John (00:10): Ciao, benvenuto a un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo.Questo è John Janstch. Il mio ospite oggi è Steve Woodruff. È conosciuto come il Re della Chiarezza. 37 anni in prima linea nelle vendite, nel marketing, nella consulenza e nell'imprenditorialità hanno consentito a Steve di guidare gli altri nei principi e nelle pratiche di comunicazione chiara ed efficace. Gli ascoltatori di lunga data ricorderanno che Steve ha anche scritto un libro intitolato Clarity Wins, e oggi parleremo del suo nuovo libro, Point How to Win with Clarity Fueled Communication, che sarà disponibile probabilmente quando lo ascolterai questo ottobre. del 2023 e oltre. Quindi Steve, bentornato allo show.

Steve (00:50): È sempre un piacere parlare con te, John.BENE,

John (00:52): Cominciamo con una definizione: quando qualcuno dice, eh, la chiarezza ha alimentato la comunicazione, che diavolo è?Come lo definiresti?

Steve (01:01): È molto interessante.Ho usato il termine chiarezza come una sorta di parola chiave per molti anni, e un paio di mesi fa mi sono reso conto che se mai avessi davvero definito questa cosa, l'avrei definita davvero. E così ho scritto un post sul blog definendo cosa intendo per chiarezza. Ma essenzialmente ciò di cui sto parlando è comunicare in un modo così semplice e facile da elaborare per il cervello che invece di allontanare le persone e spegnere il loro cervello, stai accendendo la luce. E questo significa usare parole brevi, vivide e memorabili.

John (01:35): Quindi la parola chiave probabilmente per me è semplicità, ma ciò non significa sminuirla.Voglio dire, in un certo senso è ovvio, giusto? In realtà a volte è più difficile scrivere con chiarezza e semplicità, non è vero?

Steve (01:47): Molto, molto più difficile.In effetti, il grande default contro cui devo confrontarmi è tm i. Troppe informazioni e siamo tutti tentati di provare a dire troppo. Ed è davvero una questione di scienza del cervello che mi ha convinto del perché ciò sia negativo. Voglio dire, penso che istintivamente sappiamo che è una cosa brutta, ma il fatto è che il cervello umano elabora 7 milioni di bit di informazioni al secondo da tutti e cinque i sensi, e che quando tu e io parliamo tra noi, John, sono 60 bit di messa a fuoco. Possiamo concentrarci solo su 60 bit. Ciò significa che, se vogliamo vincere nella comunicazione, dobbiamo vincere la battaglia dei 60 bit contro gli 11 milioni di bit della concorrenza. Come facciamo? Bene, dobbiamo essere chiari, semplici e arrivare dritti al punto.

John (02:39): Quindi non voglio rovinare nessuno dei tuoi strumenti ed esercizi di cui parleremo, ma ho notato nel corso degli anni che ciò che ha funzionato in modo molto, molto efficace per me è dare un nome alle cose, dare alle cose un nome semplice che almeno qualcuno possa nominare, oh, penso di sapere cosa significa, o voglio sapere cosa significa.E immagino che ci sia qualcosa di scientifico in questo, solo che questa tattica non esiste?

Steve (03:04): Sì, c'è.È divertente, io lo chiamo dardo della memoria, e un dardo della memoria è un dardo della memoria. Quindi è un modo di esprimere qualcosa che è suggestivo e cattura la mente di qualcuno. Quindi, quando dico alla gente che non mi piace il termine elevator pitch per due motivi. Numero uno, a nessuno piace parlare in ascensore. E numero due, a nessuno piace essere lanciato. Parlo di sostituirlo con un dardo di memoria, un modo di prendere il tuo messaggio compresso e fissarlo nella mente delle persone. E quando puoi chiamare qualcosa come hai fatto con il marketing del nastro adesivo, è vivido, hai molte più possibilità di restare che se lo mantieni generico e tecnico.

John (03:45): Sì, e ci sono stati momenti nel corso degli anni in cui ho cercato di spiegare a qualcuno tutte le cose che qualcosa ha fatto o anche tutti i benefici che ne derivano, ed è quasi travolgente, mentre se dici No , è così per questo, sembra che all'improvviso possano elaborarlo.

