Come mettere a punto le tue strategie GTM per far fronte alle difficoltà di bilancio

Continuando a navigare nel mondo della “prossima normalità”, i team di marketing e GTM sono stati sottoposti a nuove pressioni a causa dell’inflazione, della carenza di talenti, del rallentamento delle condizioni economiche, delle possibili rinnovate restrizioni COVID e dei postumi della trasformazione digitale.

Volevo condividere alcune esperienze dirette nel supportare il marketing e le battaglie del leader di GTM contro questi venti contrari.

Poiché sono fermamente convinto del contesto, consentitemi di qualificare questi commenti e raccomandazioni:

• Provengono dal sostegno delle prospettive dei consigli di amministrazione, dei dirigenti e delle società di investimento.
• Le aziende spaziano dalle startup del mercato medio alle grandi imprese pubbliche.
• Parte del mio compito consisteva nell'audit e nella valutazione del GTM e del supporto marketing, nonché delle prestazioni a valore aggiunto di agenzie, società di consulenza e altri consulenti, comprese le società di analisi.

Qui, in ordine inverso, ci sono le quattro principali aree di immersione più profonde in cui abbiamo riscontrato un successo diretto.

#4 Difendere l'efficienza e l'efficacia del marketing al di sopra del budget

In tempi difficili, gli amministratori delegati e i consigli di amministrazione possono cercare di ridimensionare gli sforzi di go-to-market, lasciando il marketing in una posizione difensiva quando si tratta di budget. I dirigenti possono anche convincersi che le vendite forniranno una “copertura aerea” sufficiente.

Ecco il problema con quella mentalità. Le prospettive di oggi sono ancora fortemente influenzate dalle persone che li circondano, dalle aziende di cui possono fidarsi e dall'attualità del patrimonio di informazioni disponibili. L'84% degli acquirenti B2B inizia il processo di acquisto con una referenza e le raccomandazioni dei colleghi influenzano oltre il 90% di tutte le decisioni di acquisto B2B. Oggi è la stessa cosa che nel 2016, quando sono iniziati gli studi iniziali.

Anche i team di vendita di maggior successo, con i migliori piani di incentivi, non possono colmare il divario quando il marketing è limitato, per non parlare di offrire l’esperienza del cliente e convincere il pubblico del valore del marchio.

Tuttavia, secondo uno studio di Adobe Marketo Engage, le probabilità che le trattative vengano concluse sono aumentate del 67% quando le vendite e il marketing sono allineati. Secondo le mie osservazioni personali, un allineamento riuscito può produrre più del doppio delle entrate, anche in ambienti difficili, rispetto a un accordo di vendite maggiori e marketing minore.

Prezzo e prodotto sono solo due delle tante leve operative GTM. I margini toccano il fondo in assenza di leve di marketing critiche come la differenziazione del marchio, il coinvolgimento dell’ecosistema e il posizionamento. Ciò che ho osservato negli ultimi due anni è che, sebbene i tagli al marketing possano ridurre i costi di acquisizione dei clienti, possono anche incidere notevolmente sul valore del contratto annuale, fino a un calo del 45%.

“Viviamo in un mondo legato ai pari”, afferma Chandar Pattabhiram, CMO per la piattaforma di gestione della spesa aziendale Coupa. "Che si tratti di automobili, software o di qualsiasi altra categoria, gli acquirenti sono influenzati più dai loro colleghi che dal venditore stesso."

Ridurre i budget di marketing mentre si affrontano difficoltà aziendali indebolisce gli obiettivi di fatturato e deprime gli effetti di rete. La decisione può creare significative pressioni al ribasso sui margini di profitto piuttosto che alimentare la ripresa e la crescita.

Una nota sul fronte martech

Secondo un sondaggio di Duke CMO, i budget di marketing per il 2023 sono cresciuti a un ritmo più lento del 72% (dal 10,4% al 2,9%) rispetto all’anno precedente. Grazie in parte al COVID-19, gran parte dei budget sono stati dedicati al martech al servizio della necessità di una trasformazione digitale accelerata.

Tuttavia, la maggior parte delle iniziative di trasformazione digitale hanno faticato a mostrare rendimenti a breve termine. Detto questo, ci sono successi su cui abbiamo lavorato o di cui abbiamo letto che mostrano progetti ben mirati, mirati e altamente responsabili. Dall’analisi, abbiamo scoperto che i progetti di trasformazione digitale più piccoli hanno prodotto rendimenti molto maggiori (da nove a 22 volte di più) negli ultimi tre anni rispetto a quelli più grandi e sovraprogettati.

I temi chiave del successo sono stati una migliore formazione, una CX semplificata e un’intelligenza decisionale più ibrida centralizzata/decentralizzata.

Il mantra una volta propagandato, “i CMO spendono più in tecnologia rispetto ai CIO” non è più applicabile. CIO e CTO stanno riconquistando il marketing e altri stack tecnologici GTM, soprattutto perché queste piattaforme potrebbero avere un impatto o soddisfare altre esigenze nell'organizzazione più ampia.

