Identificare i consumatori B2B e B2C in un ambiente orientato alla privacy: il keynote della MarTech Conference

Anche con l'aumento delle restrizioni sulla privacy, i professionisti del marketing possono comunque ottenere i dati di cui hanno bisogno per identificare i clienti e personalizzare le comunicazioni. Questo è stato uno dei temi principali della conversazione principale che ha dato il via al Day 1 della MarTech Conference.

"Sia che si parli di acquirenti o consumatori B2B, i clienti hanno bisogno che tu sappia chi sono, qualunque sia il canale o il dispositivo su cui ti stanno incontrando", ha affermato Kim Davis, direttore editoriale di MarTech. “Allo stesso tempo, si aspettano che tu rispetti la loro privacy. Ciò significa che man mano che l'industria si svezza gradualmente dal tracciamento dei cookie, altri modi di comprendere il comportamento dei clienti e il percorso del cliente diventano fondamentali.

L'industria è preparata per questo ambiente guidato dalla privacy? I cambiamenti sono in corso poiché Google ora prevede di eliminare gradualmente i cookie di terze parti da Chrome nel 2024. L'anno scorso, il CEO di IAB David Cohen ha definito la deprecazione degli identificatori di terze parti "il più grande disastro ferroviario al rallentatore del mondo".

Ecco gli approcci che i professionisti del marketing B2B e B2C possono utilizzare oggi poiché la privacy diventa una priorità sempre maggiore.

Soluzioni per la risoluzione dell'identità

Le soluzioni di risoluzione dell'identità integrano gli identificatori dei consumatori su canali e dispositivi in ​​modo accurato, scalabile e conforme alla privacy per creare un profilo individuale persistente e indirizzabile.

"È conforme alla privacy perché il profilo dell'utente è costruito attorno a un token anonimo, non a un nome, un indirizzo e-mail o un numero di telefono", ha affermato Davis.

La maggior parte delle piattaforme di risoluzione dell'identità mantiene grafici di identità in cui raccolgono dati dall'intera gamma di canali e dispositivi in ​​​​cui l'utente è attivo. Le piattaforme di risoluzione dell'identità identificano gli utenti in modo deterministico o probabilistico.

"Il risultato dovrebbe essere la capacità di segmentare e indirizzare il pubblico in base a interessi e comportamenti", ha affermato Davis. “Per la maggior parte degli scopi di marketing — non tutti, ma la maggior parte — è più prezioso sapere a cosa è interessato il cliente piuttosto che il nome, l'altezza, il peso, il sesso e l'indirizzo di casa. Questo è vero sia che stiano cercando una soluzione software sofisticata, sia che stiano semplicemente cercando un nuovo paio di occhiali da sole".

Scavare più a fondo: cos'è la risoluzione dell'identità e in che modo le piattaforme si adattano ai cambiamenti della privacy?

Dati zero party

I dati di terze parti sono un tipo di dati di prima parte forniti volontariamente da un utente in relazione ai propri interessi, preferenze o intenti.

"Potrebbe essere raccolto da qualcosa di semplice come un quiz di tre domande", ha detto Davis. "La raccolta potrebbe essere gamificata".

Ad esempio, ecco come il venditore di tatuaggi temporanei online Inkbox utilizza un quiz per ottenere dati zero party dai clienti.

"I clienti sono ansiosi di rinunciare a queste informazioni e consegnarle in modo da poter ottenere l'aiuto di cui hanno bisogno, ottenere prodotti e servizi migliori", ha dichiarato Tim Parkin, Presidente di Parkin Consulting. “I dati di zero party sono enormi. È stato qui per un po' sotto il radar e dobbiamo esporlo ora e allineare i nostri interessi con il cliente in modo da poter accedere a questi dati zero-party".

Camere bianche per dati

Le camere pulite per i dati (DCR) utilizzano una tecnologia che migliora la privacy che consente ai proprietari di dati, inclusi marchi ed editori, di condividere i dati di prima parte in modo conforme alla privacy. Risolvono i dati in un profilo mantenendo quel profilo anonimo.

Questa tecnologia emergente richiede un certo livello di maturità dei dati, quindi non tutte le organizzazioni possono fare il salto nei DCR. Quelli che in genere dispongono già di un CDP o DMP per gestire i dati dei clienti. Inoltre, i marchi che utilizzano un DCR potrebbero rivolgersi a una consulenza per assistere nell'implementazione e ciò costa di più.

Scava più a fondo: in che modo le camere pulite per i dati potrebbero aiutare a mantenere Internet aperto

Costruzione della comunità B2B

I marketer B2B utilizzano le comunità per offrire a persone che la pensano allo stesso modo la piattaforma per comunicare con esperti nel loro campo. Ciò offre agli acquirenti l'incentivo a fornire informazioni volontarie per rimanere in contatto.

"I marketer B2B sono diventati piuttosto intelligenti nel cercare di capire come fare in modo che le persone forniscano le loro informazioni in modo che possano comunicare volontariamente con individui e aziende con cui sentono di voler fare affari", ha affermato Cyndi Greenglass, Presidente di Livingston Strategies, un Consulenza marketing B2B. "Alcuni dei modi in cui le aziende hanno superato la sfida [della privacy] è creando i propri portali, le proprie comunità e ambienti in cui le persone offrono informazioni in modo che possano rimanere in contatto nonostante ciò che sta accadendo in questo ambiente."

Gli esperti di marketing devono fornire contenuti di alta qualità nel loro portale affinché la comunità possa prosperare. Gli uomini d'affari apportano standard elevati alle loro interazioni B2B perché sono abituati a esperienze di acquisto di prim'ordine quando agiscono come consumatori che prendono decisioni di acquisto personali.

"La comunità è più importante di quanto non sia mai stata", ha affermato Greenglass. "Abbiamo visto che i consumatori, siano essi acquirenti B2B o individui, portiamo il nostro comportamento umano sul posto di lavoro quando facciamo affari ogni giorno".

"Sono un convinto sostenitore della vicinanza al cliente, che vince chi è più vicino al cliente", ha affermato Parkin. “Se non parli con i tuoi clienti, non impari chi sono e cosa vogliono, come pensano e come agiscono. La community ti permette di farlo. È il tuo laboratorio di esperimenti in cui puoi vedere le persone interagire tra loro e puoi confrontarti faccia a faccia con i clienti.