Come mappare la scienza del marketing al percorso del cliente

Il marketing come "un'arte e una scienza" è tanto banale quanto nebuloso, ma nondimeno vero. Cosa ti viene in mente quando pensi al marketing? Consideri la connessione tra il tuo lavoro creativo e i circuiti neurali del tuo cliente?

Mentre impacchettate il vostro messaggio in una forma d'arte creativa, tentate di suscitare pensieri, sentimenti, emozioni e comportamenti. Ma come influenzi i comportamenti dei tuoi clienti? Inizia con la comprensione di come il cervello del tuo pubblico elabora le informazioni e termina con la difesa post-acquisto.

A seconda della fase del percorso del cliente, potresti voler suscitare pensieri e comportamenti diversi. Questo articolo spiega come sviluppare risorse creative che attivano diverse attività in varie regioni del cervello allineandosi con la tua strategia aziendale.

Collegare il lavoro creativo al percorso del cliente con la scienza del cervello

In un'intervista, Tony Crisp, un innovativo brand strategist e fondatore di CRISPx Brand Agency, ha descritto una metodologia di cui è stato pioniere per collegare il lavoro creativo al percorso del cliente utilizzando la scienza del cervello, semplificata in quattro fasi distinte:

• Cercare.
• Scegliere.
• Utilizzo.
• Aggiustare.

Crisp mappa ogni fase su un neurotrasmettitore primario che vuole che il suo team creativo attivi come parte del framework.

"Esistono alcuni neurotrasmettitori che motivano i mammiferi a muoversi", ha spiegato Crisp, "e il framework DOSE fornisce una guida al mio team creativo" nelle diverse fasi del percorso del cliente, come mostrato di seguito.

Scava più a fondo: Scienza dell'ottimizzazione: la tecnologia e la scienza del cervello possono guidare le prestazioni

Fase di ricerca: dopamina

La dopamina è un neurotrasmettitore che guida il comportamento del tuo cliente nel perseguimento degli obiettivi. I tuoi sforzi di marketing sono allineati con gli obiettivi dei tuoi clienti? Come catalizzatore della regola d'oro del content marketing, puoi convincere il tuo cliente ad agire innescando un'ondata dopaminergica al momento giusto.

Fondamentalmente, i tuoi clienti generano i maggiori picchi dopaminergici quando anticipano i premi, non li ottengono. Di conseguenza, vuoi invogliare il tuo pubblico ad agire creando un elevato senso di anticipazione. Quando il tuo pubblico anticipa il valore semplicemente facendo clic su un pulsante, puoi facilmente convincerlo a fare clic, condividere o chiamare.

Se il tuo pubblico prevede che facendo clic su un collegamento nella tua e-mail di marketing verrà consegnato un white paper informativo con contenuti gratificanti, è probabile che aumenti la percentuale di clic. Allo stesso modo, se il tuo annuncio PPC offre dettagli sulla soluzione che il tuo pubblico cerca, è probabile che tu aumenti le conversioni degli annunci.

Durante la fase di "ricerca", i potenziali clienti cercano una soluzione a un problema. Di conseguenza, Crisp consiglia al suo team creativo di sviluppare risorse ed esperienze che attivano il rilascio di dopamina per facilitare il comportamento diretto all'obiettivo. Perché questo è importante? Quando aiuti i clienti a raggiungere i loro obiettivi, puoi guidare il loro comportamento direttamente nel tuo carrello.

Scegli fase: ossitocina

L'ossitocina è un neuropeptide che facilita il legame di coppia. La tua ghiandola pituitaria rilascia ossitocina quando ti coccoli con il tuo partner o tieni in braccio tuo figlio. Ti fa sentire in contatto con un'altra persona e influenza il tuo processo decisionale, che include decisioni relative a prodotti e servizi.

In uno studio classico del 2013, i ricercatori dell'Università della California, Los Angeles, della Claremont Graduate University e dell'Università della California, Santa Barbara, hanno esplorato il legame tra l'ossitocina e il processo decisionale quando esposti a contenuti di marketing.

Come parte dello studio, ai partecipanti è stata somministrata ossitocina prima di guardare le pubblicità del servizio pubblico. I partecipanti che hanno ricevuto l'ossitocina hanno dimostrato un cambiamento significativo nel comportamento: "hanno donato per il 57% in più di cause, donato il 56% in più di denaro e riportato il 17% in più di preoccupazione per coloro che erano negli annunci" rispetto a quelli che hanno assunto un placebo.

I ricercatori hanno concluso che le pubblicità che coinvolgono contenuti emotivi relativi a una connessione con un'altra persona sono particolarmente potenti. Un video che promuove una lozione per la pelle, ad esempio, ha maggiori probabilità di innescare il rilascio di ossitocina se mostra un'altra persona che applica la lozione a qualcuno invece di mostrare semplicemente la bottiglia stessa.