Per molti CEO, consigli di amministrazione e persino COO e CFO, difendere i budget di marketing con dati di alto livello solo teorici o obsoleti è percepito come una difesa del sottoutilizzo e dell’inefficienza. Le organizzazioni di marketing vincenti si autoregolamentano. Loro in modo proattivo valutare l’efficacia della loro tecnologia e reindirizzare i fondi dalle aree sottoutilizzate. Funzionerà se sei:

• Abbastanza incentrato sui dati dal punto di vista operativo per poter anticipare.
• Fiducia nel rimanere agile ma efficace.
• Sviluppare pensieri e narrazioni a livello di consiglio.

Nelle recenti attività di consulenza con leader e consigli di amministrazione di GTM, abbiamo aiutato i leader di marketing vincenti ad aumentare o amplificare le caratteristiche di cui sopra. Hanno potuto aumentare i loro budget a partire dal 2022 in un ampio intervallo (dal 10% al 200%).

La difesa dei bilanci è una questione di pragmatismo ottimista. Questo risultato si ottiene combinando strategie ecosistemiche pertinenti con un’esecuzione autoregolante più intelligente.

Scavare più a fondo: tattiche di go-to-market che non funzioneranno in un mondo post-pandemia

#3 Rivedi il processo di selezione del fornitore

Il rallentamento numero uno per il 2023 e fino al 2024 riguarderà probabilmente gli investimenti nelle tecnologie di marketing. Per esperti di marketing, CRO e leader CX, la necessità di una trasformazione digitale accelerata ha rappresentato una porta aperta a ingenti investimenti in sistemi che migliorano insight, coinvolgimento, intelligence ed efficienza. Sfortunatamente, i rapidi e furiosi investimenti tecnologici e di talento durante questo periodo hanno lasciato progetti in stasi e sistemi orfani.

La selezione tecnologica deve ritornare a un approccio sistematico e responsabile. Prima e durante il COVID, il costo della resistenza agli investimenti tecnologici era maggiore del margine di errore. In un ambiente alimentato dal denaro accessibile, c’era una sovrabbondanza di investimenti.

Ma i tempi sono cambiati.

Supponiamo che tu abbia effettuato investimenti superiori alla media nella tecnologia di marketing. Ciò crea un’opportunità positiva. Puoi pubblicizzare il tuo successo con i giusti investimenti abbandonando quelle voci di budget problematiche che si sono rivelate un ostacolo alla tua efficacia. Non vincerai cercando di difendere tutto.

Negli ultimi anni, ecco le aree in cui abbiamo riscontrato che si potrebbe ottenere il maggiore impatto rivedendo il processo di selezione del fornitore:

• Caso d'uso e valutazione delle esigenze. I casi d’uso e le esigenze di una soluzione erano spesso alimentati da tendenze surriscaldate o dall’incertezza del mercato. È necessario riconsiderare gli investimenti tecnologici che supportano casi d’uso fortemente sottoutilizzati o che non esistono.
• Prestazioni SLA e allineamento della roadmap. Li combino a causa dei loro effetti correlati sul supporto per te come cliente e sull'anticipazione delle tue esigenze nel mercato. In un esempio recente, i fornitori ABM hanno faticato a tenere il passo con la maturità in evoluzione delle aziende che sfruttano tali strategie oltre le soluzioni puntuali, creando una carenza nel ROI dell'acquirente. I vincitori stanno creando un accesso e una gestione dei dati proprietari più solidi, nonché informazioni intelligenti.
• Esaminare sia le decisioni fortemente contestate che quelle rapide e unanimi. La ricerca di McKinsey ha indicato che solo il 37% delle decisioni aziendali è stato preso con la massima qualità e velocità. Una tattica efficace che ho sfruttato per migliorare in modo significativo il successo degli investimenti in capitale di rischio e affrontare complessi investimenti tecnologici GTM è stata quella di rivisitare le decisioni estreme. Analizzeremo i voti passati del comitato acquisti sia per le decisioni accese che per quelle che sono passate. Questi sono stati rivisti sulla base di nuovi criteri e abbiamo agito rapidamente sulla base di questa riconsiderazione. È un modo rapido per prendere decisioni sulla liquidazione degli investimenti. Fornisce inoltre chiarezza su come verranno effettuati gli investimenti futuri con i fornitori.

#2 Cultura della creazione di valore (non growth hacking)

Il growth hacking ha sviluppato connotazioni negative a causa della sua bassa probabilità di successo, dello scarso valore strategico, dei costi opportunità e dei rischi aziendali e di marchio non necessari. Quando siamo stati chiamati a gestire la trasformazione del modello di business da parte di un conglomerato pubblico di comunicazioni digitali, siamo passati dal growth hacking casuale a una cultura di creazione di valore reale per i clienti.

