Guida per gli esperti di marketing all'attribuzione dell'ultimo clic

Quindi, hai pensato di utilizzare l'attribuzione dell'ultimo clic per misurare l'efficacia del tuo marketing, ma l'utilizzo dell'ultimo clic è il modo più accurato per vedere da dove provengono le conversioni?

L'attribuzione del marketing è uno strumento sempre più utilizzato dai professionisti del marketing per comprendere meglio come il loro lavoro influisca sui profitti.

L'attribuzione dell'ultimo clic è solo un modello di attribuzione che puoi utilizzare. Ma è il miglior modello in circolazione per la tua azienda?

In questo blog imparerai:

• Che cos'è l'attribuzione dell'ultimo clic e come utilizzarla
• Le sfide che dovrai affrontare con l'attribuzione dell'ultimo clic
• Come ottenere più dati con l'attribuzione

Che cos'è un modello di attribuzione?

Un modello di attribuzione è un insieme di regole che determina in che modo il tuo strumento di analisi applica il credito per clic, completamenti di moduli e conversioni. Senza un modello di attribuzione, sarebbe quasi impossibile misurare l'efficacia della tua attività di marketing.

L'attribuzione ti consente di calcolare il ROI dei tuoi canali in modo da poter allocare il tuo budget verso le aree di marketing che hanno l'opportunità di generare una crescita dei ricavi.

Correlati : leggi la nostra guida completa all'attribuzione di marketing

Che cos'è l'attribuzione dell'ultimo clic?

L'attribuzione dell'ultimo clic è il modello di attribuzione che misura su quale punto di contatto di marketing un cliente ha fatto clic o interagito per l'ultima volta prima dell'acquisto e gli conferisce il 100% del credito.

Usiamo un esempio, per vedere come funziona in pratica.

Sara visita il tuo sito web per la prima volta tramite un annuncio PPC. Esplora il tuo sito ma non converte.

Rivisita tramite un annuncio di Facebook, ma ancora una volta non converte.

Alla sua terza visita al tuo sito, che avviene tramite una ricerca organica, compila un modulo per richiedere una demo. Sara si converte tramite la sua demo.

Se stavi utilizzando un modello di attribuzione dell'ultimo clic, tutto il merito andrebbe alla ricerca organica.

Perché i professionisti del marketing utilizzano l'attribuzione dell'ultimo clic?

Ci sono tre ragioni principali per cui gli esperti di marketing utilizzano l'attribuzione dell'ultimo clic:

• È facile da configurare e utilizzare
• Fornisce informazioni chiave su una fase importante del percorso del cliente
• È difficile allontanarsi dall'attribuzione dell'ultimo clic

L'attribuzione dell'ultimo clic è facile da configurare grazie a strumenti come Google Analytics. Per impostazione predefinita, il metodo di attribuzione di Google ripristina l'attribuzione dell'ultimo clic.

E per molti marketer, questo ha senso. Vuoi sapere cosa sta convertendo i tuoi contatti e potenziali clienti in clienti. Soprattutto se lavori nella pubblicità a pagamento.

Dato che l'attribuzione dell'ultimo clic è così intrecciata con Google Analytics, può essere complicato allontanarsi da questo tipo di modello. Nella maggior parte dei casi, dovresti investire in uno strumento di attribuzione separato per capire meglio come funziona il tuo marketing attraverso ogni punto di contatto.

Correlati : leggi la guida completa all'attribuzione di Google

Qual è il problema con l'attribuzione dell'ultimo clic?

Come abbiamo visto nel nostro esempio, l'intero credito dell'acquisto di Sara è stato attribuito alla ricerca organica quando si utilizzava l'attribuzione dell'ultimo clic.

Ma ci sono problemi con questo.

Il marketing basato sui dati che utilizza il modello di attribuzione dell'ultimo clic è un approccio imperfetto nel panorama del marketing odierno.

Decidere dove aumentare o diminuire le risorse in base all'attribuzione dell'ultimo clic può avere un impatto devastante sulla crescita dei ricavi.

Ecco perché.

L'attribuzione dell'ultimo clic offre una visione limitata delle azioni dei clienti

L'attribuzione dell'ultimo clic è meglio di nessun modello di attribuzione, ma offre solo una visione molto ridotta di ciò con cui un cliente sta effettivamente interagendo.

Prendi ad esempio il percorso del cliente di Sara.

Con l'attribuzione dell'ultimo clic, l'annuncio PPC e l'annuncio Facebook non ricevono alcun credito.

