Modello KANO: cos'è e come funziona

La base delle strategie, delle iniziative e dei lanci di marketing è il comportamento dei consumatori. Prima di iniziare la progettazione e la produzione, i team di marketing nelle aziende si concentrano sulle preferenze del cliente e sugli aspetti che lo attraggono.

Insieme, i team per il marketing e i prodotti esaminano i dati raccolti sotto forma di modelli chiamati framework prioritari. Ci sono diversi modelli che le organizzazioni hanno adottato. Il modello Kano è uno di questi esempi.

Esaminiamo il modello Kano, il suo background, le caratteristiche che lo rendono efficace e le istanze in cui può essere utilizzato in questo articolo.

Indice dei contenuti

1. Cos'è il modello KANO
2. Come funziona il modello KANO
   1. Selezione di attributi e utenti per l'analisi
      1. Scelta delle caratteristiche
      2. Selezione dei clienti
   2. Ottenere le migliori informazioni dai clienti
      1. Chiarire le domande
      2. Invece di descrivere le caratteristiche, dimostrale.
      3. Presta attenzione alle frasi e alla comprensione.
      4. Chiedi al cliente il significato della caratteristica.
      5. Esamina il tuo questionario.
   3. Analizza i risultati
      1. Analisi discreta
      2. Analisi continua
         1. Punteggio risposte

Cos'è il modello KANO?

Il modello Kano, pronunciato "Kah-no", è un metodo per assegnare la priorità alle funzionalità su una tabella di marcia del prodotto in base alla probabilità che soddisfino i clienti. Per valutare se l'aggiunta di un articolo di alto livello alla tabella di marcia sia una mossa strategica saggia, i team di prodotto potrebbero confrontare i suoi costi di implementazione con i suoi costi di utilizzo.

Il modello Kano può fornire una comprensione dettagliata delle richieste di un cliente. La voce della tabella del cliente può essere utilizzata per tradurre e modificare i verbatims generati, che diventano un input eccellente per una House of Quality (QFD) di distribuzione della funzione di qualità.

Nello specifico, il modello ha due dimensioni:

• Il risultato (l'asse orizzontale) varia dal fornitore che non lo fa affatto al fornitore che lo esegue bene.
• La soddisfazione (l'asse verticale) va dalla completa infelicità per il prodotto o servizio alla completa soddisfazione per il prodotto o servizio.

Come funziona il modello KANO?

È tempo di discutere cosa significa utilizzare il modello Kano con numerosi utenti e funzionalità ora che abbiamo una conoscenza fondamentale di come funziona.

Questa sezione si basa su diverse storie di professionisti e ricercatori che utilizzano il modello Kano, che hanno condiviso le loro esperienze e i punti chiave in ogni fase del processo:

• Selezione di attributi e utenti per l'analisi;
• Ottenere le migliori informazioni dai clienti;
• Analizza i risultati.

Selezione di attributi e utenti per l'analisi

La prima cosa da considerare è l'ampiezza della tua indagine in termini di funzionalità e utenti.

Scelta delle caratteristiche

Scegli le funzionalità che offrono vantaggi sostanziali all'utente. Il tuo arretrato può comprendere il pagamento del debito tecnico, un articolo di vendita/marketing, un sistema di reporting o un aggiornamento del design. Kano non copre questi.

Sebbene i prodotti siano migliori, possiamo valutare la soddisfazione dei clienti attraverso fattori esterni. La ricerca condotta utilizzando Kano sarà dannosa per il tuo team, i clienti e te stesso se hai bisogno di numeri per difenderti dal mancato rispetto di una richiesta di uno stakeholder interno.

Se stai utilizzando partecipanti volontari, limita il numero di caratteristiche nel tuo sondaggio. Questo dovrebbe aumentare la partecipazione e la concentrazione.

Selezione dei clienti

Devi considerare una coorte demografica, logica o una persona a cui appartengono i consumatori (o potenziali clienti) che scegli di partecipare al tuo sondaggio. In caso contrario, i tuoi dati saranno probabilmente ampiamente dispersi.

La tua base di clienti o potenziali clienti probabilmente non è uniforme, e nemmeno le loro opinioni sulla tua caratteristica. Ma potresti ridurre significativamente il rumore nella tua ricerca se consideri una categoria a cui appartengono.

Ottenere le migliori informazioni dai clienti

L'unico approccio che hai utilizzato per contribuire alla ricerca su Kano è stato il questionario e il modo in cui lo hai presentato. Pertanto, dovresti assicurarti che questa fase abbia il massimo successo possibile.

Chiarire le domande

Dovresti porre domande semplici e concise. Ciascuno dovrebbe rappresentare un tratto. Se la funzionalità è complicata, scomponi la query.

Le tue richieste dovrebbero concentrarsi sui vantaggi per l'utente, non sulle capacità del prodotto. Come ti sentiresti se potessi migliorare automaticamente la tua foto?

Evita gli accoppiamenti di domande polari. La domanda disfunzionale non è il contrario di quella funzionale; manca di funzionalità.

Invece di descrivere le caratteristiche, dimostrale.

Meglio che porre domande dirette è mostrare al consumatore la funzionalità e chiedere come si sente al riguardo.

Invece di una query scritta, puoi offrire un prototipo, wireframe interattivi o prototipi. Il consumatore può comprendere meglio ciò che viene suggerito con questa "spiegazione" visiva e dinamica.

Se chiedi in questo modo, chiedi risposte convenzionali dopo che l'utente ha interagito con il prototipo della funzionalità, come una query di testo dettagliata. Questo li aiuterà a ricordare gli elementi del tuo sondaggio senza confonderli.

Presta attenzione alle frasi e alla comprensione.

