Tre motivi per cui la mancanza di consapevolezza del marchio danneggia i B2B più delle percezioni negative

"Non esiste una cattiva stampa" è una citazione spesso usata che non suona del tutto vera quando si tratta di acquirenti di oggi. Anche se viene spesso detto con tono ironico, i leader aziendali sono sinceramente preoccupati di essere "cancellati" o di diventare la prossima grande e cattiva notizia.

Il nostro ciclo di notizie 24 ore su 24, 7 giorni su 7, la generale mancanza di fiducia dei consumatori e le mutevoli aspettative culturali hanno esercitato un'enorme pressione sulle organizzazioni negli ultimi anni. Nello spazio B2B, la percezione negativa del pubblico è solo un'altra preoccupazione da aggiungere in cima a una lunga lista di responsabilità legate alla percezione del marchio, come le preoccupazioni sulla qualità, i prezzi e il confronto con la concorrenza.

Le società di marketing e PR controllano i danni, trascorrono ore a determinare se messaggi specifici potrebbero comportare un rapido "cancellamento" del marchio e si concentrano sulla creazione di messaggi non offensivi più evergreen possibili. L'aspettativa con queste strategie è che l'azienda venga presentata al mondo nel modo più sicuro e accettabile, e questo aiuterà il marchio a conquistare clienti.

Ma non funziona davvero in questo modo.

Essere il marchio più sicuro e accessibile non porterà i clienti alla porta.

Allora, qual è l'altra opzione?

Invece di concentrare tutti gli sforzi sulla riduzione delle percezioni negative e lavorare per presentare un'immagine del marchio perfetta e immacolata, i marketer B2B dovrebbero concentrarsi sulla consapevolezza del marchio. Dopotutto, i clienti devono sapere chi è il tuo marchio prima di poter determinare se il tuo marchio è l'opzione migliore per loro.

Ricorda: la maggior parte del percorso del moderno acquirente B2B avviene durante il processo di ricerca indipendente dell'acquirente. Se non riescono a trovare il tuo marchio online, hai un problema più grande di una recensione negativa o di un messaggio pesante.

La mancanza di consapevolezza del marchio danneggia i B2B più di quanto possano fare le percezioni negative.

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Che cos'è la consapevolezza del marchio?

La consapevolezza del marchio è la misura in cui i consumatori possono riconoscere un marchio, il suo logo, i messaggi, ecc. La mancanza di consapevolezza del marchio spesso si insinua nelle aziende, in particolare nelle startup, e può avere un grande impatto sui profitti se non gestita correttamente. È davvero possibile che essere sconosciuti sia peggio che essere considerati negativamente? Ti lasciamo decidere.

Ecco i nostri tre principali motivi per cui la mancanza di consapevolezza del marchio danneggia i B2B più di quanto potrebbero mai fare le percezioni o i confronti negativi.

1. La maggior parte degli acquirenti B2B non rifiuta completamente i marchi, specialmente quelli da cui non hanno ancora acquistato.

In uno studio su acquirenti di banche del Regno Unito e acquirenti di assicurazioni aziendali negli Stati Uniti, solo il 10% circa degli acquirenti ha rifiutato attivamente un marchio. Ciò significa che nove potenziali nuovi potenziali clienti B2B su 10 probabilmente non avranno alcuna percezione negativa sul tuo marchio che potrebbe impedire loro di convertirsi in clienti in futuro.

Questa è un'ottima notizia per l'opportunità di plasmare l'immagine pubblica del tuo marchio. Ma ricorda, è necessario che i consumatori siano consapevoli di te prima ancora che tu possa tentare di influenzare la loro percezione di te.

Il marchio B2B Veolia Environmental Services, un marchio di gestione dei rifiuti con attività in 35 paesi, ha fatto proprio questo. Veolia ha utilizzato una strategia di riposizionamento del marchio per aumentare la consapevolezza del proprio lavoro nel settore della rimozione dei rifiuti pericolosi e non pericolosi, ma anche per dissipare la percezione negativa del proprio settore. Piuttosto che essere visto come un lavoro sporco che inquina, il marchio ha voluto mostrare ai suoi acquirenti B2B (e al pubblico) che supporta effettivamente la conservazione della fauna selvatica e le cause ambientali con il suo lavoro. Ma non devi occuparti di rifiuti pericolosi per fare attenzione agli acquirenti.

Motivi per cui gli acquirenti B2B potrebbero stare alla larga da un marchio:

Dimensioni dell'azienda

Alcuni acquirenti sentono di aver bisogno di lavorare con un'azienda di una certa dimensione per stare al passo con le richieste del contratto. Non sarebbe una buona decisione commerciale per un'azienda multinazionale firmare un negozio mom-and-pop per soddisfare esclusivamente le parti del prodotto.

