È ora di insegnare all'intelligenza artificiale il tuo marchio

Con molte organizzazioni di marketing che utilizzano soluzioni con intelligenza artificiale integrata e molte ora si affrettano a testare casi d'uso per l'IA generativa prontamente disponibile, Andrew Frank, VP illustre analista di Gartner, si fa avanti con una proposta modesta: sviluppare un modello di intelligenza artificiale personalizzato per il tuo marchio . E il primo caso d'uso per questo? Il marchio stesso.

La parte personalizzata della proposta è una caratteristica fondamentale. Il marketing deve passare da soluzioni "integrate e pronte all'uso", afferma Frank. Cita una ricerca di Gartner che mostra che, mentre il 55% dei leader aziendali considera l'IA per ogni caso d'uso (che sale al 71% se l'IA è in uso da più di quattro anni), il marketing arriva settimo nella top dodici delle funzioni aziendali viste dai leader come beneficiari dell'intelligenza artificiale.

Perché iniziare con il marchio. Presentando al Gartner Marketing Symposium, Frank ha affermato che il marchio è in realtà un concetto "sfocato, astratto" e ha indicato correttamente gli immensi progressi compiuti dall'IA, e in particolare dall'IA generativa, nella gestione del fuzzy. L'intelligenza artificiale generativa come Chat GPT, ad esempio, tende a sacrificare la precisione per un output ampiamente pertinente e più o meno accurato. "È più facile per loro dirti se una storia è allegra o triste che se è vera."

Ideale per il marchio, dice Frank, che non è un concetto preciso, ma una panoplia di immagini, colori, toni, stati d'animo e valori.

"Hai un marchio, tieni a quel marchio e hai sviluppato risorse per quel marchio", ci ha detto Frank. "Questa è in realtà una situazione perfetta per iniziare la modellazione personalizzata."

Certo, iniziare da solo sarà scoraggiante, ma Frank non chiede ai marchi di ricominciare da zero; "Questo è fuori dalla portata della maggior parte delle organizzazioni", ha detto. ChatGPT è solo uno dei numerosi modelli di intelligenza artificiale di base disponibili, comprese le offerte di Google e Amazon. La strategia dovrebbe essere quella di implementare uno di questi modelli e quindi personalizzarlo addestrandolo sui dati del marchio. "Diventa una copia del modello originale", ha spiegato Frank, "con le tue aggiunte personalizzate".

Oltre ai dati di formazione, dovrebbero esserci supervisione e feedback umani, in particolare per rappresentare i valori del marchio.

Ciò non significa che gli stessi umani dovranno nutrire il modello con ciò che ha bisogno di sapere. “La bellezza di questi modelli è che non devi nemmeno capire i concetti che sta estraendo. Lo farà per te. Tutto quello che devi fare è nutrirlo con un corpus di esempi e tutte le sottili connessioni semantiche a cui riteniamo davvero difficile pensare, lo fa per te.

Chi fa parte della squadra? Questo progetto avrà bisogno del contributo sia degli esperti di marketing che di IT e data scientist ed esperti di intelligenza artificiale. Al centro del team, tuttavia, c'è un ruolo che Frank definisce Model Owner. La Model Owner non sarà un'esperta pratica di dati o intelligenza artificiale, ma sarà in grado di interagire con gli esperti e tradurre tra le loro sfide operative e le esigenze dei marketer. "Non è affatto un ruolo tecnico", ha detto Frank. “È più un ruolo di supervisione che articola e controlla il processo di formazione. Non devono sapere come funziona il processo di formazione”.

Il quadro operativo per il modello prevede l'intelligenza artificiale generativa che crea media a pagamento, contenuti e annunci social, siti, app, video e chatbot, ma tutto all'interno dei parametri del marchio che è arrivato a comprendere.

Perché ci interessa. Tra tutti i casi d'uso attualmente descritti per l'IA, questo è ambizioso. È facile vedere come il branding potrebbe uscire dai binari senza una stretta attenzione umana. Frank lo ammette. Inoltre, una volta che si inizia a presentare un team IT (con tempo a disposizione) e data scientist, si inizia a pensare che si tratti principalmente di un progetto aziendale.

Tuttavia, Frank è abbastanza audace da ipotizzare che la formazione personalizzata dell'IA da parte dei marchi sarà diffusa entro il 2026.

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