Framework di messaggistica chiave: uno strumento essenziale per gli strateghi del marchio

Sono uno stratega, quindi la mia ossessione per strutture e modelli viene naturale.

Uno che sto trovando incredibilmente utile in questo momento è il framework di messaggistica chiave. Attualmente utilizzo un framework condiviso da Maya Shah-Ceccotti nella mini-laurea in brand strategy di CXL , che ho adattato per soddisfare le mie esigenze specifiche. Per tutti gli aspiranti strateghi del marchio che leggono, consiglio vivamente questo corso.

Il framework mi aiuta a tradurre ciò che ho appreso nella fase di ricerca dei miei progetti strategici in messaggi distillati per il cliente e il resto del team dell'agenzia. È stato un elemento fondamentale in attività varie come progetti di siti Web , campagne pubblicitarie , content marketing e sviluppo aziendale.

Ma cos'è, come si crea e come si usa? Diamo uno sguardo più approfondito.

Che cos'è un framework di messaggistica chiave e perché ne ho bisogno?

Nella mia mente, un messaggio chiaro è essenziale per un marketing efficace. Le migliori organizzazioni creano contenuti rilevanti per i propri clienti e li coinvolgono con informazioni interessanti o utili. Il loro contenuto è credibile, rafforza la loro autorità e crea fiducia con il loro pubblico. Ed è unico: aiutarli a distinguersi in un mare di uniformità.

La messaggistica, in tutti i suoi diversi formati, è il modo in cui i tuoi clienti sperimentano il tuo marchio. Puoi attirare le persone con messaggi chiari e accattivanti o respingerle con confusione e complessità. Ogni interazione è un'opportunità per aggiungere valore ai clienti e aumentare la loro stima del tuo marchio.

E man mano che i clienti procedono nel loro percorso di acquisto, le loro mentalità, domande ed esigenze cambieranno. Un messaggio chiaro e convincente è ciò che sposterà qualcuno da una fase all'altra.

Un framework di messaggistica chiave:

• Aiuta a riassumere chi sei come organizzazione, cosa fai, chi esisti per servire e come risolvi i loro problemi.
• Esamina i principali vantaggi che offri a diversi segmenti di clienti, dimostra il valore che fornisci e come lo fornisci loro.
• Consolida la prova che la tua soluzione offre ciò che i clienti desiderano o di cui hanno bisogno.
• Dimostra come la messaggistica può cambiare nel corso del percorso del cliente, dallo stato passivo al trigger di acquisto, all'esplorazione e alla valutazione, al momento dell'acquisto e all'esperienza di utilizzo del prodotto.

I framework di messaggistica chiave non sono necessariamente una copia rivolta al cliente (sebbene possano includere righe che compaiono nel lavoro pubblicato). Invece, servono come supporto strutturale attorno al quale è costruita la copia finale.

Creazione di un framework di messaggistica

I framework di messaggistica sono strumenti di transizione, che collegano la fase della strategia del marchio e la fase di consegna tattica. Li crei dopo aver svolto le tue ricerche e avere un'idea chiara del tuo pubblico di destinazione e del tuo posizionamento per loro.

Esegui un'analisi delle 3C

Il dottor Kenichi Ohmae, un brillante stratega aziendale giapponese, ha raccomandato di esaminare tre elementi critici per costruire una strategia aziendale efficace: clienti, società e concorrenti.

Si tratta essenzialmente di chiedere: cosa vogliono i clienti che tupossa offrire meglio o in modo diverso ai tuoiconcorrenti?

Conduciamo interviste approfondite con i clienti per comprendere meglio le loro motivazioni, i punti deboli, il percorso di acquisto e la percezione del marchio. Organizziamo sessioni di immersione con le principali parti interessate nell'organizzazione del nostro cliente per comprendere la loro storia di origine, cosa offrono e come aggiunge valore ai clienti. E facciamo ricerche sulla categoria per capire le dinamiche mutevoli dei giocatori, come si presentano e dove sono le opportunità per distinguersi.

Mappando queste tre aree, iniziamo a vedere le connessioni e le sovrapposizioni, tirando fuori i temi chiave e identificando gli elementi che entreranno nel nostro quadro.

Creare il framework di messaggistica Le quattro sezioni principali nella parte superiore del framework di messaggistica sono gli elementi fondamentali.

• Il perché – Prendendo spunto da Golden Circle di Simon Sinek o da Strategic Narrative di Andy Raskin, questa sezione riassume il motivo per cui esisti come organizzazione.Dovrebbe evidenziare un cambiamento nel mondo che ti rende rilevante.
• Cosa : hai bisogno di un messaggio chiaro e convincente su cosa sia il tuo prodotto e in quale spazio giochi. Vuoi indicare qual è il tuo punto di forza unico, sia che si tratti di fare qualcosa di nuovo o di fare qualcosa di familiare in un modo nuovo.
• The Who - Ci sono alcuni modi in cui puoi pensare alla segmentazione qui - per un verticale all'interno del tuo settore o un caso d'uso specifico (noto anche come Jobs to Be Done), per una specifica persona acquirente o per soluzioni specifiche che vendi.
• Il come : si tratta di messaggi incentrati sul prodotto sugli attributi specifici e sul valore di come fornisci ai clienti, inclusa la sequenza o il flusso di lavoro.Si trova spesso nella messaggistica mid-funnel per mostrare come soddisfi le esigenze e i requisiti dei tuoi segmenti di clienti.

