Come ottenere più ROI dalla tua tecnologia ABM

Lo sviluppo di una solida strategia aiuterà la tua organizzazione a utilizzare la nuova tecnologia ABM in modo efficace. In effetti, la strategia dovrebbe venire prima. La parte tecnologica arriva alla fine di quella strategia.

“Se la tecnologia ABM dovesse rappresentare l’ultimo passo della vostra strategia, cosa devono fare le organizzazioni ABM per ottenere maggiori ritorni sui loro investimenti?” ha chiesto Kristina Jaramillo, presidente della società di consulenza Personal ABM alla MarTech Conference.

Ecco alcune best practice per ottenere un ROI più elevato dalla tua soluzione ABM.

Non aggiornare la tua soluzione AMB

"Dobbiamo smettere di ascoltare gli esperti che ti dicono di adattare l'ABM ai processi esistenti di generazione di lead, alla tecnologia di punta e persino al reporting dei lead", ha affermato Jaramillo.

Le piattaforme e le strategie ABM hanno molto più da offrire che semplicemente aumentare il numero di potenziali clienti.

Approfondimento: come si stanno evolvendo il marketing ABM e lo spazio di acquisto B2B

"Molti leader ed esperti di marketing ritengono che sia possibile adattare il processo di lead, la tecnologia di lead e il reporting di lead all'interno e attorno a ciò che già esiste nel nuovo approccio ABM", ha affermato Jaramillo. “Ma se si aggiorna l'ABM e si collega semplicemente la nuova tecnologia, non si modificheranno le azioni di vendita e di marketing. Non stai cambiando il successo, le interazioni e le esperienze dei clienti."

Crea connessioni emotive per orchestrare vendite più elevate

Una società di sicurezza informatica consultata da Jaramillo era bloccata nella sua strategia ABM. La società vendeva contratti per un valore di 65.000 dollari quando il suo obiettivo era attirare clienti con prezzi fino a cinque volte più alti.

Il problema era che l'azienda stava portando avanti campagne one-to-many che aumentavano la notorietà ma non si rivolgevano direttamente a potenziali clienti di alto valore.

"Hanno reso il loro particolare programma ABM basato sulle campagne anziché concentrarsi sulle interazioni che i team di vendita e marketing dovevano avere con questi account in grado di garantire la maggiore crescita dei ricavi", ha spiegato Jaramillo.

"I team di vendita e marketing stanno distribuendo contenuti e messaggi e sperano che qualcosa rimanga", ha affermato.

L'utilizzo degli strumenti di dati comportamentali ABM e di altri approfondimenti può aiutare gli esperti di marketing a stabilire connessioni più personali più avanti nella canalizzazione.

"Nella maggior parte dei casi, la mancata risposta dell'acquirente non è dovuta al fatto che non riesci a sostenere un argomento logico, ma perché non sei riuscito a stabilire una connessione emotiva", ha affermato Jaramillo. “Non è perché gli acquirenti non credevano alla tua storia. È perché non la vedevano come la loro storia.

Integrare le vendite nella strategia ABM

Parte della strategia ABM dovrebbe includere la preparazione dei team di vendita e la possibilità di consentire loro di entrare nel processo di acquisto con le informazioni giuste al momento giusto.

Una società fintech consultata da Jaramillo era impegnata ad aumentare il numero di nomine fissate dal team di vendita. La strategia ABM utilizzata dall’azienda aveva aumentato i messaggi inviati ai potenziali clienti, ma non era riuscita ad aumentare il tasso di conversione.

"Non hanno pensato a come avrebbero dovuto cambiare l'esperienza del potenziale cliente", ha detto Jaramillo. "Quindi, quanto più questa azienda si concentrava sull'ampliamento dell'ABM con la tecnologia, tanto più si allontanava dall'avere le giuste interazioni e dal fornire le giuste esperienze."

La messaggistica doveva essere più incentrata sul cliente. Le vendite dovevano collaborare con il marketing per sviluppare proposte di valore che rispondessero alle esigenze specifiche dei clienti.

"Avevano bisogno di aiutare i team delle vendite e dei ricavi a impegnarsi in quella conversazione bidirezionale per aiutare i futuri clienti a comprendere le lacune, i costi e i rischi dell'approccio attuale rispetto al cambiamento", ha affermato Jaramillo. "Avevamo bisogno di aiutare i team a smettere di rispondere a bisogni predefiniti e a creare una visione di acquisto specifica."

In conclusione: la tecnologia ABM dovrebbe essere utilizzata per stabilire connessioni più profonde con i potenziali clienti. Riunere più membri del team del marketing e delle vendite può rendere più redditizio questo viaggio con il cliente.

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