utilizzare i dati raccolti nel corso di diversi anni per capire qualcosa del genere. Al momento, non hanno raggiunto un tale livello di intelligenza. Quando si tratta di cambiamenti radicali, provare qualcosa di nuovo o un periodo stagionale o una vendita ha una data di arresto, è necessario che gli esseri umani intervengano e istruiscano la macchina su cosa fare. L'uomo vince questo round.

Superare la macchina

Se una delle tue pagine di destinazione si interrompe e rimane inattiva per alcuni giorni, la macchina vedrà che le tue conversioni sono diminuite e quindi abbasserà le tue offerte. Se le offerte vengono abbassate abbastanza, l'annuncio verrà visualizzato a pagina due. A pagina due, l'annuncio verrà raramente cliccato, il che significa che ci saranno pochi dati in arrivo.

Dopo che l'annuncio è stato inserito nella seconda pagina, puoi determinare rapidamente che la pagina è danneggiata e correggerla. Sfortunatamente, la macchina non sa che hai risolto qualcosa, poiché sta ancora aspettando l'arrivo dei dati.

Poiché nessun dato scorre, l'annuncio ora si trova a pagina due per non riguadagnare mai la sua posizione precedente senza l'intervento umano.

Ci sono momenti in cui gli esseri umani devono intervenire: quando l'algoritmo della macchina si rompe o deve essere ripristinato, quando i dati devono essere ripuliti o se iniziano a trovare schemi scadenti. L'atto di controllare e scavalcare la macchina spetta chiaramente agli umani, poiché le macchine non sono ancora abbastanza intelligenti per autoregolarsi. Chiaramente, anche in questo campo l'uomo ha il vantaggio. Le macchine non sono autonome.

Il futuro di PPC e tu

Attraverso il nostro esame dei vari aspetti della PPC, sono emerse alcune tendenze chiare:

Gli esseri umani sono bravi a:

• Strategia
• Creatività
• Interpretazione dei dati
• Empatia
• Utilizzo di conoscenze pregresse
• Controllo della macchina

I computer sono fantastici in:

• Riconoscere i modelli
• Dare risposte all'interno di un insieme predefinito di criteri
• Calcoli dati
• Compiti ripetibili

Se il tuo lavoro è incentrato su ciò in cui una macchina è brava, allora la tua stabilità lavorativa è bassa e dovresti riesaminare il tuo futuro in PPC. Se il tuo lavoro è incentrato su ciò in cui gli umani sono bravi, allora la tua stabilità lavorativa è più alta e il tuo futuro in PPC è promettente.

La maggior parte dei lavori ha un percorso evolutivo verso di loro. Mentre il tuo attuale lavoro potrebbe essere quello in cui una macchina è brava, devi chiederti come trasformarlo in un lavoro in cui l'essere umano batte la macchina.

Ad esempio, se il tuo lavoro consiste nel mettere insieme rapporti mensili, una macchina può già fare il tuo lavoro. Pertanto, è importante provare a mettere in risalto i punti di forza basati sulla tua umanità e ciò comporterebbe l'interpretazione dei dati. Una buona strategia sarebbe quindi evolvere da qualcuno che crea report a uno che interpreta i dati del report. Qui puoi raccontare storie con i dati in modo che possano essere utilizzati per formare nuove strategie creative per l'azienda.

Le macchine continueranno solo a diventare più intelligenti e più potenti. Tuttavia, mancano di caratteristiche umane. Il marketing riguarda gli esseri umani che si connettono con gli esseri umani. Gli esseri umani possono essere irrazionali, pieni di emozioni e meravigliosamente creativi. Abbraccia queste caratteristiche.

Se ti assicuri che il tuo lavoro riguardi il collegamento con gli umani e la dimostrazione di ciò in cui gli umani sono bravi, allora puoi battere la macchina e goderti una lunga carriera di successo in PPC.