Brand awareness: tracciare la metrica che conta

La consapevolezza del marchio è una metrica importante e spesso trascurata in un settore ossessionato dall'attribuzione digitale.

Siamo spesso distratti dal ricollegare il valore del lead/delle vendite a specifiche attività di marketing, ma che dire della misurazione della salute del marchio a lungo termine?

Un principio immutabile del marketing è che la crescita del marchio è guidata principalmente dall'acquisizione di acquirenti nuovi e leggeri.

Inoltre, è stato dimostrato che la consapevolezza del marchio è un indicatore importante della quota di mercato e una misura chiave del successo del tuo marchio nel raggiungere potenziali nuovi acquirenti.

Naturalmente, la consapevolezza del marchio dovrebbe essere considerata insieme a misure come la rilevanza del marchio (la propensione al tuo marchio che viene in mente in situazioni di acquisto) e la percezione (percezione del tuo marchio da parte del cliente), ma concentrarsi sulla crescita e sulla misurazione della consapevolezza del marchio dovrebbe essere un componente fondamentale della tua strategia di marketing.

Come misurare la consapevolezza del marchio

Esistono molti modi per misurare la consapevolezza del marchio, che variano in complessità, costo, affidabilità e precisione. Modelli diversi saranno migliori per i marchi a diversi livelli di maturità digitale, ma è importante utilizzare almeno una di queste misure come punto di partenza.

Software di tracciamento del marchio

Esistono molti strumenti in grado di misurare la consapevolezza del marchio utilizzando campioni rappresentativi in ​​una varietà di categorie di attività.

Aziende come YouGov e Kantar hanno pannelli di consumatori attivi e sono progettate per offrire ai grandi marchi aggiornamenti quotidiani sulla consapevolezza del marchio e altre metriche di "salute del marchio" come percezione, soddisfazione e feedback su specifiche campagne di marketing.

L'utilizzo di un software di monitoraggio del marchio premium ti consentirà di confrontare i dati storici per identificare le tendenze a lungo termine, tenere traccia dei cambiamenti quotidiani nella percezione del marchio e reagire rapidamente ai cambiamenti di salute del marchio a breve termine.

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Precisione : alta

Indagini sul marchio

Utilizzare i sondaggi per misurare la consapevolezza del marchio significa avvicinarsi al mercato totale, piuttosto che sondare i propri clienti esistenti.

Concentrandosi esclusivamente sulla consapevolezza, ci sono due misure da considerare:

• Consapevolezza del marchio senza aiuto (ad es. "Nomina 5 supermercati nel Regno Unito che mi vengono in mente.")
• Consapevolezza del marchio aiutata (ad es. "di quali di questi X supermercati sei a conoscenza?")

Esistono diversi modi per condurre sondaggi sul marchio. I sondaggi di Google sono un'opzione conveniente con un'ampia portata, mentre ci sono una varietà di società di ricerca che sono in grado di condurre sondaggi e accedere a segmenti di mercato specifici a un costo leggermente maggiore.

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Precisione : media

Condivisione della voce

La condivisione della voce (SOV) è una misura del totale degli immobili di marketing che il tuo marchio possiede rispetto ai tuoi concorrenti.

La tua metrica del marchio/Metrica del mercato totale x 100 = Share of Voice

Queste metriche in genere includono menzioni sui social, quota impressioni sui media a pagamento, traffico sui media a pagamento, traffico organico, follower sui social media e traffico complessivo del sito Web, essenzialmente qualsiasi metrica su cui puoi mettere le mani. Il SOV può essere calcolato per canale o combinare tutti i canali in un'unica misura.

In pratica, questa è una metrica molto complessa da raccogliere e, a mio parere, manca di accuratezza a causa dell'enorme volume di piattaforme da cui dovrebbe essere estratto per essere una vera misura.

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Precisione : media

Quota di ricerca

La quota di ricerca è una media mobile di 12 mesi delle ricerche sul nome di un marchio confrontata con la stessa media mobile di 12 mesi di tutti i marchi dello stesso settore.

Questi dati possono essere estratti da Google Trends, utilizzando il volume di ricerche per il tuo marchio, rispetto al volume di ricerche per un insieme di concorrenti rispetto ai quali desideri monitorare le prestazioni. Come Share of Voice, è una buona misura della crescita relativa del marchio.

Questo può essere uno strumento semplice ma utile, ma i dati sono alquanto limitati. Ad esempio, se il nome del tuo marchio è un termine generico come "Shell" o "Seat", questo entrerà in conflitto con le ricerche di entità completamente diverse.

Sebbene universalmente accessibile, per molti marchi il problema nell'utilizzo di Google Trends è che semplicemente non ottengono dati sufficienti per trarre conclusioni.

