Quando si tratta di email marketing, le percentuali di apertura e di clic tendono a ottenere la maggior parte dell'attenzione delle persone quando si tratta di metriche di marketing. E con una buona ragione: sono gli indicatori più evidenti di successo per l'email marketing.

Dopotutto, che differenza fanno gli altri punti di dati se nessuno si preoccupa di aprire la tua e-mail e leggerla?

Risulta, un bel po'. Anche se non dovresti perdere la concentrazione su quelle percentuali di apertura e di clic, guardare oltre le metriche di vanità, cose che puoi misurare ma che non contano necessariamente quando si tratta di prendere decisioni aziendali intuitive, può fornire dati e informazioni più ricchi che si traducono in azione significativa quando si tratta di piani di marketing della tua azienda.

Come dice Tim Ferris: "Metriche di vanità: buone per sentirsi fantastici, cattive per l'azione".

Secondo l'Email Marketing Industry Report 2018 di Campaign Monitor, le metriche di vanità come impressioni, tassi di apertura e visualizzazioni potrebbero sembrare ottime in una presentazione alla leadership, ma la verità è che gli esecutori non si preoccupano davvero di loro. Vogliono sapere quanto hai aggiunto alla pipeline, quanti nuovi donatori hai portato o quante persone hanno effettivamente partecipato al tuo evento.

Ogni email ha un obiettivo al di fuori della posta in arrivo. Chiediti: quanto bene stai raggiungendo quegli obiettivi e cosa stai facendo per superarli? Ma soprattutto, sai quali metriche di marketing ti daranno il maggior numero di informazioni su queste domande? E come li misuri?

Condivideremo le metriche di marketing utilizzabili che devi monitorare e come ottenerle.

Metriche utilizzabili: cosa sono e perché sono importanti

Supponiamo che la tua email più recente che annuncia il lancio di un nuovo prodotto abbia ottenuto una percentuale di apertura del 22% e una percentuale di clic del 3%. Grande! Ma queste metriche ti dicono perché queste persone potrebbero aver aperto il tuo messaggio e fatto clic sul contenuto e cosa puoi fare per aumentare questi numeri?

Sfortunatamente no. Ma ci sono metriche di marketing che possono gettare un po' più di luce sul processo di pensiero del cliente e aiutarti a formalizzare un piano d'azione che capitalizzi queste informazioni. Queste sono chiamate metriche utilizzabili o metriche che legano azioni specifiche e ripetibili ai risultati osservati.

Ecco quattro parametri che devi conoscere e quali informazioni possono fornire.

1. Test diviso

Nel contesto dell'e-mail, degli split-test o dei test A/B, è il concetto di inviare una versione della tua campagna a un sottoinsieme dei tuoi iscritti e una variazione diversa a un altro sottoinsieme con l'obiettivo di vedere quale versione funziona meglio. I tuoi test possono variare da semplici , come cambiare le righe dell'oggetto, a un po' più complessi, che potrebbero includere la modifica della copia sui pulsanti CTA o la sostituzione dell'intero modello su cui si basa l'e-mail.

BuzzFeed include più contenuti in ciascuna delle loro newsletter. Effettuano un test A/B con diversi contenuti nella riga dell'oggetto per vedere quale guida di più si apre.

Il test A/B delle tue campagne è un ottimo modo per aumentare le percentuali di apertura e di clic delle tue e-mail. Ma per avere maggiori possibilità di ottenere un aumento positivo delle conversioni dal tuo test A/B, devi avere un'ipotesi strategica sul perché una particolare variazione potrebbe avere un rendimento migliore dell'altra.

Quindi, dai la priorità ai tuoi test: provare a testare troppe possibilità in una campagna può confondere i tuoi dati. Infine, costruisci sui tuoi apprendimenti. Non tutti i test A/B avranno successo, ma forniranno informazioni chiave su ciò che il tuo pubblico preferisce (o meno).

