Kath Pay: Riflettori puntati sull'esperto

In questa serie approfondiamo le storie dei nostri esperti contributori. Questa intervista è stata modificata per chiarezza e lunghezza.

Kath Pay ha trascorso, sostanzialmente, tutta la sua carriera nell'email marketing e lo adora ancora. Viaggia per il mondo tenendo presentazioni e sessioni di formazione, consulta i suoi clienti, è autrice di un libro best-seller - "Holistic Email Marketing" - e contribuisce a MarTech.

La storia inizia nel Nuovo Galles del Sud.

D: Come è iniziato tutto questo?

R : Negli anni '90 ho fondato un'agenzia di web design. Quello che è successo è che avevo un cliente che aveva bisogno - stiamo parlando del 1996 - di fare un po' di email marketing, il che ovviamente era completamente e assolutamente nuovo. Quindi io e il mio programmatore abbiamo esaminato questo aspetto e abbiamo creato il nucleo di un sistema di email marketing. L'abbiamo distribuito a lei, l'abbiamo distribuito a tutti gli altri clienti e ben presto l'email marketing ha preso il sopravvento sulla mia agenzia di web design e io mi occupavo di email marketing a tempo pieno. Parlare e scrivere e tutto è cominciato allora.

Il motivo per cui mi sono trasferito [nel Regno Unito] è che allora non c'erano molti fornitori. È stato facile venderlo, anche ai grandi marchi australiani. Entri semplicemente e dici: "Puoi vedere chi apre e chi fa clic". Erano marchi molto grandi, internazionali e molti avevano marchi madri nel Regno Unito o negli Stati Uniti. I marchi madri volevano una soluzione che fosse locale; da qui la decisione di trasferirsi nel Regno Unito

Sono entrato a far parte della Direct Marketing Association [ora Data & Marketing Association], ho fatto parte del consiglio di email marketing per 10 anni, sono stato molto attivo lì; ha creato un blog per il DMA. Nel 2009 ho deciso che non volevo più essere un fornitore di soluzioni per quanto riguarda la tecnologia. Mi sono ritirato e sono diventato un consulente a tempo pieno.

D: Deve essere stata una cosa nuova.

R: Nessuno mi ha mai corretto quando dico questo: penso di essere stato uno dei primi consulenti di email marketing. E poi ho fatto molta formazione; Ero un formatore di email marketing e sono stato il primo nel Regno Unito a formare sulla personalizzazione. Poi ho continuato a parlare, scrivere e allenarmi. Ho fatto qualche ricerca e ho parlato in cinque continenti, 53 città, 27 paesi e oltre 200 presentazioni.

D: Wow. Una cosa insolita nella tua carriera rispetto ad alcuni dei nostri altri collaboratori è che non ti vediamo iniziare su un percorso e poi passare a qualcos'altro. A parte il web design iniziale, hai utilizzato la posta elettronica per tutta la tua carriera.

R: Sì. Adoro ancora la posta elettronica. Sono ancora come un novello sposo con la posta elettronica.

Approfondimento: cos'è l'email marketing e perché ci interessa: una guida per il marketing

D : E la maggior parte della tua carriera si è svolta nel Regno Unito?

R : Sì. Ho vissuto lì per 18 anni e, anche se sono stato ad Antigua negli ultimi anni, l'ufficio e l'attività hanno ancora sede nel Regno Unito.

D: Era questione di trovarsi nel posto giusto al momento giusto? L'e-mail è iniziata all'improvviso e tu eri pronto.

R: Oggi, le persone scelgono di essere un e-mail marketer, ma il più delle volte la maggior parte di noi cade semplicemente nell'e-mail. Il fatto di cadere in questo canale, così essenziale per il marketing digitale, è incomprensibile! Era un buon tempismo, ma non avrei mai pensato che sarei diventato un email marketer, assolutamente.

D: Tante cose nel mondo digitale vanno e vengono. Anche se i consumatori più giovani potrebbero non aprire le e-mail, c'è comunque un vasto pubblico, leggermente più maturo, che lo farà. È rimasto un canale chiave, no?

R: Il problema dei giovani – e questo è stato dimostrato, perché 10 anni fa dicevamo che i giovani di oggi non aprono le e-mail – una volta che iniziano a lavorare, indovina cosa succede. Cominciano a usare la posta elettronica.

D: Quindi è una questione di età, ma non generazionale?

R: Sì, alla fine tutti finiscono per usare la posta elettronica.

D: La tua attività e il tuo libro si chiamano entrambi "Email marketing olistico". Dicci cosa intendi con questo.

R: Quando ho iniziato a fare consulenza le parole d'ordine erano multicanale e omnicanale. I brand dicevano che dobbiamo essere in grado di connettere i nostri canali. Stavano arrivando alla domanda giusta dal punto di vista sbagliato. Piuttosto che "Come possiamo far sì che i social e la posta elettronica lavorino insieme?" avrebbero dovuto guardare il cliente. Come possiamo offrire al nostro pubblico un'esperienza cliente migliorata e fluida sul canale che desidera (e come e quando lo desidera).

Perché vogliamo collegare i canali? Per la nostra efficienza o a vantaggio del cliente? Olistico: vengo dall'Australia e sono cresciuto con la medicina olistica: questo è l'approccio che vogliamo adottare; vogliamo guardare al cliente e a ciò di cui ha bisogno. Tutti i canali si influenzano a vicenda.

D: Cosa c'è nel futuro dell'email marketing che ti entusiasma o ti preoccupa?

R: Non posso evitare l'elefante nella stanza: l'intelligenza artificiale generativa. Mi eccita; mi spaventa anche. Mi entusiasma per il potenziale, ma deve essere implementato bene. Con gli operatori di email marketing, l’eccitazione è del tutto comprensibile, perché tendiamo ad avere budget insufficienti, risorse insufficienti e incredibilmente sotto pressione. Quando hai una soluzione miracolosa come l'intelligenza artificiale generativa, è facile iniziare a fare eccessivo affidamento su di essa. È facile saltare sul carro senza effettuare ricerche approfondite, senza formazione, senza stabilire limiti, regole e regolamenti.

Siamo così presto. Ciò che dovresti fare è esaminare i problemi e le sfide che necessitano di soluzioni e chiederti se l’intelligenza artificiale generativa può effettivamente aiutarti in questo.