Intervista con Evgenii Kuralov: quali metriche utilizzare nell'e-commerce e in che modo il contenuto delle schede prodotto influisce sulle vendite

Il nostro CEO, Jane Vyshnova, ha intervistato Evgenii Kuralov, uno dei maggiori esperti di e-commerce, per scoprire le migliori metriche che le aziende di e-commerce devono tenere traccia, come COVID-19 ha cambiato il settore, cosa ci aspetta per l'e-commerce e come creare buone schede prodotto.

Evgenii, dove sono i tuoi punti di forza nell'e-commerce e qual è la cosa più interessante che potresti evidenziare dalla tua esperienza?

Francamente, non avrei mai pensato di fare questo tipo di lavoro. Inizialmente lavoravo nella vendita al dettaglio classica. Era un'azienda che vende elettrodomestici. Quando mi sono trasferito a Chisinau, la capitale della Moldavia, ho trovato lavoro nell'azienda ucraina Foxmart come assistente alle vendite. Sebbene avessi già esperienza manageriale, è stato difficile iniziare come manager. Tuttavia, questa posizione è stata il mio primo impulso per me.

Dopo circa sei mesi di lavoro presso Foxmart in Moldavia, ho superato un concorso interno e sono stato nominato responsabile del negozio online. Nonostante non avessi alcun background e non fossi mai stato coinvolto nell'e-commerce prima, la mia curiosità per la tecnologia, lo sviluppo in generale e la mia conoscenza dell'e-commerce mi hanno aiutato a ottenere quella posizione. Inoltre, ho avuto una grande squadra di ragazzi di Kiev che mi hanno aiutato a migliorare le mie capacità e acquisire esperienza, il che mi ha aperto le porte al mondo dell'e-commerce.

Avendo capito che mi piace lavorare in questo campo, ho deciso di intraprendere questa carriera. Il mercato stava appena iniziando a svilupparsi attivamente e rapidamente in quel momento. Quindi, in Moldavia, nel 2010, questa nicchia non era competitiva. Quando ero nella mia posizione di direttore delle vendite presso Foxmart, ho eseguito un'analisi di mercato e ho trovato solo 8 negozi online di elettrodomestici target e inoltre 4 negozi indirettamente correlati alle vendite di elettrodomestici. Sei mesi dopo, ho svolto un nuovo sondaggio di follow-up e ho trovato 36 negozi concorrenti target focalizzati sul mercato degli elettrodomestici. Il mercato si stava appena formando allora, ed è stato molto interessante, perché non ci siamo affidati a nessun canone occidentale, ma abbiamo fatto tutto basandoci esclusivamente sulla nostra esperienza.

Dopo aver lasciato il mio lavoro come gestore di un negozio online presso Foxmart, sono tornato alla vendita al dettaglio. Ho lavorato in alcune aziende IT come product e project manager. Tutta questa esperienza mi ha dato un background eccellente, che mi ha aiutato a diventare uno specialista piuttosto forte e qualificato. Ho capito le basi dell'e-commerce avendo a che fare con tutti i tipi di appaltatori. Parallelamente ho anche studiato marketing poiché è parte integrante dell'esistenza e dell'implementazione di un negozio online di successo.

Uno dei casi più interessanti in termini di competenza manageriale è stato legato all'esperienza che ho maturato lavorando nel settore immobiliare. Grande attenzione nel progetto è stata prestata all'interazione dei clienti con il portale online e le applicazioni immobiliari, che la società stava sviluppando attivamente in modo indipendente. Ho una formazione in psicologia organizzativa e lavorando nella posizione di amministratore delegato, sono riuscito a migliorare le mie capacità di psicologo.

Un insieme così ampio di competenze mi consente di gestire i progetti. Il mercato dell'e-commerce è così vasto ora che è difficile gestirlo solo con una competenza superficiale e una conoscenza generale del marketing digitale. Una comprensione diversificata di tutti gli aspetti della gestione del mercato dell'e-commerce mi permette di capire cosa accadrà a questo settore in futuro e dove si sposterà.

Hai menzionato Foxmart come il primo negozio in cui hai lavorato. Puoi dirci di più sui progetti di e-commerce che hai incontrato e su come li hai visti evolversi dopo quel periodo?