Iperlocale vs regionale vs nazionale

Le aziende possono avere preferenze su come locali o nazionali i loro partner si basano su come possono soddisfare le esigenze della loro attività. Ad esempio, un artigiano artigiano può favorire un'azienda iperlocale quando ha bisogno di aiuto per impostare il punto vendita per il suo nuovo negozio perché sostiene le imprese iperlocali. Allo stesso modo, un'altra azienda potrebbe cercare di espandere i propri orizzonti e ha bisogno di un partner tecnologico che la aiuti a crescere.

Storia del marchio

Alcuni marchi hanno un passato lungo e ordinato. E anche i marchi più recenti possono sbagliare su Twitter e diventare inconsapevolmente l'ultimo meme "cosa non fare" su LinkedIn. Se c'è qualcosa nella storia della tua azienda, come sostenere una legge controversa o un personaggio pubblico o questioni di decisioni etiche, alcuni acquirenti B2B potrebbero stare alla larga.

Ma ricorda, questo gruppo rappresenta solo il 10% circa dei tuoi potenziali acquirenti. Ci sono molte più opportunità nel perseguire la maggior parte degli acquirenti che potrebbero non sapere ancora chi sei. Tuttavia, molte di queste percezioni negative possono essere mitigate o addirittura invertite.

2. Anche quando gli acquirenti B2B rinunciano a un marchio, la maggior parte prenderà in considerazione l'acquisto di nuovo del marchio in futuro.

Se avere la maggior parte dei potenziali clienti con una visione neutra (e in parte positiva) nei confronti del tuo marchio non è abbastanza e vuoi davvero aumentare la consapevolezza del tuo marchio cambiando allo stesso tempo la percezione negativa che alcuni acquirenti potrebbero avere del tuo marchio, allora c'è del bene notizie per te. La maggior parte di quei consumatori che hanno effettivamente una percezione negativa del tuo marchio sono disposti ad acquistare di nuovo da te in futuro, nonostante la loro precedente esperienza.

Non ci credi? Ricordi quando Chipotle ha esposto tutti a E.coli? Poco dopo, il marchio ha pubblicato un breve video chiamato "A Love Story" per ricordare a tutti i loro ingredienti freschi. Successivamente, ha lanciato un programma fedeltà e la campagna "For Real" sottolineando ancora una volta gli ingredienti reali e facili da riconoscere di Chipotle. Sebbene la società abbia registrato un calo delle azioni nei primi tre anni dopo l'epidemia di E.coli, è tornata e sta facendo meglio che mai, ed è stata persino elogiata per il suo interessante uso del metaverso.

Questo è il motivo per cui le PR strategiche e il marketing, con particolare attenzione alla consapevolezza del marchio, sono componenti fondamentali del successo del marchio B2B. Più interazioni positive e coinvolgenti hanno un potenziale cliente con il tuo marchio, più è probabile che il bene prevalga sul male e ti daranno un'altra possibilità. È semplice matematica. Potrebbe volerci del tempo per superare una percezione negativa, ma alla fine le interazioni positive supereranno quelle negative.

Le pubbliche relazioni strategiche possono aumentare la credibilità del marchio posizionando la tua azienda come una delle migliori su siti Web affidabili e pubblicazioni di tutto rispetto. Tattiche di marketing coerenti su tutte le piattaforme dimostrano che il marchio è qui per restare e continua a fornire valore ai clienti.

L'obiettivo del marketing B2B non è cambiare la mente dei tuoi clienti, ma essere nella mente dei clienti. Essere audaci nel modo in cui costruisci il tuo marchio alla fine sarà più efficace per conquistare clienti piuttosto che giocare sul sicuro e rimanere sotto il radar.

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3. Statisticamente, più persone non conoscono il tuo marchio di quante non gli piace il tuo marchio, e questo è vero per le aziende grandi e piccole.

Nello studio del B2B Institute, i ricercatori hanno scoperto che anche i marchi B2B più noti avevano più potenziali clienti inconsapevoli del marchio che non gli piacevano attivamente e lo percepivano negativamente. I ricercatori hanno identificato che la mancanza di consapevolezza del marchio è un problema da quattro a otto volte più grande del rifiuto del marchio, specialmente per i marchi B2B più piccoli.

Hai bisogno di consapevolezza del marchio prima di amplificare.

Quindi, in definitiva, sì, le percezioni negative possono danneggiare il tuo marchio se sono opprimenti e costanti, ma non è il caso della maggior parte dei B2B. L'ostacolo più grande al successo per i B2B è la mancanza di consapevolezza del marchio. Costruire un rapporto con un pubblico e creare relazioni è importante, ma se ti mancano interi segmenti del tuo potenziale mercato semplicemente perché non sanno che esisti, stai sprecando risorse e restringendo il tuo funnel troppo presto.

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