HubSpot abbina la community a una piattaforma connessa

Era un messaggio ambizioso da trasmettere. Gli ultimi anni hanno lasciato molti di noi sconnessi nelle nostre case e nella vita lavorativa, nonché sempre più intolleranti alle esperienze digitali disconnesse, sia come consumatori, come acquirenti B2B o entrambi.

Ma la prima conferenza Inbound di persona dal 2019 sembrava il forum giusto per articolarla.

Ci riportano insieme

"Tutto ciò che facciamo cerca di essere un riflesso del mondo e del cliente", ha affermato Kipp Bodnar, CMO di HubSpot. “Abbiamo iniziato guardando a noi stessi e pensando a come ci sentivamo – e amico, è stato davvero difficile. Ma non eravamo gli unici a sentirlo. Abbiamo visto che Inbound stava iniziando a riunirci tutti e volevamo un messaggio e un'esperienza che riflettessero questo".

Il messaggio gemello era quasi troppo chiaro. Due tipi di disconnessione — personale e tecnologica — due soluzioni — costruendo una comunità e una piattaforma di marketing, vendita e servizio connessa in modo nativo.

"Il software è necessario ma non sufficiente", ha spiegato Bodnar. "Ci sono alcuni problemi che il software non può risolvere che devono essere risolti per i nostri clienti e per la più ampia comunità di go-to-market B2B - e questi sono problemi che devono davvero essere risolti da comunità e reti". Le iniziative comunitarie di HubSpot, incluso il nuovo spazio di networking connect.com, rispondono a un'esigenza percepita di costruire non tanto una comunità di prodotti, ma una comunità di pratica; spazi in cui marketing, vendite e altri professionisti possono esplorare sfide comuni. "Abbiamo una grande base", ha detto Bodnar. “Il contenuto, l'HubSpot Academy; non è una cosa da un giorno all'altro per noi.

In effetti, le offerte di contenuti di HubSpot sono fiorite, non da ultimo attraverso il lancio della scorsa estate di HubSpot Podcast Network. Come riportato ieri, la rete registra circa nove milioni di download mensili. "Questo è solo audio", ha detto Bodnar. "Una volta che inizi a portare queste cose su YouTube, sono molti altri milioni".

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L'effetto rete

È l'inizio di connect.com. Presenta diverse migliaia di early adopter che hanno creato profili progettati per indicare i propri interessi, competenze e certificazioni. In un certo senso, sembra quasi un nascente LinkedIn. HubSpot è testa a testa con LinkedIn, almeno entro i parametri di marketing e operazioni di marketing, vendite e servizi?

Bodnar esitò a questo. "Probabilmente ci sono alcuni casi d'uso sovrapposti, giusto? Non penso che i due si escluderanno a vicenda, non sarà una situazione né/o. Ci sono casi d'uso più mirati che pensiamo di poter offrire da una prospettiva della comunità che LinkedIn oggi sottoindirizza".

Ci sono, ovviamente, molti casi d'uso altamente focalizzati, per non dire di nicchia, che si trovano nei canali Slack privati. connect.com sta cercando un punto debole tra Slack e LinkedIn? "Penso che sia davvero un bel modo per descriverlo", concordò Bodnar. “I canali Slack sono troppo decentralizzati. C'è un'ottima comunicazione ma non c'è alcun effetto di rete. Per scoprire nuove cose da imparare, nuove persone da cui imparare, persone che possono aiutarti, persone che puoi assumere per la tua attività, hai bisogno del componente di rete più della semplice comunità di base che esiste in un canale Slack privato".

L'effetto piattaforma

HubSpot fa proselitismo non solo per le comunità connesse, ma anche per la tecnologia connessa. Dopotutto, se la tecnologia non è sufficiente, è almeno necessaria. Forse unico tra i grandi attori nello spazio delle suite di marketing, HubSpot ha costruito la sua offerta per la maggior parte in modo nativo piuttosto che attraverso l'acquisizione di soluzioni di terze parti esistenti. Dal punto di vista di HubSpot, questo è qualcosa che può essere sempre più trasformato a proprio vantaggio.