Dopo aver lasciato il mio lavoro come direttore delle vendite online presso Foxmart, sono stato invitato a un altro progetto di e-commerce moldavo, che era più piccolo e adatto alla mia esperienza. Qui ho avuto qualche difficoltà perché prima lavoravo in un'azienda grande e potente dove tutta la logistica, i processi di approvvigionamento e altro erano già predisposti. Ma qui, ho iniziato in un'azienda con solo 10 persone, ed era un progetto di puro e-commerce senza negozi offline. Questo è stato il mio primo caso in cui esisteva un negozio online senza essere collegato a una grande azienda. Questa esperienza mi ha mostrato come lavorare su un piccolo progetto e budget, ma grandi ambizioni può essere fruttuoso e di successo. Dopo che me ne sono andato, il progetto è durato per circa altri 3 anni.

Successivamente, ho lavorato in diverse aziende su progetti di e-commerce. Lavoravo come marketer e ho cercato di trovare modi per migliorare la conversione del sito Web e indirizzare più traffico di qualità attraverso i canali di marketing.

Quando lavoravo come direttore marketing con i miei colleghi ucraini su un progetto di catena di negozi di elettrodomestici, ho ricevuto un'offerta dall'Azerbaigian. Inizialmente, gli appaltatori cercavano qualcuno che gestisse il processo di vendita da remoto sul front-end aggiornato in termini di miglioramento dell'esperienza dell'utente. Avevano bisogno di lavorare sulla componente UI/UX del sito e di rilanciarlo. Poi ho capito che le loro vendite e l'intero problema del negozio online non sarebbero stati risolti semplicemente riavviando la parte front-end. Richiedeva un approccio gestionale completo. A quel tempo il team non aveva abbastanza conoscenze per una buona esperienza. Per un po 'ho assunto la posizione di marketer digitale utilizzando le mie conoscenze e la precedente esperienza lavorativa nell'e-commerce.

Quando un rivenditore inizia a fare sul serio con il proprio canale digitale, a quali metriche consiglieresti di prestare attenzione?

La metrica più semplice che consiglio di prendere come base è la crescita. Mi affido sempre a questa metrica e ne parlo spesso.

Oltre a questo, per calcolare gli indicatori interni dell'azienda avrai bisogno di ROI o ROMI. Questi indicatori contengono informazioni commerciali che non sempre vuoi divulgare a partner esterni. Quindi, internamente, dovrebbero essere calcolati questi due indicatori.

E per i partner esterni, a livello di agenzie di marketing, l'indicatore migliore sarà il ROAS poiché è molto semplice e sarà chiaro sia per le parti interne che per quelle esterne. Il ROAS (Return on Ad Spend) è un'interessante metrica di marketing che mostra quale percentuale di vendite hai ottenuto per $ 1.

Inoltre, ci sono tre principi che seguo nel mio approccio all'utilizzo di metriche e indicatori:

1. Tutto ciò che può essere misurato deve essere misurato. Se qualcosa non può essere misurato, devi capire come misurarlo e iniziare a farlo.
   
2. Gli indicatori di qualsiasi metrica dovrebbero essere in 3 forme diverse:
   
   Indicatori passati : questa è la tua esperienza e non c'è differenza se questa metrica ha indicatori cattivi o buoni. Dovresti analizzarli attentamente, accettarli, trarre conclusioni e continuare a lavorare (devi salvare tutti gli indicatori per tenerne conto in futuro nell'analisi)
   Indicatori attuali : questi sono i risultati di oggi e ti mostrano la qualità del lavoro di ieri. Puoi sempre correlare i dati di oggi con quelli di ieri o con i dati dell'ultimo mese o anno per capire qual è la qualità della performance di oggi.
   Gli indicatori del futuro : questa è la tua previsione per domani. Più accurato risulta essere, maggiore è la tua esperienza sia sul processo che stai misurando sia sull'area in cui operi.
   
3. Il team deve avere dipendenti responsabili di ciascuna delle metriche. I KPI dei dipendenti devono contenere queste metriche e quindi penseranno costantemente a come influenzare le prestazioni e cercheranno di farlo.
   

