Come rendere la generazione di entrate uno sforzo a livello aziendale

Ci si aspetta che i marketer B2B generino pipeline di vendita e entrate per i clienti. I team di marketing lavorano quotidianamente per scoprire nuovi modi per identificare, coinvolgere, educare, conquistare ed espandere i clienti.

Sia che tu stia applicando strategie di crescita lead-to-revenue, account-based marketing (ABM), prodotto, partner, comunità o una combinazione di queste, un passaggio pratico ma trascurato è coinvolgere maggiormente i talenti e le risorse dell'azienda.

Oggi, il fatturato e la generazione di clienti devono essere uno sport di squadra. Richiede contributi e competenze da tutta l'azienda. Oltre al marketing, alle vendite e al successo dei clienti, i tuoi team di prodotti, finanziari, operativi ed esecutivi sono partner inestimabili.

Questo articolo affronta le strategie di guadagno discusse di frequente e cosa possono fare i leader di marketing per lavorare con i colleghi per generare entrate dai clienti in modo più efficiente ed efficace.

Non tutte le strategie e le tattiche di revenue funzionano

Il processo di acquisto e vendita B2B non è più come una volta. Preferenza self-service dell'acquirente, comitati di acquisto più grandi, cicli più lunghi con maggiore complessità e controllo: tutto ciò limita l'accesso dei venditori B2B agli acquirenti. Questa realtà ostacola la produttività dei venditori e schiaccia il loro spirito.

In un ambiente macroeconomico volatile e incerto, si instaura il panico aziendale. Questo mix caotico genera reazioni immediate che, nonostante le buone intenzioni, sono distrazioni, non soluzioni.

Innanzitutto, spesso diagnostichiamo erroneamente questa sfida come un problema di "allineamento delle vendite e del marketing". Il marketing genera domanda e il follow-up delle vendite sui lead è la tipica ricetta di allineamento. Sappiamo tutti come ha funzionato: non si ridimensiona.

In secondo luogo, ci rivolgiamo alla tecnologia più recente e più grande come il Santo Graal per far fluire le entrate attraverso il marketing. Me ne vengono in mente alcuni: automazione del marketing, intento, ABM e oggi crescita guidata dal prodotto e vendita guidata dalla comunità.

Queste possono essere strategie di incredibile impatto, ma non affronteranno completamente la sfida. Inoltre, non sempre sono in linea con il modo in cui le soluzioni vengono acquistate, vendute e adottate dalle aziende oggi.

In terzo luogo, troppi oneri e speranze si affidano singolarmente alla domanda e ai team di marketing digitale per guidare il percorso e il ciclo di vita del cliente. Se generiamo un numero sufficiente di lead giusti presso gli account giusti, possiamo farlo funzionare, giusto?

Tuttavia, questa pressione porta rapidamente a cattive abitudini che tutti riconosciamo, come ad esempio:

• Riempire il maggior numero possibile di lead nel processo per nutrire i professionisti delle vendite e i BDR affamati.
• L'acquisto porta a raggiungere quote di lead di vendita e top-of-funnel artificiali.
• Acquisto di contenuti multimediali per indirizzare il traffico verso il sito Web, sperando che si convertano immediatamente.
• Utilizzo delle "liste dei desideri" dell'account target di vendita senza tener conto dell'idoneità, della propensione o della prontezza dell'account dell'acquirente o dell'account.

Unisciti ai tuoi colleghi per fornire clienti e ricavi migliori

I nostri potenziali clienti e clienti che lavorano presso organizzazioni B2B stanno lottando per rimanere al di sopra dell'acqua nel mercato odierno. Il ritmo del cambiamento è inarrestabile. Il numero di opzioni è sbalorditivo. E l'enorme volume di decisioni quotidiane ad alta pressione che devono essere prese è travolgente.

Comprendere questa realtà per gli acquisti considerati B2B è la nostra luce guida nel cambiare il modo in cui, come azienda, ci avviciniamo alla generazione di entrate. Creare clienti e aumentare le entrate è uno sport di squadra sempre attivo. Richiede la partecipazione attiva e a livello aziendale di più funzioni dell'organizzazione.

Scava più a fondo: i dati sullo stato degli intenti nel 2023 e oltre

In qualità di leader del marketing, se non lavoriamo con altri leader funzionali per definire e attivare questo sforzo, ci manca un ingrediente vitale nella generazione di entrate. I CMO possono guidare la carica, iniziando con la costruzione di rapporti di fiducia con i leader funzionali. Insieme, i leader possono definire ruoli e responsabilità lavorando su ogni tipo di account: strategico, commerciale, di crescita o comunque l'organizzazione segmenta clienti e mercati.

