Marketing ibrido: è tempo di un ritorno?

Se qualcuno ora pensava che il potenziale del marketing ibrido fosse esaurito, ripensaci: il marketing ibrido è ancora un approccio estremamente efficace. I motivi della sua longevità sono tanti – e ne parleremo in questo post – ma il suo ritorno è dovuto a una circostanza eccezionale, che ne ha fatto un imperativo e non più solo un'alternativa. Stiamo parlando dell'epidemia di COVID-19, l'evento che ha dato un incredibile impulso all'implementazionedi soluzioni di marketing ibrido .

Dal lavoro ibrido al marketing ibrido: come raggiungere le persone online e offline

Per molti di noi, la pandemia ha cambiato il luogo in cui lavoriamo, il modo in cui collaboriamo e comunichiamo e ha di fatto offuscato i confini tra casa e luogo di lavoro. La frase “lavoro ibrido” è entrata nel linguaggio comune per descrivere l'alternanza fluida tra ufficio, casa e altri spazi. Il lavoro ibrido si è sviluppato in risposta a un'urgenza da parte delle aziende che avevano bisogno di garantire la continuità delle attività che altrimenti sarebbero state interrotte durante i periodi di distanziamento sociale.Quella che prima era un'urgenza è rapidamente emersa – per moltissime persone – come una necessità quotidiana.

Alla luce della preferenza dimostrata da ampi gruppi di persone per le modalità di lavoro a distanza, le politiche di gestione della forza lavoro sono state profondamente riviste. Questo spostamento di mentalità e abitudini è stato ancora più evidente nel caso deiteam di marketing che si sono trovati a dover utilizzare le tecnologie che già possiedono, ma non ancora sfruttate appieno, per collaborare e comunicare da remoto, spesso in modo asincrono.Piattaforme di comunicazione come Zoom e Microsoft Teams sono passate dall'essere semplici strumenti utilizzati per connettere team dispersi in più sedi a costituire il posto di lavoro stesso.

Ma la pandemia e i lunghi periodi di lockdown non hanno semplicemente cambiato la comunicazione interna delle aziende: ha ridefinito il sistema di tecniche e metodologie attraverso le quali i brand entrano in contatto con i consumatori, li convincono ad acquistare i loro prodotti e servizi, e tentano di prolungare il relazione consolidata nelle fasi di post-vendita. Ha accelerato un processo già in atto, che negli anni immediatamente precedenti il ​​2020 aveva portato a un solido sviluppo delmarketing ibrido .

La sintesi di virtuale e fisico nel percorso di acquisto del marketing ibrido

Nella nuova normalità conquistata a fatica, operatori di marketing, consumatori e aziende stanno procedendo lungo un percorso per molti versi ancora sconosciuto e tuttavia in una certa misura già tracciato. Sebbene i consumatori si siano abituati ad acquistare online — anche prodotti o servizi per i quali un tempo sarebbero usciti tranquillamente di casa, come generi alimentari o visite mediche — non intendono, tuttavia, rinunciare alla qualità umana degli acquisti di persona. Hanno cambiato i loro comportamenti e le loro preferenze e, di conseguenza, hanno creatola necessità per le aziende di progettare una nuova esperienza del cliente lungo tutto il percorso di acquisto.Questa è un'esperienza in cui è possibile sintetizzare i vantaggi delpercorso del cliente digitalizzato e i vantaggi che derivano dalle interazioni offline.

I cambiamenti creati dalla pandemia sono destinati a rimanere, dando origine ad altre forme altrettanto ibride di brand engagement. Richiedono ai professionisti del marketing sia disviluppare una strategia più ampia con cui raggiungere il loro pubblico sia di utilizzare le nuove tecnologie al massimo delle loro capacità , con l'obiettivo di soddisfare le esigenze mutevoli e altamente differenziate dei loro clienti.

Se dunque il marketing ibrido non è il risultato dell'emergenza pandemica ma esisteva già in una forma piuttosto matura, è altrettanto vero che i suoi tratti distintivi – la diffusa digitalizzazione delle modalità di comunicazione, la disponibilità omnicanale e la capacità di creare clienti fluidi e fluidi esperienze, sono ancora più migliorate oggi.

Prima di andare oltre, fermiamoci un attimo per concentrarci su queste domande: cos'è il marketing ibrido e quali sono state le condizioni che ne hanno reso possibile lo sviluppo? Come è cambiato negli ultimi anni?

Cos'è il marketing ibrido?

Il marketing ibrido combina tecniche e canali di marketing tradizionali e digitali in una strategia unificata.