E così, gli esperti di marketing non hanno idea del fatto che la loro pubblicità a pagamento abbia funzionato. Inoltre, non possono calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

In definitiva, ciò potrebbe significare che budget e strategie cambiano per adattarsi a una visualizzazione imprecisa dei dati.

Le metriche possono portare fuori strada i marketer

Gli esperti di marketing che utilizzano l'attribuzione dell'ultimo clic potranno solo vedere come funzionano i loro canali di marketing per chiudere le vendite. Non saranno in grado di vedere come il loro marketing influisca su altri punti di contatto. Ma questo può portare i marketer a fare affidamento su metriche sbagliate.

Una volta identificato ciò che funziona per chiudere i lead, smetti di guardare le metriche che potrebbero indicare in che modo i lead ti trovano in primo luogo.

Ad esempio, potresti scrivere contenuti organici davvero forti che indirizzano molto traffico al tuo sito web. Ma, con l'attribuzione dell'ultimo clic, ti concentri invece sugli annunci PPC che guidano la parte inferiore della tua canalizzazione.

Potrebbe portarti a trascurare il contenuto del tuo blog. E mentre trascuri la parte superiore del tuo funnel, i lead smettono di incanalare il che riduce il tuo tasso di chiusura. Mantenere una visione completa delle conversioni dei lead ti aiuterà a stabilire correttamente le priorità.

L'ultimo clic non riconosce la consueta canalizzazione di conversione

Quando gli esperti di marketing utilizzano solo l'attribuzione dell'ultimo clic, attribuiscono maggiore importanza ai canali di marketing che generano solo conversioni.

I viaggi del cliente sono costituiti da tre fasi distinte. Comprendere ciascuno e in che modo i diversi canali si adattano a questi ruoli è estremamente importante.

Alcuni canali funzioneranno meglio nel guidare i nuovi percorsi dei clienti, mentre altri funzioneranno meglio nel porvi fine. Comprendere quali ruoli svolgono i tuoi canali ti consente di ottimizzare con precisione la tua strategia. Con l'attribuzione dell'ultimo clic, potresti ritrovarti a rincorrere metriche che alla fine significano molto poco.

Ricorda, puoi tenere traccia di ogni singolo punto di contatto nel percorso del cliente. Scarica la nostra guida per monitorare i percorsi dei clienti per vedere come puoi comprendere meglio il percorso completo dal visitatore del sito Web al cliente.

Potresti scoprire che PPC funziona per chiudere molti percorsi dei clienti, ma investire in più annunci pay-per-click nella speranza di iniziare i percorsi dei clienti sarebbe inutile.

Correlati : monitoraggio dei percorsi dei clienti

In che modo i professionisti del marketing possono andare oltre l'attribuzione dell'ultimo clic

Con così tanti ostacoli che si frappongono quando si utilizza solo l'attribuzione dell'ultimo clic, ti viene da chiederti perché i marketer usano solo quella, del tutto.

Ma le aziende tendono a faticare ad andare oltre l'ultimo clic a causa della natura isolata dei dati.

Pensala così. Per ottenere la supervisione completa del percorso del cliente, devi essere in grado di collegare i dati dei lead e del sito Web al tuo CRM. Ma devi anche collegare tutto ciò ad app come Google Analytics, Facebook, Google Ads ecc.

Raggiungerlo non è un'impresa da poco.

Sebbene tu possa facilmente monitorare il volume dei lead, è più complicato tenere traccia da dove proviene quel lead e quindi continuare a monitorare il modo in cui interagiscono con il tuo sito Web e i tuoi contenuti.

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Ruler è uno strumento di attribuzione di marketing che supporta gli esperti di marketing nel collegare questi dati vitali.

Ruler Analytics può consentirti di comprendere i tuoi dati a un livello più profondo e ottenere una visione completa del percorso del cliente.

Ciò consente agli esperti di marketing di prendere decisioni più intelligenti quando si tratta di strategia e budget. Inoltre, fornisce loro i dati di cui hanno bisogno per dimostrare che ciò che stanno facendo funziona.

Leggi di più su come Ruler attribuisce le entrate al tuo marketing. Oppure, scarica il nostro eBook per l'attribuzione di marketing a circuito chiuso dove puoi vedere come inviare i dati di cui hai bisogno, dove ne hai più bisogno.

E ricorda, se vuoi saperne di più su altri modelli di attribuzione, consulta la nostra guida completa ai modelli di attribuzione.