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Precisione : media

Prestazioni del sito web

Esistono numerosi metodi semi-affidabili per monitorare le prestazioni del marchio tramite strumenti come Google Analytics e Google Search Console.

Tuttavia, vale la pena notare che da quando Google è passato alla ricerca sicura nell'ottobre 2011, misurare il traffico delle parole chiave è diventato più difficile con la stragrande maggioranza dei dati delle parole chiave nascosti dietro "(non forniti)" in nome della privacy.

Detto questo, ci sono alcune metriche che possiamo utilizzare tramite questi strumenti per misurare la consapevolezza del marchio.

Traffico diretto

Un malinteso molto comune su questa metrica è che il traffico diretto viene registrato quando un utente visita il tuo sito Web digitando il tuo URL nel browser o aggiungendo il tuo sito ai preferiti.

Tuttavia, Google classifica anche gli utenti da qualsiasi fonte in cui Google Analytics non è in grado di rilevare le informazioni di riferimento come "dirette". Dato l'aumento delle persone che rifiutano il monitoraggio dei cookie, ciò significa che sempre più traffico viene classificato come "diretto".

Ci sono modi per aggirare questo problema e rivedere le pagine di destinazione dei tuoi referral di traffico diretto è un buon modo per avere un'idea delle tendenze della consapevolezza del marchio.

Ad esempio, il traffico diretto alla home page sarà abbastanza accurato, poiché in genere non è una destinazione utilizzata nelle campagne pubblicitarie o che attiveranno query organiche "non di marca".

Ci sono molti avvertimenti che aggiungerei all'utilizzo del traffico diretto come metrica di consapevolezza del marchio, poiché ci sono così tanti fattori che lo influenzeranno. Ad esempio, una maggiore attività pubblicitaria (ricerca di annunci per il tuo marchio) o concorrenti che fanno offerte per il tuo marchio.

Interesse per il marchio (Google Search Console)

La console di ricerca di Google segnala il numero di impressioni e di clic ricevuti dal tuo sito Web per le query relative al nome del tuo marchio.

L'utilizzo di un filtro per valutare l'interesse del marchio nel tempo per le ricerche correlate al tuo marchio è una misura migliore secondo me rispetto al metodo del traffico diretto spiegato sopra, ma presenta ancora dei limiti.

Non tutti i marchi faranno affidamento su un sito Web per vendere i propri prodotti. I marchi FMCG si affidano ai rivenditori per vendere i loro prodotti e l'utilizzo dei dati del sito Web non avrà alcun significato come metrica di consapevolezza del marchio in questo settore.

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Precisione : media

Studi sull'impatto del brand

Molte piattaforme pubblicitarie offrono studi sull'impatto del marchio, che riporteranno l'impatto ("incremento") di qualsiasi campagna di sensibilizzazione del marchio. Si tratta di misure utili fornite agli inserzionisti che spendono somme considerevoli in campagne per misurare le prestazioni del marchio.

La maggior parte delle grandi reti pubblicitarie offre studi sull'impatto del marchio, che abbiamo precedentemente dettagliato. Esempi comuni includono:

• Controllo dello stato del marchio di Facebook: il controllo dello stato del marchio di Facebook è gratuito se stai eseguendo campagne Facebook a pagamento.
• Impatto del brand su YouTube : Google offre gratuitamente uno studio sull'impatto del brand e sull'interesse del brand . Una metrica incredibilmente utile disponibile attraverso lo studio sull'impatto del brand è il costo per utente sollevato.
• Impatto del brand programmatico : StackAdapt e altre piattaforme programmatiche offriranno studi simili a quelli sopra elencati e condurranno gli studi sull'inventario (siti web) che hanno registrato nella loro rete pubblicitaria.

Costo : £ (coperto tramite spesa pubblicitaria)

Precisione : alta

Pensieri finali

La crescente consapevolezza del marchio è una parte vitale della crescita aziendale a lungo termine e dovrebbe essere misurata regolarmente per assicurarti di essere in grado di prendere decisioni di investimento di marketing più intelligenti.

Il monitoraggio del marchio è un ciclo che non finisce mai, quindi assicurati di riferire regolarmente su questo aspetto insieme a qualsiasi metrica della canalizzazione inferiore (ad es. ROAS, CPC) per offrire una visione equilibrata del successo delle attività di marketing sia a lungo che a breve termine.

Come accennato all'inizio, la consapevolezza del marchio è un indicatore chiave del fatto che i clienti hanno sentito parlare del tuo marchio, ma non si fermano qui. Utilizza il monitoraggio avanzato del marchio per misurare la percezione del tuo marchio rispetto alla concorrenza per ottenere informazioni più approfondite su ciò che i clienti pensano del tuo marchio e per confrontare i marchi concorrenti.