I clienti nella fase di "scelta" sono più propensi a selezionare il tuo marchio se si fidano di esso, secondo Crisp. Il neuroeconomista Paul Zak ha rivelato che "la quantità di destinatari di ossitocina prodotta prevedeva quanto sarebbero stati affidabili, ovvero quanto probabilmente avrebbero condiviso i soldi", secondo un articolo della Harvard Business Review del 2017.

Il problema, quindi, è come convincere i potenziali clienti a fidarsi del tuo marchio rispetto alle offerte concorrenti prima dell'acquisto? Durante il marketing a potenziali clienti in questa fase, Crisp chiede al suo team di considerare quali risorse creative hanno maggiori probabilità di innescare il rilascio di ossitocina per sviluppare la fiducia tra un'offerta e il marchio del suo cliente.

Fase d'uso: serotonina

La serotonina è un neurotrasmettitore poliedrico che svolge un ruolo in tutto, dall'umore e dalla cognizione all'appetito e alla digestione. Le implicazioni della serotonina nel marketing sono complesse e non completamente comprese.

Sebbene in una fase infantile, la ricerca suggerisce che la serotonina gioca un ruolo nell'umore e nelle decisioni dei consumatori. Di conseguenza, i clienti "con stati d'animo positivi", ad esempio, sono più propensi a "valutare in modo più positivo" pubblicità, marchi e beni di consumo "

I ricercatori dell'Università Otto-von-Guericke di Magdeburgo e del California Institute of Technology hanno cercato di comprendere il ruolo della serotonina nella scelta dei prodotti. Hanno scoperto che i livelli di serotonina impoveriti erano correlati al rinvio della scelta.

Di conseguenza, i ricercatori hanno concluso che i professionisti del marketing che "incorporano l'effetto di compromesso con l'intento di promuovere la scelta di un'opzione di compromesso intermedia potrebbero essere meno efficaci quando i livelli di serotonina della popolazione target sono abbassati", cosa che potrebbe verificarsi tra i consumatori più anziani o in inverno mesi, per esempio.

Secondo Crisp, la serotonina è importante nei processi di acquisto e consumo. Di conseguenza, la metodologia DOSE si concentra sull'aumento dei livelli di serotonina durante la fase di "utilizzo". Come assicurate la soddisfazione del vostro cliente dopo aver utilizzato il vostro prodotto e servizio?

Fase fissa: endorfine

Le endorfine sono peptidi presenti in natura che inibiscono o riducono il dolore fisico o psicologico. Per quanto riguarda quest'ultimo, le endorfine possono ridurre lo stress e possono migliorare l'umore. In che modo il concetto di dolore si collega al percorso del cliente?

Crisp suggerisce che le brutte esperienze possono indurre dolore durante la fase di "uso". Cosa succede se il tuo cliente ha un problema con il tuo prodotto e servizio? Quanto è abile il tuo team di assistenza clienti nell'alleviare il dolore del cliente?

Nella metodologia DOSE, i clienti entrano in questa fase solo quando si verificano problemi durante la fase di "utilizzo". Come fai a far sentire il tuo cliente abbastanza a suo agio da usare il tuo prodotto? Hai bisogno di affrontare il problema come parte della tua strategia aziendale complessiva o devi fornire la tua soluzione in un messaggio ben confezionato?

Indipendentemente dalla portata di ciò che devi risolvere, Crisp suggerisce che i professionisti del marketing debbano determinare come mitigare il dolore, in particolare il dolore psicologico. E ciò può accadere collegando la tua risoluzione al rilascio di endorfine.

Scavare più a fondo: come i professionisti del marketing possono utilizzare i pregiudizi cognitivi per influenzare le decisioni dei clienti

Osservare il percorso del cliente da una prospettiva scientifica

Man mano che incorpori la scienza del marketing nel percorso del cliente, non sei limitato a nessun framework o metodologia. Invece, considera DOSE come un approccio globale che guida il pensiero creativo del tuo team.

Il framework DOSE è in parte tattico e in parte filosofico nell'azienda di Crisp. È tattico nell'offrire azioni specifiche corrispondenti al percorso del cliente. Allo stesso tempo, è filosofico perché fornisce un approccio globale al marketing.

Forse la cosa più importante, tuttavia, DOSE garantisce che i team di marketing e design comprendano il legame fondamentale tra arte e scienza. A seconda dei tuoi obiettivi, potresti voler attivare una varietà di neurotrasmettitori e ormoni che attivano vari circuiti cerebrali in ogni fase del percorso del cliente. In quanto tale, spetta a te decidere fino a che punto seguire una determinata metodologia.

Indipendentemente dal fatto che utilizzi la metodologia DOSE o un framework diverso per collegare il lavoro creativo all'attività cerebrale, una cosa è certa: puoi dare al tuo marchio un vantaggio competitivo con una buona dose di scienza del marketing.