Steve (04:01): Sì, credo fermamente nel linguaggio simbolico e nel side-by-side, e queste sono due delle tattiche di cui parlo come scorciatoie a misura di cervello.Quando usiamo side-by-side, stiamo dicendo, ecco qualcosa che conosci, beh, questo è come, o non come. Questa è una scorciatoia per l'elaborazione e il riconoscimento. E anche il linguaggio simbolico è incredibilmente importante. Quindi, se dico, beh, John Jan è la Mercedes degli esperti di marketing, ho racchiuso in una parola simbolica un sacco di informazioni, ed è memorabile ed è suggestivo, ed è molto meglio che dire, ecco 45 punti elenco su John e nessuno ricorderà i 45 punti elenco.

John (04:46): Se non ti dispiace, Steve, preferirei essere la mini Cooper del marketing.Suo

Steve (04:50): Bene.Va bene. Ho chiamato il mio editore Josh Bernoff, l'ho chiamato la Mercedes degli editori economici e lui ha detto: preferirei essere la Tesla. Ho detto, va bene, qualunque cosa ti faccia galleggiare, amico.

John (05:01): Josh era in uno spettacolo recente.Ha un nuovo annuncio di libro che mette in evidenza alcuni dei suoi insegnamenti sull'equitazione. Quindi la tua struttura ha quattro regole. E quindi forse andiamo lì perché penso davvero che questa sia la base almeno per convincere le persone a iniziare a capire, come faccio a fare questa cosa della chiarezza,

Steve (05:20): Giusto?Bene, la prima cosa che di solito conduco, perché tutti capiscono la necessità, è che devi arrivare al punto. E tutti abbiamo sperimentato la frustrazione di ascoltare qualcuno che non riesce ad arrivare al punto. Arrivare al punto significa che dobbiamo arrivare subito alla cosa rilevante e interessante. Ma in realtà questa è la regola numero due. La regola numero uno è che probabilmente devi avere ragione, oh, whoops. Tanti incontri, presentazioni, discussioni. Non sai se la persona sa effettivamente di cosa sta parlando, né perché sta sollevando l'argomento. Quindi devi avere uno scopo e una destinazione chiari. Puoi articolarti in modo molto breve, immagino che se non riesci a definire il tuo punto in una frase, devi lavorare un po' prima di iniziare a comunicare. Perché se non conosci il punto non puoi arrivare al punto. Quindi devi avere ragione, ovvero il cambiamento che stai cercando di creare nella mente del tuo pubblico. Devi arrivare al punto. La terza cosa è che devi far capire il punto, il che significa che anche se usiamo la stessa lingua e usiamo parole che entrambi sappiamo in qualche modo conoscere queste parole, potremmo non definirle allo stesso modo. Quindi, se uso il termine marketing, avrò un sacco di strategie di significato.

John (06:40): Questo è il mio preferito.

Steve (06:41): Oh, la strategia è un'altra bellezza.Ci sarà un intero elenco di significati, pensieri, definizioni, idee ed esperienze. E tu ed io possiamo usare queste parole avanti e indietro e non proprio nel nostro, quindi dobbiamo assicurarci di semplificare, definire e illustrare. Questo è il punto. E poi l’obiettivo, soprattutto nel mondo degli affari, è che vogliamo essere sulla stessa lunghezza d’onda. Quindi stiamo cercando di raggiungere l'allineamento, l'accordo e l'azione e di riassumerli per iscritto. Quindi, se guardi quella sequenza, hai una ragione, arrivi al punto, punti oltre e arrivi alla stessa pagina, questa è essenzialmente la ricetta per ogni forma di comunicazione. Puoi usarlo per e-mail, presentazioni, libri, podcast, tutto ha queste quattro regole e rispetta il modo in cui il cervello umano desidera le informazioni.

John (07:34): Quindi diresti che ovviamente la parte migliore sarebbe avere queste quattro regole in mente quando inizi a scrivere una bozza, forse anche.Ma diresti che potresti anche tornare indietro e prendere qualsiasi contenuto che è stato scritto e dire: ha senso? Siamo arrivati ​​al punto? Sì, intendo dire che fa quasi lo stesso tipo di filtraggio.

