5 bugie insidiose in cui credono tutti i marketer

Di recente, il nostro CEO e fondatore Shama Hyder ha parlato a SXSW Interactive.

Il suo argomento? Bugie in cui credono i marketer.

Di quali bugie ti stai innamorando?

Scendiamo!

L'attenzione è tutto.

Fin dall'inizio ci è stato insegnato che l'attenzione è fondamentale: che se i nostri marchi possono ottenere solo più attenzione, più consapevolezza, la nostra attività crescerà.

Ma l'attenzione non è tutto. Puoi attirare l'attenzione per tutti i tipi di motivi, molti dei quali non aiuteranno il tuo marchio a crescere a lungo termine. Pensa a tutti i marchi che ottengono molta attenzione per un momento o due, per qualcosa come un tweet virale o un video davvero buono. Quanti di loro sono in grado di trasformare quell'attenzione in una crescita sostenuta?

Non moltissimi.

Cosa porta a una crescita sostenuta? Rilevanza.

La rilevanza, almeno in termini di marketing B2B, è una combinazione di:

• Cosa ha da dire il tuo marchio
• Ciò che il tuo pubblico vuole sapere.

Quindi, mentre stai sviluppando la tua prossima campagna digitale o contenuto, assicurati di cercare la cosa giusta.

Tutto è tracciabile.

Con tutti i dati disponibili oggi, molti esperti di marketing sono caduti o sono stati costretti in una situazione con la leadership del proprio marchio in cui ogni decisione presa deve essere supportata da numeri.

C'è una certa logica in questo, ovviamente.

Alle persone piace essere in grado di monitorare o dimostrare i loro sforzi.

C'è stato un enorme cambiamento verso la quantificazione di tutto man mano che il panorama del marketing digitale si è evoluto. Ma solo perché è possibile non significa che sia efficace. Gran parte di questa spinta è venuta dalle società di software di attribuzione che hanno bisogno di vendere i loro prodotti e il modo in cui lo fanno è mostrare ai marchi i loro numeri. I numeri dovrebbero dimostrare che i prodotti funzionano, giusto?

Tuttavia, la cosa di cui questa ossessione per il tracciamento non tiene conto è il dark social. Dark social si riferisce a conversazioni che si svolgono in canali privati, come Slack, app di messaggistica privata come WhatsApp, LinkedIn o gruppi chiusi di Facebook, ecc.

Queste conversazioni sono il luogo in cui si svolge l'azione. I colleghi si stanno consigliando i fornitori a vicenda. Le recensioni vengono condivise. Gli acquirenti B2B interagiscono e condividono contenuti e sperimentano molteplici punti di contatto con i marchi, il tutto su social oscuri.

L'acquisto è un viaggio lineare.

Questo è interessante.

Anche se l'industria del marketing ha accettato nominalmente che l'acquisto non è un viaggio lineare, molti marketer (o i loro CEO) lo trattano ancora come tale.

L'idea, o la bugia, qui è che qualcuno vede il tuo marchio, interagisce con i tuoi contenuti, controlla il tuo prodotto, parla con un venditore e poi decide di acquistare o non acquistare. Poi è il momento di ricominciare tutto da capo con un altro acquirente.

Ma non è più così che funziona. Invece, c'è qualcosa che Google chiama il "mezzo disordinato". È qui che si incontrano la ricerca indipendente di un cliente, le conversazioni social oscure e le interazioni con i tuoi contenuti, in altre parole, le cose che non puoi identificare, tracciare o conoscere. E il più delle volte, è qui che l'acquirente decide di effettuare un acquisto.

Ma non è più così che funziona. Invece, c'è qualcosa che noi di Zen chiamiamo il "mezzo disordinato". È qui che si incontrano la ricerca indipendente di un cliente, le conversazioni social oscure e le interazioni con i tuoi contenuti, in altre parole, le cose che non puoi identificare, tracciare o conoscere. E il più delle volte, è qui che l'acquirente decide di effettuare un acquisto.

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Se puoi davvero accettare e accettare che il percorso dell'acquirente non è lineare (e forse nemmeno circolare), allora sarai molto più bravo a identificare le opportunità che possono effettivamente muovere l'ago per i tuoi potenziali clienti.

Le PR, ad esempio, sono uno strumento ideale per arrivare a questo mezzo disordinato perché aumenta la tua share of voice in generale, offrendo ai tuoi potenziali clienti e clienti più posti dove trovarti e, quindi, più opportunità per i punti di contatto.

I CTR sono una buona metrica.

Per quanto conveniente sia la percentuale di clic da misurare per i professionisti del marketing, in realtà non è un indicatore affidabile di successo o fallimento.

Allora perché è stato considerato un KPI così critico?

Ci sono un paio di ragioni, ma la più semplice è che è facile. Puoi vedere la tua percentuale di clic su qualsiasi programma di analisi e trarre rapidamente conclusioni: un numero più alto significa un alto tasso di successo e un numero più basso significa uno basso. Giusto?

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In realtà non è vero. In effetti, i CTR hanno una correlazione negativa con il ricordo del marchio, la consapevolezza del marchio e l'intento del cliente. Sono stati anche condotti studi per vedere se più persone faranno clic su un annuncio di un marchio o su un solido banner nero. Riuscite a indovinare quale riceve più clic?

È lo stendardo nero.

Tutto questo ha senso dato ciò che sappiamo delle persone, non come clienti, ma come altri esseri umani che usano Internet. Quante volte vedi un annuncio su cui non vedi l'ora di fare clic? E quando fai clic, è perché vuoi davvero il prodotto o perché sei solo curioso?

Ciò non significa che il marketing delle prestazioni e gli annunci a pagamento non abbiano un posto nel marketing. Lo fanno, ma misurare il successo osservando le percentuali di clic non è né significativo né accurato.

La fedeltà è più importante dell'acquisizione.

Per molti marchi, mantenere un cliente attuale è più importante, nel complesso, che acquisirne uno nuovo.

I numeri lo confermano. È stato dimostrato che è tra le 5 e le 25 volte più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno attuale. E i marchi che ottengono continuamente nuovi clienti ma non riescono a mantenerli non saranno in grado di crescere o sostenere.

Tuttavia, come con tutte le cose nella vita, c'è qualche sfumatura. Gli unici marchi che possono permettersi di dedicare la maggior parte dei loro sforzi alla fedeltà rispetto all'acquisizione sono quelli che hanno già la parte del leone nel mercato.

Questo perché l'unico modo per aumentare la fedeltà al marchio è aumentare la tua acquisizione al punto da diventare un leader del marchio. Un altro modo per dirlo: se poni l'accento sull'acquisizione, questo porta automaticamente alla fedeltà.

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Questo non vuol dire che dovresti rinunciare completamente al marketing di fidelizzazione dei clienti. Ha un posto importante nella tua strategia di marketing generale (e anche il tuo reparto vendite dovrebbe essere coinvolto in questo).

Ma dai uno sguardo realistico a dove si trova il tuo marchio prima di iniziare a dividere i tuoi sforzi di marketing. Se non sei in testa al gruppo, dedica le risorse necessarie per ottenere un numero sufficiente di clienti in modo da tirare in primo piano.

È ora di lasciar andare queste bugie che stanno trattenendo il tuo marketing e concentrarti su ciò che funziona effettivamente nel mondo online nativo digitale di oggi. È difficile rinunciare al misurabile a favore del significativo, ma è l'unico modo per far crescere il tuo business.

Vuoi saperne di più sull'esperienza di Shama al SXSW? Leggi qui. Se hai bisogno di aiuto per capire cosa significano queste bugie per la tua strategia, chiama il nostro team.