Come capisci, possono esserci molte metriche in tutte le fasi del progetto e non tutte le aziende devono avere le stesse. Esistono metriche di primo livello importanti e comuni per i processi principali. Inoltre, ci sono metriche di livello inferiore che puoi visualizzare per te stesso per comprendere meglio le dinamiche del processo che stai attualmente costruendo o ottimizzando. Avrai bisogno delle metriche dettagliate solo in determinati momenti. Inoltre, preferiresti lasciarne 2 o 3 che applicherai per assicurarti che sia tutto a posto o quando c'è un'"anomalia" nelle metriche di primo livello e vuoi capire cosa provoca.

Ogni progetto di e-commerce può essere suddiviso in più fasi in termini di percorso del cliente verso il completamento dell'ordine e la sua consegna.

La prima fase è la generazione del traffico del sito web. Qui ti consiglio di derivare la metrica del "valore della sessione". Per questo, devi dividere il numero di vendite per il numero di sessioni e in questo modo capirai quanto reddito genera il tuo sito in una sessione. Sarebbe utile se seguissi le dinamiche di questa metrica. Se le dinamiche iniziano a deteriorarsi, significa che stai ricevendo traffico di bassa qualità dai canali di marketing o che la conversione del tuo sito è diminuita per qualche motivo.

La seconda fase è la conversione. Per capire perché può cambiare, presta attenzione alle conversioni tra le fasi che il cliente ha attraversato sul sito. Questo dato potrebbe essere trovato in Google Analytics nel rapporto "Comportamento di acquisto". Se c'è un'anomalia con l'aggiunta della merce al carrello a livello di sessioni, indica che o i clienti non trovano ciò di cui hanno bisogno o il prezzo è superiore al resto delle offerte di mercato. Inoltre, se le metriche delle sessioni con transazioni sono diminuite, prestare attenzione alla pagina di pagamento. I problemi si verificano spesso a causa di un modulo di pagamento scomodo o incomprensibile.

La terza fase è la consegna. Questa fase può includere molte metriche diverse, ma tutte dovrebbero indicare la velocità con cui consegni l'ordine al cliente. È fondamentale conoscere la velocità in ogni fase e comprendere i picchi di carico e la produzione operativa del personale per determinare in tempo se collegare servizi di consegna di terze parti o aumentare la capacità operativa della logistica.

Consiglio sempre di evidenziare le metriche principali come:

• Numero giornaliero di ordini,
• Importo delle vendite giornaliere,
• Fattura media giornaliera,
• Numero giornaliero di sessioni,
• Tasso di conversione giornaliero
• Tasso di consegna giornaliero

Dovresti confrontare queste metriche con le metriche di ieri, del mese scorso e le medie dei 3 mesi precedenti. Tale approccio fornisce sempre una comprensione obiettiva delle metriche odierne. ​​E nel caso in cui noto anomalie in alcuni di essi, mi rivolgo alle metriche di livello inferiore per capire perché la metrica di livello superiore ha mostrato un'anomalia.

Inoltre, vorrei sottolineare che tutti gli indicatori delle metriche di vita del tuo progetto dovrebbero adattarsi a una dashboard e idealmente su uno schermo di uno smartphone. In questo modo avrai un buon controllo sul tuo progetto.

In che modo, secondo te, è cambiato il comportamento dei canali prima del COVID-19 e dopo? A cosa dovremmo prestare attenzione in futuro? Quali erano allora gli indicatori ROAS e quali indicatori vedi ora?

Con la completa transizione dei negozi online, abbiamo identificato un modello interessante. Abbiamo chiaramente definito: l'efficacia dei canali digitali di marketing pubblicitario aumenta immediatamente esattamente tre volte.

L'efficacia aumenta perché le persone iniziano a passare attraverso questi canali e ad effettuare ordini. Prima della pandemia le persone venivano anche ad acquistare attraverso questi canali, ma c'era una differenza. Gli utenti possono visitare il sito Web solo per ottenere informazioni sul prezzo e sui parametri del prodotto. Quindi si sono recati in un negozio offline per toccare con mano il prodotto, comunicare con i consulenti, ottenere risposte alle domande mancanti e solo successivamente prendere la decisione di acquistare in un negozio offline.

Proprio quando è scoppiata la pandemia, le persone hanno iniziato a prendere decisioni sugli ordini quasi immediatamente e senza esitazione. Ma non appena i negozi offline hanno iniziato a funzionare, l'efficacia delle vendite attraverso i canali di marketing è diminuita di un fattore 3. E quando i negozi offline hanno chiuso, è aumentata di nuovo di un fattore 3.