Steve (07:51): Questo è uno degli esercizi divertenti che faccio nei miei workshop con i miei clienti aziendali: prendiamo un blocco di cose, testi, idee, qualunque cosa, e diciamo, va bene, scaviamo e troviamo il punto punto.Come faresti effettivamente a far emergere il punto? Perché se presentiamo alle persone informazioni non strutturate, se diamo loro il pagliaio e non l'ago, li chiuderemo. Quindi dobbiamo dire, ecco l'ago, ecco di cosa stiamo parlando. Ora possiamo procedere a un livello di dettaglio maggiore una volta che sappiamo di cosa stiamo parlando.

John (08:25): Quindi parliamo di lunghezza, perché immagino che l'impostazione predefinita o forse il presupposto in qualcuno che scrive sia, oh, ciò significa che la mia scrittura deve essere molto breve.Ma non è esattamente quello che stai dicendo, vero?

Steve (08:38): No, è necessario un certo livello di dettaglio.Quindi, quali sono le mie strategie più importanti nel libro è ciò che chiamo stratificazione. Se hai un blocco di informazioni e se immagini una piramide con tre livelli in cima alla piramide è il punto distillato, la cosa più importante a cui miriamo qui, devi iniziare con quella. E poi, una volta che le persone capiranno il punto, saranno pronte ad ascoltare qualcosa in più, qualche retroscena, qualche contesto o qualche storia. Quindi saranno ricettivi ai dettagli tanto quanto hanno bisogno. Quindi non è che stiamo buttando via tutte le informazioni, ma dobbiamo metterle in sequenza in modo da renderle appetibili. Quindi se vai in un ristorante e ordini cinque portate e ti tirano fuori tutto in una volta, il dessert, il vino, l'antipasto, la zuppa, tutto ottimo cibo, lo volevo, ma non è questa la sequenza che stavo cercando per.

John (09:36): Beh, in un certo senso il classico tipo di copywriting è dedicare l'80% del tuo tempo al titolo.E voglio dire, in un certo senso è come se quello fosse l'annuncio se dovresti investire o meno il tuo tempo per andare oltre, perché ci sono state volte in cui ho letto, non so, email di 3000 parole o pagine di vendita perché Ho detto, vale la pena investire il mio tempo in questo. Ci sono stati anche momenti in cui me ne sono andato, quindi in molti modi è quello che stai dicendo è che il punto potrebbe non essere necessariamente l'hook di per sé, ma è la cosa mi porterà dentro, vero?

Steve (10:09): È la cosa che ti attrae a livello di rilevanza personale.È il vantaggio per me come pubblico, il WIIF M. Quindi i venditori conoscono il WIIFM perché devi parlare del vantaggio. Ebbene, in effetti, per ogni comunicazione con ogni persona, dobbiamo condurre con il WIIFM, cosa c'è dentro per te. Quindi l'e-mail, John, è una delle aree in cui incoraggio il cambiamento più immediato, ovvero lo spazio visivo della riga dell'oggetto nella prima frase è dove vincerai o perderai con le e-mail in una casella di posta piena di cose e in continua crescita e la persona che riceve la posta elettronica scremerà, cancellerà, rimanderà, forse leggerà. Ebbene, se non capisco il punto della riga dell'oggetto, la prima frase, corro il rischio di non essere mai visto. E quindi è qui che devi dire, ecco l'invito all'azione. Ecco la scadenza, ecco cosa sto cercando. E poi i dettagli potrebbero arrivare dopo, ma prima devi sistemarli.