Il marketing ibrido nasce dalla contingenza come risposta alle trasformazioni prodotte sui percorsi di acquisto e consumo dalla digitalizzazione : dall'avvento di internet che ha stravolto la struttura uno-a-molti tipica del broadcasting all'adozione di massa degli strumenti digitali, da la preferenza per dispositivi sempre più connessi al mobile come smartphone e tablet, ai recenti progressi tecnologici nell'intelligenza artificiale, nel metaverso e nella realtà virtuale che consentono esperienze immersive un tempo impensabili.

Il marketing ibrido nasce perché ogni volta che le aziende tendono a privilegiare un programma di marketing – che fino a quel momento ha funzionato – e finiscono per investire lì tutte le risorse, il risultato è sempre lo stesso: quel canale di marketing non riesce a rispondere adeguatamente alle richieste di un pubblico sempre più consumatori esigenti , che per entrare in contatto e comunicare direttamente con i brand, hanno imparato a destreggiarsi tra tutti i canali e i touchpoint disponibili.

Marketing ibrido per un consumatore ibrido

Il marketing ibrido risponde a una domanda crescente di esperienze ibride, una domanda specifica che arriva da una tipologia di consumatore, sempre più rilevante e numerosa, che non fa più una rigida distinzione tra canali online e offline: il consumatore ibrido .

Nello studio di Forrester Consulting "Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences", il successo degli sforzi di marketing ibrido è direttamente collegato all'emergere di questo consumatore ibrido. E le esperienze cliente ibride rappresentano quindi la realizzazione di una relazione circolare tra brand e cliente e assumono la forma di esperienze pertinenti e contestualizzate che abbracciano dispositivi, applicazioni e punti di contatto, dal digitale all'analogico, lungo tutto il percorso del cliente.

Il consumatore ibrido ha il mondo a portata di click : usa il suo smartphone per cercare ciò di cui ha bisogno e, se lo trova, può prendere la sua decisione di acquisto in pochi secondi.È rassicurato dalla riprova sociale, che è un elemento importante per convalidare la sua scelta. I criteri principali che lo guidano lungo la canalizzazione tendono ad esserela convenienza , più che il prezzo, la reputazione del marchio o la qualità percepita.E non si tratta solo di convenienza: ciò che contribuisce maggiormente a convincerlo è la possibilità diun percorso più rapido e agevole attraverso il quale arrivare al prodotto o servizio desiderato, con il minor ritardo e attrito possibile.

Il marketing ibrido oggi: opportunità e sfide

Il marketing ibrido, fin dalla sua comparsa, ha tradotto in azione concreta quella che a tutti gli effetti era una realizzazione da parte delle imprese: il funnel tradizionale non poteva più limitarsi a un unico modello di interazione.Non c'era altro modo:analogico e digitale dovevano essere entrambi nel marketing mix .Fatte salve le condizioni da cui ha avuto origine il marketing ibrido: cosa differenzia il marketing ibrido pre-Covid dal marketing ibrido attuale?

Il potere dei dati, grazie ad analisi ancora più avanzate

Oggi il marketing ibrido continua a offrire ai consumatori modalità alternative per rispondere e connettersi, ma lo fa potendo fare un uso ancora più intensivo e mirato della risorsa più preziosa di tutte: i dati .Una telefonata, una chat virtuale (anche nella forma più avanzata di IA conversazionale), un incontro in presenza, uno scambio di email, una videoconferenza, un webinar, un video interattivo. Indipendentemente da come è avvenuto il primo contatto con il consumatore, la relazione con il brand può essere costruita attraverso diverse tipologie di interazione, utilizzando più di un canale, online e offline. Invece di concentrarsi su uno o al massimo un paio di canali di marketing per veicolare i propri messaggi e raccontare la propria identità, le organizzazioni alternano tecniche diverse, digitali e tradizionali. In questo modo, sono in grado dimassimizzare il loro potenziale di marketing complessivo ed espandere la loro base di clienti.

Data analytics sempre più avanzati consentono di estrarre dal flusso di informazioni provenienti da tanti touchpoint gli insight necessari per creare contenuti e proposte su misura e quindi più significative.Comunicazioni digitali personalizzate , riunioni di persona, posta diretta ed e-mail: qualsiasi mezzo può essere utile per guidare il pubblico di destinazione lungo il percorso di acquisto. L'obiettivo si sposta ancora di più sul target di riferimento:indirizzare l'offerta ai singoli clienti (acquisiti e potenziali) e consentire loro di rispondere nel modo che preferiscono.