Nel complesso, se mi chiedi in che modo la pandemia ha influito sulle vendite e sui canali, posso dire che ha funzionato come un booster. Un gran numero di persone ha avuto la sua prima esperienza utente online. Inoltre, il ritratto del consumatore nel suo insieme è cambiato.

Prima della pandemia, lo schema base dell'acquirente era quello di studiare un prodotto dalla A alla Z in un negozio offline per poi eventualmente acquistarlo online, scegliendo e confrontando le opzioni.

Da quando la buyer persona è invecchiata, anche l'approccio generale alla selezione e all'acquisto dei beni ha iniziato a cambiare. Ciò ha portato a cambiamenti nei modelli di comportamento dei clienti e ad un aumento del controllo medio. Le persone senza alcuna esperienza e comprensione precedenti hanno iniziato a effettuare ordini online e, pertanto, la fascia di età degli acquirenti è cambiata (di solito persone di età superiore ai 50 anni). Prima della pandemia, lo shopping online era fatto principalmente da giovani senza paura dei rischi, ma ora sono comparsi consumatori con una visione diversa e un altro livello di capacità finanziaria. Questo gruppo di acquirenti preferisce principalmente acquistare qualcosa di costoso, ma di alta qualità ea lungo termine.

Ecco perché quando è iniziata la pandemia abbiamo affrontato il problema che era necessario allestire il nostro negozio in termini di un nuovo flusso di clienti. Inoltre, dovevamo fornire al nuovo pubblico di destinazione le migliori informazioni possibili sul prodotto, in modo che l'utente non desiderasse chiudere il sito e passare a un altro negozio online. A questo punto, ci siamo concentrati sulla scheda prodotto più dettagliata, sulla presentazione piacevole del prodotto e sul contenuto informativo.

Evgenii, parlaci del contenuto informativo della scheda prodotto e di questa analisi dei componenti. In che modo influisce sulle vendite e perché è importante? Voglio raccontarvi una storia entusiasmante su un servizio che ha lavorato direttamente con produttori come Samsung, LG e altri marchi noti. Lo scopo dello strumento non è solo attirare l'attenzione del consumatore, ma anche formare un'immagine precisa del prodotto. Sul suo costruttore, lo strumento stava formando uno speciale contenuto ricco in cui la pagina del prodotto rappresenta un tandem di testo e immagini, un video con una descrizione del prodotto. Il contenuto contiene informazioni sulle caratteristiche e sui vantaggi del prodotto o servizio e dimostra come utilizzarlo.

Abbiamo iniziato a lavorare con questo servizio poiché avevamo bisogno di compilare le schede prodotto in modo rapido e qualitativo. Il servizio potrebbe fornirci le informazioni sul tasso di riempimento tra il nostro negozio online e i negozi della concorrenza. Inoltre, sarebbe possibile risalire a chi ha una migliore presentazione del prodotto e di conseguenza a chi ha maggiori possibilità di acquisto.

Abbiamo deciso che per vendite di successo è importante non solo avere una scheda prodotto ben popolata. Contano anche la quantità di traffico che arriva alla pagina e il tasso di conversione del prodotto in relazione al traffico. Dopo aver elaborato queste informazioni, abbiamo iniziato a vedere informazioni interessanti sulla correlazione tra la scheda del prodotto e le vendite. Ci sono stati casi in cui il prodotto ha una carta perfettamente progettata e ci sono molte interazioni con essa, ma la quantità di vendite è ridotta. Quindi, è diventato un campanello d'allarme per noi che forse questo prodotto ha qualcosa che non va nel prezzo. E sulla base dei dati di marketing dovremmo provare a fare una promozione e provare a ridurre il prezzo, rendendolo più competitivo sul mercato.

Tornando alla domanda sull'imminente recessione pandemica. Di cosa pensi che abbia bisogno l'e-commerce per rimanere di tendenza? Quali sono le dinamiche e le tendenze in questo settore?

Quando considero l'e-commerce come esempio di molti dei miei progetti, non vedo una tendenza al ribasso o problemi nelle vendite. Le dinamiche sono solo positive, e anche le vendite offline non hanno il tempo di crescere tanto quanto online. Dopo il COVID le persone hanno smesso di avere paura di acquistare online e ora capiscono che a volte ordinare online è ancora più conveniente.