John (11:12): Sì, ed è divertente nelle e-mail perché in molti programmi di posta elettronica, ovviamente la prima frase è, posso vederne la metà prima ancora che tu apra l'e-mail.Quindi potresti, potresti parlare di un paio di centinaia di personaggi, faresti meglio ad agganciarli perché decideranno di non aprirlo nemmeno. Parliamo di coerenza. Molte organizzazioni, tutti i membri dell'organizzazione oggi creano contenuti, giusto? Perché quello che facciamo, come possiamo assicurarci che siamo tutti, una volta trovata la chiarezza, come possiamo assicurarci che tutti a livello generale utilizzino quel linguaggio coerente, come sono le persone, voglio dire, semplicemente, ecco il mio stile, ma dal punto di vista della promessa del marchio, una volta trovato quel messaggio, ragazzo, mantenerlo è importante. Ehi, hai mai provato ad assumere liberi professionisti e hai scoperto che la qualità del lavoro era carente? Oppure hai tutte le scuse dell'outsourcing sul perché il lavoro non è stato svolto in tempo?

(12:07): Bene, Desk Team 360 ha rivoluzionato il gioco dell'outsourcing con il suo programma di insourcing che elimina tutte quelle frustrazioni e scuse.Ottieni progetti grafici illimitati, canalizzazioni di siti Web a partire dalle automazioni, davvero tutto ciò che richiede l'accesso al software, immagina tutto il tempo e le frustrazioni che puoi risparmiare cercando di svolgere correttamente il tuo lavoro tecnico. Utilizziamo Desk Team 360 ogni giorno nella nostra attività, quindi ho negoziato con te un accordo del 10%. Giusto. Vai a una scrivania, chiedi informazioni al team 360, prenota una chiamata conoscitiva e riceverai uno speciale sconto del 10% sul marketing del nastro adesivo perché ehi, il tuo amico John si prende sempre cura di te. Quindi è tutto. Vai al desk team three sixty.info e prenota la tua chiamata oggi stesso.

Steve (12:53): Uno dei maggiori problemi con questo libro è che ho lavorato con molti clienti aziendali e tutti hanno una serie di formule diverse.Ecco la nostra formula di vendita, ecco la nostra formula di marketing, ecco i nostri blah, blah, blah, blah, blah, blah, 15 diversi acronimi, ricette, qualunque cosa, nessuna coerenza. E questo significa che non c'è una chiara coerenza comunicativa nell'organizzazione perché è tutto frammentato. Quindi, nel trovare questa formula contenuta nel libro, volevo vedere se poteva esserci una formula adatta a tutti, a ogni essere umano in un'organizzazione. E così le quattro regole e gli otto strumenti sono completamente universali e forniscono la struttura di un linguaggio su cui un team o un'intera organizzazione può standardizzarsi in modo che le persone possano rafforzare le migliori pratiche invece di essere frammentate con le proprie cose.

John (13:46): Quindi c'è un punto nel libro, e penso che questo sia un punto che stai sottolineando, correggimi se sbaglio, penso che molte persone arriveranno al punto in cui avranno chiaro la messaggistica aiuta l'organizzazione a concentrarsi.Tuttavia, penso che tu abbia fatto il salto nel dire che in realtà il nostro compito è aiutare il lettore a concentrarsi. Ora, l'ho interpretato male? Ma mi piace davvero questo punto, e spero che sia quello che stavi sottolineando.

Steve (14:08): Sembra un buon libro di follow-up

Giovanni (14:10): Se non è un'aggiunta, giusto?

Steve (14:12): Esatto.No, l'idea di focalizzazione è per tutti nell'organizzazione e in particolare per i leader, i leader di un'organizzazione devono avere un focus chiaro e esprimerlo in parole chiare in modo che le loro persone possano avere aspettative chiare su ciò che devono fare. E questa è una delle grandi lacune che trovo per quanto riguarda la chiarezza è che potresti avere qualcuno che potrebbe creare un buon messaggio di vendita o creare un buon messaggio di marketing, ma non sono chiari nel modo in cui discutono le cose con le persone con cui stai allenando o dirigendo e guidando. E quindi vuoi che la chiarezza penetri attraverso tutto, qualunque cosa tu scriva, qualunque cosa, dica in ogni incontro che hai. E questo significa che è una ricerca continua. Non è un affare fatto. Sto ancora lottando con questo ogni singolo giorno.