"Creazione di valore" è un termine per descrivere la costruzione di un'offerta attorno a una soluzione indispensabile per le esigenze di un cliente. Oggi viene applicato a quello che io chiamo un “valore aggiunto adiacente” alla tua piattaforma esistente o alle strategie GTM. Inoltre, sviluppa la comunità, aggiungendo partner ai tradizionali stakeholder di dipendenti, investitori e clienti.

Il passaggio fondamentale verso la creazione di valore e l’abbandono del growth hacking irresponsabile risiede nell’identificazione del nuovo valore che può essere generato da risorse o capacità esistenti e adiacenti. Ad esempio, Apple non si occupa di costruire gadget ma di deliziare i clienti. Oggi continua ad espandere il proprio fossato in termini di entrate e di raggiungere attraverso modelli di business esperienziali incentrati sul cliente tanto quanto l'innovazione tecnica.

In qualità di leader del marketing o del GTM, il passaggio alla creazione di valore richiede ricerca e una profonda comprensione delle proprie capacità e della propria base di clienti. Ignora i consigli validi per tutti.

Tre possibili azioni di creazione di valore includono:

• Rivedi le lacune di valore nel mercato e considera quali attuali capacità GTM possono colmarle.
• Investi di più nella market intelligence e monitora l’evoluzione delle dinamiche del mercato. Le startup in fase iniziale nel tuo settore sono un ottimo posto per monitorare l’attività e il sentiment dei clienti.
• Creare o collaborare alla creazione di incentivi per la creazione di valore che diventino parte dei principali processi GTM. Evita di premiare soluzioni goffe e complicate e incoraggia la sperimentazione matura.

#1. Pensiero di secondo livello e quota di mercato

La quota di mercato è stata la mia ragione principale per sostenere o espandere i budget di marketing durante i periodi avversi. Molti CEO si rammaricano di non aver dato priorità alla quota di mercato durante i periodi di resilienza e crescita. Laddove i budget di marketing hanno subito un duro colpo, avrebbero dovuto invece ricevere risorse opportunamente adeguate per allinearsi alla strategia frontale.

Le strategie relative alle quote di mercato sono passate in secondo piano rispetto alle tattiche di crescita a tutti i costi perché molte importanti aziende ad alta crescita credevano di costruire qualcosa di unico. In effetti, risolvevano principalmente un singolo problema meglio dei loro concorrenti.

Nel libro di Howard Marks “La cosa più importante”, che consiglio vivamente, si riferisce al pensiero di “primo ordine”, che risolve un problema immediato. Questo è simile alla maggior parte delle tattiche ad alta crescita. Tuttavia, le aziende (e i leader) che durano e generano rendimenti maggiori utilizzano un pensiero di secondo e terzo ordine quando considerano le due o tre mosse successive. In poche parole, è giocare a scacchi contro la dama.

Le strategie relative alle quote di mercato rappresentano un livello di pensiero di secondo ordine in cui modelli di business reali possono dimostrare un vero successo. In qualità di leader del marketing o del GTM, lo sviluppo di piani per una maggiore quota di mercato può aumentare il tuo budget. È necessario avere una profonda conoscenza del mercato utilizzando l'intelligenza competitiva unita alle capacità dell'azienda e all'ecosistema del marchio.

La tua azienda può guadagnare quote di mercato in diversi modi, tra cui il miglioramento della CX, le strategie di acquisizione, l’innovazione, l’apertura di nuovi mercati, gli investimenti in partnership e un buon posizionamento. A volte è solo questione di lasciare che la concorrenza commetta errori.

Queste non sono sempre le strategie più interessanti. Tuttavia, hanno aiutato i miei clienti a ottenere nuove entrate da decine a centinaia di milioni e a creare rendimenti di investimento finanziari, tecnologici o GTM di entità simile.

Una cosa importante da notare: di più non è sempre meglio. Se sei uno studente di lunga data di Philip Kotler, sai che una quota di mercato maggiore o una quota di mercato sbagliata possono ridurre la redditività e aumentare i rischi aziendali. In molti casi, la quota di mercato richiede un ulteriore sforzo per sfuggire alla gravità in un mercato nuovo o ampliato. Parte del pensiero di secondo livello – e ciò in cui ho contribuito molto ultimamente nella pianificazione o ristrutturazione di GTM – è considerare attentamente le strategie di quota di mercato e sviluppare piani di emergenza.

Studia le strategie di “cattura delle quote di mercato” e come finanziarle. Sii l'eroe della prossima revisione aziendale trimestrale e guadagna il rispetto dei tuoi consigli di amministrazione che, in cambio, sosterranno o aumenteranno i tuoi budget e l'accesso alle risorse.

Un messaggio agli amministratori delegati e ai consigli di amministrazione

Per concludere, una nota ai vertici aziendali.

Consentire ai leader del marketing e del GTM di far valere le loro ragioni prima di imporre tagli al budget. Riconoscere strategie ben studiate e proattive. Rivedere e rivisitare i processi decisionali. Premiare le opportunità permanenti di creazione di valore. Concentrarsi sulla quota di mercato per accelerare la crescita durante il prossimo boom economico.