IAB pubblica nuove linee guida man mano che le reti multimediali al dettaglio maturano

Questa settimana lo IAB ha introdotto nuove linee guida per migliorare la misurazione attraverso le reti di media al dettaglio (RMN). Le linee guida saranno aperte al pubblico commento fino al 13 ottobre.

Le linee guida saranno accolte con favore dagli inserzionisti e dalle agenzie destinate ad aumentare la spesa pubblicitaria RMN, soprattutto se il settore è più standardizzato. Secondo un nuovo studio IAB, quasi due terzi degli acquirenti di annunci (62%) hanno citato la mancanza di standard di misurazione come una delle principali sfide per una crescita continua. Sia le linee guida che lo studio sono stati pubblicati in occasione dell'evento inaugurale IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined a New York.

Perché ci preoccupiamo. Gli RMN attirano gli inserzionisti grazie alla profonda conoscenza che i rivenditori hanno dei propri clienti. Tuttavia, gli inserzionisti e le agenzie devono essere in grado di confrontare reti e misurare l’impatto delle campagne nelle RMN rispetto ai canali esterni per dimostrare che vale la pena investire.

Personalizzazione e insight sui consumatori. Il valore delle RMN è evidente per i marchi che non dispongono dello stesso livello di dati di acquisto e di altre informazioni di cui dispongono i rivenditori. Anche i dati proprietari per la personalizzazione sono più difficili da ottenere con più normative sulla privacy e l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti.

"I professionisti del marketing hanno perso molti segnali con cookie e identificatori di terze parti, quindi gli RMN consentono ai marchi di riportare davvero la personalizzazione e quella connessione che i marchi vogliono veramente avere con i consumatori, soprattutto sul lato CPG (beni di consumo confezionati), dove i marchi stanno iniziando a creare dati proprietari, ma c'è ancora molta strada da fare per arrivarci", ha affermato Jeffrey Bustos, vicepresidente della misurazione dei dati di indirizzabilità presso lo IAB.

“Le RMN offrono ai brand la possibilità di comprendere le intuizioni dei clienti, sviluppare messaggi e, soprattutto, fornire misurazioni a circuito chiuso”, ha affermato Bustos. "Ovviamente sta diventando sempre più difficile misurare le cose, e gli RMN consentono di comprendere l'impatto dei media sui risultati."

Linee guida. Lo IAB ha collaborato con il Media Rating Council (MRC) per creare le linee guida IAB/MRCRetail sulla misurazione dei media. Le linee guida si concentrano su quattro aree chiave:

• Trasparenza e coerenza: definizioni e metodologie chiare dovrebbero essere la norma, consentendo alle parti interessate di confrontare facilmente i parametri.
• Precisione e affidabilità: impiegare metodologie e tecnologie robuste progettate per ridurre al minimo gli errori e adattarsi ai paesaggi in evoluzione.
• Privacy e sicurezza: rispetta le normative sulla privacy come GDPR e CCPA e implementa rigorose misure di sicurezza per proteggere i dati degli utenti.
• Conformità agli standard di settore: allinearsi alle migliori pratiche stabilite da MRC, IAB e altri organismi del settore.

Precisione dei dati. Le linee guida chiave sulla qualità e l'accuratezza dei dati mirano a garantire la fiducia degli inserzionisti nel reporting delle campagne RMN. Le linee guida raccomandano che gli strumenti e le metodologie di misurazione dell’RMN siano regolarmente calibrati e convalidati (almeno una volta all’anno). Le RMN dovrebbero inoltre mantenere processi di raccolta dati coerenti sia per scopi interni che di audit.

Inoltre, gli RMN vengono indirizzati all'elenco Spiders e Bot di IAB Tech Lab per filtrare il traffico non valido. Gli RMN sono inoltre incoraggiati a confrontare i dati con parametri di riferimento noti per identificare e correggere potenziali errori e inesattezze.

Misurazione in negozio. Le linee guida riguardano la misurazione dei canali digitali e degli ambienti DPB (Digital Place-Based) in-store. Ad esempio, è necessario stabilire zone all'interno del negozio nella posizione fisica per attribuire il traffico pedonale e i dati dei sensori a schermate specifiche in cui vengono visualizzati gli annunci.

Mentre le nuove linee guida analizzano il modo in cui i rivenditori possono applicare la tassonomia e la misurazione agli annunci visivi e audio, gli RMN fanno riferimento agli standard di misurazione del pubblico basati sul luogo digitale MRC per ulteriori indicazioni sull'esposizione e sulle impressioni degli annunci in luoghi fisici.

Sfide alla crescita della RMN. Secondo lo studio IAB condotto su 200 inserzionisti e agenzie che spendono 5 milioni di dollari o più all’anno in RMN, quasi il 70% degli acquirenti di RMN ha affermato che “la complessità del processo di acquisto” è stato il principale ostacolo alla crescita dei RMN. Inoltre, il 60% ritiene che la “trasparenza” sia una sfida per le RMN.

Budget in aumento. Questi inserzionisti stimano che aumenteranno il loro budget RMN, in media, dell'11% quest'anno rispetto al 2022. Gli inserzionisti che spendono tra i 30 e i 60 milioni di dollari hanno dichiarato che aumenteranno la loro spesa, in media, del 15%.

Secondo lo studio, per finanziare l’aumento della spesa RMN, i marchi stanno riallocando i fondi dalle piattaforme digitali e dal “marketing commerciale/shopper” dei media tradizionali non pubblicitari.

Principali ragioni per la pubblicità RMN. Ecco uno sguardo ai principali motivi addotti dagli inserzionisti per investire in RMN.

In particolare, solo il 28% degli intervistati ha affermato che la partnership con il rivenditore richiedeva l’acquisto dei media.

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