John (15:00): Voglio insistere un po' su questo perché forse non l'avresti detto direttamente, ma ho capito questo da, penso che un'ottima comunicazione aiuti il ​​lettore a concentrarsi perché nel marketing, molti A volte il marketing più efficace aiuta un lettore a comprendere il problema che non è riuscito ad articolare o il sintomo di ciò che non va nella sua attività a cui non riesce a dare un nome.Ed è lì che mi sono concentrato, perché penso che la migliore scrittura faccia proprio questo per il lettore.

Steve (15:29): Sì, la scrittura migliore creerà immagini mentali nella mente del lettore e gli darà, come hai detto, le etichette che stavano cercando, forse non sapevano nemmeno di trovarle. non ho.E quindi quando hai un linguaggio vivido e creativo che qualcuno legge e la lampadina si accende, oh, questo è quello che sto cercando, è quello di cui ho bisogno. Oh cavolo, è meraviglioso. E quindi quello che faccio spesso è dire, guarda, ci sono due livelli di scrittura. La prima è la spiegazione tecnicamente accurata e tu vuoi iniziare da lì, poi devi avere un modo davvero fantastico di dirlo che accenderà la luce e sarà memorabile. Non puoi semplicemente lasciarlo tecnicamente accurato. Devi essere in grado di dirlo in un modo che il cervello umano ami. E queste sono le otto scorciatoie di cui parlo nel libro che inizierò con storie, frammenti, dichiarazioni delle SS, linguaggio simbolico affiancato. Questo è ciò che si intende fare, è dare quell'aha al lettore.

John (16:28): Quindi primo passo: definiscilo davvero come dici, come lo chiami tecnicamente accurato, ma certamente non fermarti qui.Voglio dire, questa è metà del lavoro. E quando qualcuno verrà a dire, okay, come funzionerà per me? A quel punto, hanno bisogno di una definizione tecnicamente accurata, ma prima ancora che lo facciano, stavo per dire: perdita di tempo, spendere il tempo per scoprirlo. Deve avere la cosa bella.

Steve (16:51): Sì, deve essere attraente e semplice, e noi sottovalutiamo il potere della semplicità, ma non mi interessa quanto qualcuno sia intelligente, non mi interessa quanti titoli di studio abbia, il linguaggio semplice funziona , la brevità funziona, la vividezza funziona.Ed è così che, se vogliamo essere grandi esperti di marketing, grandi autori e grandi consulenti, è così che avremo un carico iniziale di cose interessanti e rilevanti. Se le persone si impegneranno. Altrimenti ci sono troppe opzioni. Voglio dire, ognuno di noi ha uno smartphone e se stai presentando e nel primo minuto o due non arrivi al punto, non importa quanto siano preziose le tue cose, il gioco è fatto. Tutti saranno esclusi.

John (17:34): E leggo un sacco di narrativa, saggistica e scrittori di narrativa che penso siano bravi scrittori di narrativa, molto bravi a coinvolgerti. E tu andrai, voglio saperlo.È quasi come se la narrazione ti facesse venire voglia di sapere cosa, quindi ora arrancarai attraverso le 200 pagine di sviluppo del personaggio perché ti drogano. Voglio respingere un'idea. Voglio dire, sono d'accordo al 100% con te, ma voglio solo sapere, so dove potrebbero portare alcune persone, e userò un esempio che hai usato tu nel tuo. Penso che ci sia, si può correre il rischio di semplificare eccessivamente, credo. E hai usato l'idea del giuramento di Ippocrate nel libro, e questo è un brillante esempio di come le persone non solo lo hanno semplificato eccessivamente, ma lo hanno massacrato. Innanzitutto non fare del male è quello che dicono tutti, ma il documento vero e proprio dice che mi asterrò da ogni illecito e danno intenzionale, il che è molto diverso dal non fare del male all'inizio.

(18:29): Se un medico prima non facesse del male, non ti aprirebbero per salvarti il ​​cuore.E penso che il punto che sto sottolineando qui è che penso che astenersi, astenersi da ogni illecito e danno intenzionale abbia un significato molto diverso da quello che il tipo di semplificazione nel corso degli anni ha trasformato quell'idea. E lo usiamo tutti . Tutti lo hanno usato, intendo dire lo usano, ma tecnicamente non è accurato. Quindi forse ho massacrato questo esempio di ciò che stavo cercando di ottenere, ma penso che a volte, nella fretta di essere carini, quasi a volte possiamo davvero inviare il messaggio sbagliato o semplificare così tanto che le persone non hanno davvero il senso giuste aspettative.