Monitorando il comportamento dei nostri clienti, vediamo che, ad esempio, un cliente può acquistare qualcosa online 2 o 3 volte, acquistarlo offline la 4a o 5a volta e quindi ordinare di nuovo online. Comprendiamo che, di norma, le persone ordinano online qualcosa di grande e ingombrante. Quindi, sottolineo sempre che in un negozio online i clienti dovrebbero sentirsi a casa: caldi, accoglienti e confortevoli. Solo allora i clienti presteranno attenzione ed effettueranno un ordine. L'importante è che nulla li distragga e li irriti, ma piuttosto contribuisca a ottenere informazioni utili, e trovare buoni affari, sulla base dei loro acquisti passati.

Attualmente, molte aziende stanno attivamente cercando di migliorare e accelerare la fase dell'"ultimo miglio" facendone il proprio vantaggio competitivo. Ciò implica che più velocemente e meglio puoi consegnare il prodotto nella posizione più remota, maggiori sono le possibilità che le persone lo acquistino esattamente da te.

Questo è il motivo per cui online è diventato ancora più redditizio per i clienti. 365 giorni all'anno, i corrieri possono consegnare all'utente qualsiasi prodotto del negozio online scelto da un magazzino o da un negozio offline entro 2-3 ore o in una fascia oraria conveniente. Dopotutto, prima alcune persone non volevano aspettare 2-3 giorni per la consegna e quindi preferivano i negozi offline. Con l'accelerazione della fase "ultimo miglio", le cose si sono notevolmente spostate a favore dell'acquisto proprio nel negozio online.

Oggi tutti parlano di rompere le catene di consegna e del fatto che solo chi riuscirà a creare solide catene di consegna rimarrà sul mercato. Quindi, come può l'e-commerce evitare rotture nelle catene logistiche nel modo più indolore possibile in termini di processi aziendali?

In questa materia, molto dipende dal mercato del paese e dal tipo di merce che ha.

Dalla nostra esperienza, abbiamo definito diversi servizi postali locali di terzi attraverso i quali possiamo spedire la merce senza problemi e il cliente ritirerà lui stesso la sua merce presso la filiale nella data specificata. Ma ci sono consegne di articoli più grandi ed è importante ottimizzare il processo di trasferimento delle informazioni sulla consegna dell'ordine. È qui che entra in gioco la preparazione tecnica da parte mia e dei partner.

Se tutti questi processi vengono stabiliti e la società di consegna è responsabile dei propri dipendenti, è fantastico e ne trarremo vantaggio. Il fattore di soddisfazione della consegna influisce sull'indice NPS (Net Promoter Score). Allo stesso tempo, ogni progetto ha la sua logistica, che deve avere automazione e supporto tecnico.

In generale, il processo logistico è molto complesso e complicato. Se hai grandi investimenti, ambizioni e piani strategici, devi investire molto denaro in logistica, hub aperti, punti di raccolta e dove puoi ritirare rapidamente le merci di cui hai bisogno. Se non hai grandi investimenti, devi rivolgerti a servizi di consegna e partner che forniscono servizi di corriere.

Tocchiamo le vendite e il mercato. Ritieni che il modello di mercato possa avere successo per l'e-commerce? E qual è la tua esperienza di lavoro con i marketplace?

Parlando del modello di mercato nella sua forma ideale, sarà rilevante per qualsiasi mercato. Il mercato genera quantità pazzesche di traffico e il suo compito principale è assicurarsi che il tuo prodotto venga notato e venduto lì. Tuttavia, il mercato è più interessante per le piccole e medie imprese.

Conosco molte storie di fallimenti del mercato. Tra loro c'erano quelli con un budget elevato, ma cattiva gestione del mercato e incomprensioni su come monetizzarlo correttamente. Il mercato non è solo fare soldi con le commissioni. Spesso la quota di monetizzazione sotto forma di commissione può essere solo il 40-50% della redditività dell'intero mercato.

Evgenii, sono grato che tu abbia condiviso la tua esperienza lavorativa. È stato bello imparare così tante cose nuove sull'e-commerce. E penso che i nostri lettori riceveranno molte informazioni interessanti da sottolineare dal nostro dialogo. Grazie per l'intervista.