Il rischio di una maggiore complessità

La proliferazione di fornitori di servizi tecnologici , come Software as a Service (SaaS) e cloud computing, ha notevolmente aumentato le applicazioni a disposizione delle aziende oggi (i marketer possono avere fino a 25 strumenti nella loro cassetta degli attrezzi, dalle piattaforme di comunicazione agli strumenti di gestione dei dati, al software sviluppati per compiti specifici).Se da un lato la moltiplicazione di questi strumenti offrela possibilità di automatizzare attività ripetitive e ridondanti e di snellire molti processi , dall'altro rischia di duplicare alcune funzionalità. Ad esempio: chat e videoconferenze possono avvenire su diversi strumenti senza che nessuno di essi apporti un reale valore aggiunto. In questo senso, il marketing ibrido rischia di diventare più complesso e costoso. Per evitare il pericolo di sovraccaricare lo stack tecnologico, i CMO dovrebbero cercare di standardizzare e integrare il più possibile gli strumenti che adottano, puntando susoluzioni operative agili e scalabili in grado di supportare il processo decisionale basato sui dati e capitalizzare le risorse dell'azienda.

Un altro importante sviluppo del marketing ibrido è la crescente domanda di contenuti multimediali, in particolare video, di cui le aziende hanno sempre più bisogno per rafforzare la propria presenza online e fidelizzare il proprio pubblico.Gli strumenti di automazione , oggi disponibili sul mercato a prezzi accessibili, amplificano e ottimizzano i processi di creazione di questi contenuti e li rendono facilmente adattabili rispetto a diverse tipologie di formato, con un'importante riduzione dei costi.

Il marketing ibrido dimostra che ha ancora molto da offrire alle imprese e ai consumatori. Inoltre, risulta essere l'unico approccio veramente in linea con le tendenze del mercato contemporaneo, che riportano i clienti al centro della relazione d'affari consentendo loro una connessione aperta e plurale con i brand. E non parliamo solo di B2C: questo vale anche, e ancor di più, nel caso del B2B .

Marketing ibrido per il B2B

Secondo McKinsey, il marketing ibrido giocherà un ruolo sempre più determinante nelle strategie di vendita B2B. Entro il 2024, con ogni probabilità, a causa dei cambiamenti nelle preferenze dei clienti e del coinvolgimento a distanza, il marketing ibrido emergerà come l'approccio dominante, in grado di generare fino al 50% di entrate in più.

I clienti B2B hanno le idee chiare su ciò che vogliono dai loro fornitori: più canali, più praticità e un'esperienza davvero personalizzata. Si aspettano il giusto mix di interazioni di persona e contatto remoto (tramite telefono o video o modalità self-service).

Il marketing ibrido orchestra il percorso del cliente attraverso più punti di contatto ed è, in questo senso, una capacità fondamentale dell'ecosistema omnicanale.È qualcosa di diverso e più di un semplice call center che opera da remoto, o un team di venditori, scatenato per intercettare i decisori aziendali in un determinato luogo fisico. Il marketing ibrido favorisce la costruzione di relazioni più ampie e profonde durante tutto il percorso di acquisto, motivo per cui è considerato l'approccio più flessibile, scalabile e spesso redditizio per raggiungere gli acquirenti B2B.

La videocomunicazione al servizio del marketing ibrido

Tra i vantaggi più significativi del marketing ibrido, che hanno sicuramente contribuito al suo recente ritorno, c'è la sua capacità di fornire alle aziende l'opportunità di espandere i propri mercati .Entrando in contatto con i consumatori attraverso diversi canali, aumenta inevitabilmente la probabilità che un potenziale cliente, lead o cliente veda il marchio e lo riconosca. L'evoluzione tecnologica, d'altra parte, sta ancora ampliando la portata di questo vantaggio competitivo. Il punto è che una strategia di marketing ibrida, guidata dalle preferenze dei consumatori e inevitabilmente omnicanale, aumenta le possibilità di una migliore interazione con il cliente se incorporaforti elementi di personalizzazione.

La combinazione di interattività e personalizzazione trasformerà ancora il marketing ibrido, dotandolo di nuove modalità di comunicazione.Un esempio su tutti: lo storytelling personalizzato, realizzato grazie a Doxee Pvideos, può contribuire a costruire la reputazione di un'azienda e aiutare il pubblico a ricordarla tra tutti i concorrenti del settore, aprendo la strada ad altre iniziative di marketing, anche tradizionali.