Ecco come un'azienda di software da 1,4 miliardi di dollari sta identificando e integrando le funzioni per lavorare con le vendite e il marketing per identificare, coinvolgere, far progredire, conquistare ed espandere le relazioni con i clienti e le entrate.

Dirigenti come sponsor e sostenitori dei migliori potenziali clienti e dei clienti con le maggiori opportunità di crescita

I dirigenti hanno comprensione del business, visibilità e controllo di budget, persone e strategia.

Questi consentono loro di attivare rapidamente le risorse dove necessario per aumentare i tassi di vincita e le opportunità di espansione con il coinvolgimento di potenziali clienti e clienti.

Team di prodotto assegnati e allineati con gli account target per collaborare e co-creare valore e infondere fiducia

I professionisti del prodotto stanno ora lavorando con potenziali clienti e potenziali clienti specifici per sviluppare insieme e personalizzare le soluzioni.

Questa ricerca e sviluppo (R&S) nel mondo reale è una buona strategia per aumentare le dimensioni e le entrate degli affari. E un ulteriore vantaggio è che lo sforzo di ricerca e sviluppo sta creando prodotti nuovi e migliori disponibili per la sua base di clienti.

I team operativi e di dati forniscono informazioni sull'account e condividono i dati in modo proattivo con potenziali clienti e clienti

Grazie al nuovo mandato per i team operativi e di dati, l'azienda sta finalmente utilizzando il tesoro di dati che risiede nei sistemi interni ed esterni per ascoltare, comprendere e fornire coinvolgimento e informazioni più tempestivi ai team di prima linea.

Inoltre, i team operativi e di dati possono condividere dati di prodotto e di mercato che i clienti possono utilizzare per migliorare l'efficienza operativa. L'azienda sta producendo e vendendo questi preziosi dati, creando un'ulteriore fonte di entrate.

I gruppi finanziari danno priorità alle risorse, strutturano i contratti e forniscono le metriche del ROI ai clienti

La finanza è stata etichettata come un team avverso al rischio con una reputazione di "prevenzione degli affari". Ma ora, la finanza viene offerta come risorsa nelle prime fasi del percorso di vendita e del cliente presso gli account chiave.

I leader finanziari hanno sviluppato uno "swarm team" che fornisce un servizio per lavorare con potenziali clienti e clienti per co-sviluppare modelli di ROI dall'investimento nel software.  

Ripensare il ruolo del marketing nel generare entrate e relazioni

In qualità di leader del marketing, non possiamo sempre controllare tutto ciò che accade negli altri reparti. Tuttavia, possiamo definire ruoli di marketing collettivi e individuali e il ruolo che ciascuno svolge nel contribuire alla creazione e all'espansione delle entrate e dei clienti.

Ciò che la società di software aziendale evidenziata sopra ha capito non era di mettere tutto l'onere sulla domanda e sui marketer digitali di essere l'unica fonte di grandi volumi di lead per guidare la domanda nel processo di generazione delle entrate.

Ad esempio, il marketing del prodotto è stato precedentemente misurato su metriche come il numero annuale di lanci di prodotti e il completamento con successo della formazione e dell'abilitazione alla vendita. Il marketing del prodotto è ora focalizzato e premiato per i ricavi generati dalle esperienze del prodotto, dall'adozione e dall'espansione di nuove funzionalità e soluzioni.

Il marketing aziendale è ora allineato con le metriche delle entrate focalizzate e premiate non solo per rafforzare la consapevolezza del marchio o aumentare il numero di post sui social o il traffico web generato dai social media.

Piuttosto, il marketing aziendale è finalizzato e premiato al raggiungimento degli obiettivi di fatturato dell'account. Questo approccio incoraggia la creatività dei professionisti del marketing aziendale che cercano proattivamente potenziali clienti e clienti da infondere nelle comunicazioni e nei programmi aziendali.

La generazione di entrate è uno sport di squadra

Come vediamo nella società di software aziendale evidenziata in questo articolo, ci vogliono creatività e allineamento con i tuoi migliori potenziali clienti e il processo di acquisto dei clienti, non solo vendite interne e marketing.

Integrando e coinvolgendo i ruoli chiave dell'azienda nel processo di generazione dei ricavi, le aziende possono fare passi da gigante.

Per essere chiari, ciò non diminuisce la domanda o il ruolo o la responsabilità del team di marketing digitale per l'impatto diretto sulle entrate. Aumenta solo le probabilità che l'azienda e il marketing offrano risultati migliori.