La sezione successiva fornisce messaggi per i pilastri dei risultati, i temi che abbiamo identificato nella nostra revisione della ricerca. Lo collego spesso ai segmenti richiamati nella sezione OMS. Se si tratta di un lavoro da svolgere, di una persona acquirente o di una soluzione specifica, lo inserirò nella casella in alto e completerò gli elementi chiave del messaggio per ciascuno di essi.

• Il vantaggio: si tratta di ciò che gli permetti di fare
• Il valore - Questo riguarda il motivo per cui è importante per loro
• La consegna: questa è la caratteristica o la capacità che mantiene la tua promessa
• La prova: è così che dimostri di aver mantenuto la tua promessa (citazioni, statistiche, testimonianze, ecc.)

E poi per ogni risultato, penso attraverso la canalizzazione del cliente e quale messaggio si applicherebbe in ogni fase per cercare di farli passare da una fase all'altra. Abbiamo adattato la nostra canalizzazione da Messy Middle di Google con le seguenti fasi:

• Stato passivo: la ricerca ha dimostrato che fino al 95% dei clienti non è presente sul mercato in un dato momento. Quindi, durante questo stato passivo, la tua messaggistica riguarda semplicemente la creazione di familiarità e il collegamento del nome del tuo marchio al posizionamento che desideri che le persone ricordino.
• Trigger di acquisto: quando le persone incontrano un trigger di acquisto, si spostano in uno stato di acquisto attivo e desideri che i tuoi messaggi siano strettamente collegati ai trigger specifici che i tuoi clienti sperimentano in modo che pensino prima a te.
• Esplorazione/Valutazione: mentre le persone passano da uno stato all'altro, trovano nuove soluzioni e le testano per vedere se soddisfano le loro esigenze; i tuoi messaggi devono riferirsi al problema principale che stanno cercando di risolvere o al vantaggio che stanno cercando.
• Acquisto: quando sono pronti per l'acquisto, i tuoi messaggi devono dimostrare che puoi mantenere la promessa: mostrare come l'hai fatto per altri come loro.
• Esperienza: non dimenticare questo passaggio! Come li aiuti a vedere rapidamente il valore del tuo prodotto/servizio? Come li delizia una volta che li hai a bordo? Questo informerà su come parlano di te ai loro amici e colleghi.

Convalidare il framework di messaggistica

Ricorda che il framework di messaggistica è un documento vivo e che respira. Ha bisogno di essere costantemente affinato. E il modo migliore per farlo è testare la risonanza del messaggio con il pubblico di destinazione e quindi ripetere la struttura man mano che arrivano i risultati.

Esistono numerose piattaforme che ti consentono di eseguire test concettuali quando è in una fase iniziale di sviluppo. Ma puoi anche utilizzare risultati reali nei test AB per identificare quale variante si comporta meglio con i tuoi clienti.

Le risorse pubblicitarie sono un ottimo punto di partenza e possono aiutarti a ottenere feedback rapidamente, ma puoi anche esaminare le principali pagine di destinazione del tuo sito Web e testare nuovi testi per vedere quale converte meglio, nonché testare nuovi messaggi sui tuoi banchi di vendita per trovare ciò che risuona di più con i potenziali clienti.

Quando scopri cosa funziona, assicurati di tornare al tuo framework di messaggistica e di tenerlo aggiornato. È anche utile aggiornarli ogni anno o quando ti espandi in nuovi mercati o introduci nuovi segmenti di clienti.

Framework di messaggistica in azione

Come accennato all'inizio di questo pezzo, abbiamo utilizzato framework di messaggistica in una varietà di progetti. Qui ci sono solo alcune:

• Copia del sito Web : stiamo costruendo un nuovo sito Web per uno dei nostri clienti di servizi professionali e abbiamo iniziato con l'analisi delle 3C e un framework di messaggistica chiave.Quando siamo passati dai wireframe a un'interfaccia utente più fedele, il nostro team di copywriting ha preso gli elementi fondamentali del framework di messaggistica e li ha applicati alla home page e alle pagine del servizio.
• Concetti pubblicitari – Di recente abbiamo lavorato con un cliente energetico per il lancio di un nuovo marchio rivolto al pubblico sul mercato.Il nostro ampio framework di analisi e messaggistica 3C è stato utilizzato per creare concetti pubblicitari a livello di marchio e prodotto per lanciare il marchio.
• Content marketing : uno dei nostri clienti fidelizzati nello spazio dell'accessibilità ha appena lanciato un nuovo marchio D2C sul mercato.Stiamo utilizzando il framework di messaggistica per creare contenuti per presentare il marchio a clienti e partner in un modo che risuoni con loro.
• Sviluppo aziendale : di recente abbiamo lavorato con un cliente fintech che si trova in una fase di pre-lancio e cerca di coinvolgere partner e investitori prima di lanciare la sua app innovativa sul mercato.La struttura del messaggio ci ha aiutato ad affinare la loro proposta di marchio a due segmenti di pubblico chiave ed è stata implementata nei loro mazzi di investitori e sviluppo aziendale.

I modelli e i framework possono essere strumenti potenti che possono aiutare a colmare il divario tra strategia ed esecuzione. Il framework di messaggistica chiave è quello che mi diverto molto a mettere in pratica per i nostri clienti.

Se desideri saperne di più su come possiamo aiutare il tuo marchio, contattaci oggi stesso.