Alcuni individui sono perplessi dall'ordine di risposta di Kano. "Mi piace così" sembra più gentile di "Deve essere così".

Le risposte sono ordinate dal piacere al dispiacere all'evitamento. Le scelte di parole alternative includono:

• Mi piace così.
• Prevedo che sarà un requisito fondamentale.
• Sono imparziale.
• Non mi piace, ma posso affrontarlo.
• Non mi piace e non posso tollerarlo.

È necessario prestare attenzione a come vengono percepite queste alternative e assicurarsi che gli intervistati comprendano lo scopo del questionario. Selezionare le risposte migliori e trasmetterle ai partecipanti dovrebbe migliorare i risultati.

Chiedi al cliente il significato della caratteristica.

Più team hanno raccomandato di aggiungere ulteriori domande dopo la coppia funzionale/disfunzionale. Ai clienti viene chiesto quanto sia importante una caratteristica.

Queste informazioni aiutano a differenziare le caratteristiche ea determinare quali sono più importanti per i clienti. Ti consente di distinguere tra caratteristiche primarie e secondarie e in che modo influiscono sulle scelte dei consumatori.

Esamina il tuo questionario.

Se possibile, rivedi il questionario con alcuni membri del tuo team prima di distribuirlo ai tuoi clienti. Parlare con persone dall'esterno causerebbe indubbiamente qualsiasi incertezza interna, se presente.

Analizza i risultati

Ora raggiungi la motivazione dello studio. Dopo aver tabulato e analizzato i dati, puoi classificare le caratteristiche e dare loro la priorità. Puoi esplorare 2 tipi di analisi: – discreta e continua. Entrambe sono nozioni matematiche che collegano le risposte dei partecipanti alle categorie Kano. Ogni metodo dipende dal tipo di intuizione che desideri.

Analisi discreta

L'approccio più diretto all'analisi dei risultati di Kano è:

• Ordina gli intervistati in base ai tratti demografici e personali che li descrivono meglio.
• Utilizzando la tabella di valutazione, classifica le risposte di ciascun intervistato.
• Aggiungi tutte le risposte per le caratteristiche (e demografiche) di ciascuna categoria.
• La risposta più comune (ad esempio, la modalità) sarà per la categoria di ciascuna funzione.
• Usa la regola delle vittorie più a sinistra quando ci sono risultati ravvicinati tra le categorie: Must-have > Performance > Beautiful > Non interessante.
• Se hai chiesto agli intervistati di valutare l'importanza di determinate caratteristiche, dovresti fare la media delle loro risposte se l'hai fatto.

Questo tipo di analisi fornisce un livello di conoscenza di base. È utile in molte situazioni in cui non è necessario un approccio più approfondito (ad es. testare idee progettuali o elaborare una bozza della roadmap).

Analisi continua

L'analisi discreta presenta alcuni problemi, ma è un ottimo punto di partenza e fornisce una comprensione generale dei risultati. Vale a dire:

• In questo processo, perdiamo molte informazioni. Il primo passo è stato assegnare le 25 possibili risposte di ciascun intervistato a uno dei sei gruppi. Le risposte di ciascun risponditore vengono quindi combinate in un'unica categoria per ciascuna caratteristica.
• La variazione dei dati è del tutto sconosciuta; le risposte più morbide hanno lo stesso peso di quelle più dure. Considera una persona attraente con un atteggiamento disfunzionale "aspettalo" rispetto a un atteggiamento "convivi con esso".

Punteggio risposte

Innanzitutto, a ciascuna scelta di risposta viene assegnato un valore di soddisfazione potenziale compreso tra -2 e 4. Più alto è il numero, più il cliente desidera la funzione. L'importanza è classificata da 1 a 9 come in precedenza.

Funzionale: -2 (Non mi piace), -1 (Vivi con), 0, 2 (Devi essere), 4 (Mi piace);

Disfunzionale: -2 (Mi piace), -1 (Deve essere), 0 (Neutrale), 2 (Vivi con), 4 (Non mi piace);

Importanza: -1 (non importante), 9 (estremamente importante).

Potresti trovare la scala disfunzionale all'indietro. I punteggi più alti non riflettono più piacere? Nelle risposte disfunzionali, Antipatia denota un forte disaccordo con l'assenza della caratteristica. L'inclusione aumenterebbe la soddisfazione. Quindi, riceve un punteggio più alto.

La logica della scala asimmetrica (che inizia da -2 invece di -4) è che le categorie che si ottengono dalle risposte negative (Reverse e Questionable) sono più deboli (Must-be e Performance).

Questi punteggi classificheranno le caratteristiche di un piano 2-D. Con questa strategia non è necessaria alcuna tabella di valutazione.

Supponiamo che una caratteristica risulti essere Inversa. In tal caso, puoi sempre definirlo come l'opposto e scambiare i punteggi Funzionale e Disfunzionale per classificarlo in una categoria Kano diversa; in alternativa, puoi rimuoverlo dalla tua ricerca.

Conclusione

Il modello KANO è una metodologia strutturata di definizione delle priorità per i team di prodotto. Il framework aiuta a dare la priorità alle funzionalità che ritengono soddisferanno i clienti.

Questi approcci dimostrano la loro efficacia in questo mercato difficile, dove gli articoli competono per lo spazio sugli scaffali e l'attenzione dei consumatori. Anche prima che il prodotto entri nella fase di sviluppo, il modello di qualità kano si sforza di fornire chiarezza sull'investimento in funzionalità, tempi e risorse necessarie.

Il caso di studio del modello KANO ha dimostrato come lanciare un nuovo prodotto lavorando con risorse limitate e vincoli temporali.

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