Steve (19:13): Beh, penso che nell'esempio lì, il mio punto nel libro era di non sopraffare il cervello umano.Sì.

(19:21): Ecco cosa semplicemente non vuoi fare. In ogni caso, non vuoi sopraffare il cervello perché questo vanificherebbe lo scopo.Non è quello che devi fare come comunicatore. Quello che stai cercando di fare è accendere la luce, non spegnerla. Quindi la abbreviazione verbale del Giuramento di Ippocrate, sì, voglio dire, c'è del lavoro che potrebbe essere fatto lì, ma è un termine familiare ed è un parallelo con cui le persone possono identificarsi. Ma il punto è che non possiamo commettere negligenza come comunicatori vanificando semplicemente lo scopo di, se metto questa persona sul tavolo quando ho uno scalpo e dico, apriamola e basta e dissanguarli tutti e vedere cosa succede, beh, non è poi così bello, che lo volessi o no.

John (20:11): E anche la cosa più complicata, voglio dire, l'ho fatto nel corso degli anni e ogni 100% delle volte, se invio qualcosa e dico: Ehi, ho tre opzioni per te .Puoi fare questo o questo o questo, niente. Ma se invio qualcosa che dice, ecco cosa devi fare e perché, una risposta decisamente migliore. Anche se penso, beh, cavolo, sto dando loro delle opzioni. Possono scegliere il buono, il migliore, il migliore, ma è come se ora non potessero scegliere come

Steve (20:35): È complicato.C'è della scienza dietro questo. Più opzioni hanno le persone, più ritardano, più difficile è prendere una decisione. Negli ultimi tre anni ho apportato importanti cambiamenti al modo in cui invio la posta elettronica. Avevo email più complete, magari con più temi, e mi sono reso conto che nessuno vuole rispondere. Quindi in genere creo per ogni singola email un solo tema con forse un invito all'azione. Ed è come se potessi fare qualcosa proprio adesso con questo. E' molto, molto meglio.

John (21:07): Sì.So che le mie email più efficaci nel corso dell'anno sono semplicemente quelle in cui dico, ecco qualcosa che mi è successo l'altro giorno e mi chiedo cosa ne pensi e di entrare in questa storia. E le persone dicono, eh, mi sentivo come se stessi parlando con te invece che con il tutto, questa è la nuova idea della settimana. Quindi, Steve, apprezzo che tu abbia fatto acquisti tramite il podcast sul marketing del nastro adesivo. Vuoi dire alle persone dove possono prendere una copia del punto o connettersi con te in qualsiasi modo tu ritenga sensato.

Steve (21:33): Certo.Quindi posso essere trovato, svolgo gran parte del mio lavoro su LinkedIn, ed è lì che condivido molte informazioni, scrivo molti post, ho una newsletter. Quindi, se hai guardato LinkedIn e hai interpretato Steve Woodruff per King of Clarity, o entrambi, mi troverai, sono [email protected]. Quel sito web è nel bel mezzo di un rebranding e di un aggiornamento, ma quando raggiungerà il pubblico, dovrebbe essere finito e poi i libri potranno essere visti su Amazon. The Point uscirà il 17 ottobre, ma può essere preordinato prima che Clarity Wins sia disponibile su Amazon. Clarity Wins è stato autopubblicato sulla piattaforma Amazon, quindi è disponibile solo lì. Il punto è attraverso l'editore Morgan James, quindi sarà nelle librerie. È da Barnes and Noble. Sarà presente anche in altre iniziative online.

John (22:15): Fantastico.Bene, ancora una volta, apprezzo che tu abbia trovato il tempo per passare da me e spero che ci rivedremo di nuovo in questi giorni là fuori, Steve.

Steve (22:22): Suona bene, John.Grazie.