"I dati sono difficili, sono disordinati", ha affermato Nicholas Holland, direttore generale di Marketing Hub e VP di prodotto, ripensando alla decisione di ricostruire la prima offerta di Marketing Hub sulla nuova piattaforma CRM, piuttosto che lasciarli come due separati ma integrati piattaforme. "Non stavamo facendo dialogare il sistema A con il sistema B. Tutto era sul livello di dati unificato e singolare."

L'opportunità che Holland ha visto è stata quella di sfruttare i dati CRM, che sono molto più ricchi dei dati di elenco, direttamente nella parte di automazione del marketing della soluzione. "Ogni dato dovrebbe essere disponibile nei rapporti, ogni dato dovrebbe essere disponibile nell'automazione, ogni dato dovrebbe essere disponibile nei contenuti".

I concorrenti, ha detto Holland, sono in una posizione diversa. L'automazione del marketing di Marketo deve integrarsi con un CRM separato; i vari cloud Salesforce separati devono sincronizzarsi insieme.

È questa piattaforma connessa che supporta il nuovo strumento Customer Journey Analytics annunciato a Inbound. "Se hai i dati dell'oggetto - contatti e aziende - i dati degli eventi - tutto ciò che hanno fatto durante il viaggio - e puoi metterli insieme in un framework di reporting, ora hai tutto ciò di cui hai bisogno [per l'attribuzione]".

Mentre il percorso di un singolo cliente può sembrare frammentato e imprevedibile, il monitoraggio di una coorte di clienti può fornire un percorso più chiaro. Avere il livello di dati comune, ha affermato Holland, ovvia alla necessità di un altro prodotto, come un CDP, per riunire dati disparati.

Per quanto riguarda i modelli di attribuzione, ce ne sono molti là fuori, così come molti disaccordi su quali siano i più perspicaci. "Perché qualcosa non è perfetto", ha detto Holland, "non lo rende non prezioso". Nonostante il rumore e la complessità, ha affermato, i modelli di attribuzione possono essere direzionalmente accurati.

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Preoccupazioni in evoluzione, leadership in evoluzione

HubSpot ha registrato circa 50.000 membri del pubblico per Inbound 2022. Ciò include ovviamente i partecipanti virtuali. La folla di persona sembrava meno affollata del solito, in parte forse perché parte dell'area espositiva era stata trasformata in piccoli palchi; il pubblico tendeva ad apparire quando i palchi erano in uso, per poi scomparire in altre parti dell'enorme Boston Convention and Exhibition Center. Bodnar ha ammesso che la partecipazione di persona è stata leggermente ridotta: "È leggermente inferiore, come il 10-15% in meno rispetto al 2019". In molti modi non è sorprendente.

Ci sono stati anche cambiamenti significativi nella leadership dal 2019. Il Chief Customer Officer Yamini Rangan è succeduto alla posizione di CEO lo scorso anno, con il co-fondatore Brian Halligan che è diventato presidente. "Brian può ancora essere Brian nel ruolo di Presidente, ma non deve fare tante cose di amministrazione quotidiane che devi fare quando sei l'amministratore delegato di un'azienda come questa", ha affermato Bodnar.

È interessante sia per gli utenti HubSpot che per gli utenti di altre piattaforme e soluzioni contemplare l'evoluzione deliberata dell'offerta, in particolare negli ultimi otto anni circa, poiché ha sia aggiunto nuove funzionalità alla sua soluzione di marketing inbound originale, sia elevato il suo focus sul mercato a includere l'impresa.

"Siamo sempre stati chiari su dove stiamo cercando di andare e stiamo solo evolvendo il prossimo passo della leadership per arrivarci", ha detto Bodnar.