2. Tasso di conversione

Mentre una percentuale di clic indica quante persone hanno cliccato sul tuo link, una percentuale di conversione fa un ulteriore passo avanti e ti dice quante persone hanno cliccato sul tuo link e completato un'azione specifica, come l'acquisto di un prodotto o la compilazione di un modulo.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia inviato un'e-mail con un link che invita i tuoi clienti a sfruttare i saldi per il giorno del Presidente. Il tasso di conversione ti direbbe quante persone hanno cliccato sul link e hanno effettivamente effettuato un acquisto.

Poiché i tassi di conversione sono direttamente legati al tuo invito all'azione (vale a dire controllare una vendita, scaricare un e-book, compilare un modulo) e quindi l'obiettivo generale della tua e-mail, i tassi di conversione sono un'eccellente metrica di marketing per determinare la portata che stai raggiungendo i tuoi obiettivi e può fornire una visione unica del tuo ritorno sull'investimento.

Ci sono un paio di modi per aumentare i tassi di conversione delle tue email. Una riga dell'oggetto accattivante, un testo di pre-intestazione pertinente e CTA efficaci contribuiscono notevolmente alla conversione di un cliente. Ma il tempismo è tutto. La mappatura del percorso di email marketing del cliente e l'automazione delle e-mail di conseguenza possono aiutare ad aumentare il tasso di conversione. Dopotutto, le aziende che inviano e-mail automatizzate hanno il 133% di probabilità in più di inviare messaggi pertinenti che corrispondono al ciclo di acquisto di un cliente.

Un esempio di questo tipo di messaggio è l'e-mail di "benvenuto". Questa versione di Warby Parker viene inviata automaticamente ai clienti dopo che si sono registrati, proprio quando hanno la loro attenzione. L'e-mail presenta quindi CTA mirati e chiari per guidarli attraverso il sito.

3. Tasso di condivisione/inoltro e-mail

Un tasso di condivisione o inoltro e-mail è la percentuale di destinatari che hanno scelto di inoltrare la tua e-mail a un amico o di aver condiviso i contenuti sui social media.

A prima vista, questa metrica di marketing potrebbe non sembrare cruciale per i tuoi piani o tattiche di marketing. Ma in realtà, è una metrica incredibile da monitorare perché ti dice quanti sostenitori del marchio hai. Sviluppare sostenitori del marchio attraverso l'email marketing è un'ottima strategia, soprattutto considerando che l'81% delle decisioni di acquisto dei consumatori è influenzato dai post sui social media degli amici.

Non è tutto ciò che questa metrica di marketing può fare: può aiutarti a generare nuovi lead. Tenere traccia dei contenuti che vengono condivisi di più può essere utile quando si pianificano campagne future.

Birchbox non solo rende chiara la loro condivisione CTA utilizzando una parte sostanziale del loro patrimonio immobiliare modello, ma offre anche un incentivo.

4. Calcolo del ROI

Determinare il ritorno sull'investimento complessivo per la tua campagna è una metrica preziosa per mostrare quanto l'email marketing possa essere prezioso come canale.

Puoi calcolarlo prendendo i soldi che hai guadagnato con le vendite dalla campagna meno i soldi che hai speso per eseguire la campagna, dividilo per il denaro investito nella campagna e poi moltiplicalo per 100. Questo ti dirà il tuo ROI complessivo.

Mentre il ROI medio dell'email marketing è un impressionante ritorno di $ 44 su ogni $ 1 speso, con il giusto monitoraggio puoi ottimizzare le tue campagne e-mail e battere la media.

3 strumenti per monitorare le metriche che contano

Sebbene tu possa ottenere alcune metriche chiave dall'analisi interna della tua piattaforma di posta elettronica, come tassi di apertura, percentuali di clic, rimbalzi e condivisione, l'integrazione di alcuni strumenti può aumentare la quantità e la qualità dei dati che ricevi.

1. Snippet di monitoraggio del sito Web

Uno snippet di monitoraggio del sito Web, ad esempio, può darti la possibilità di analizzare il comportamento dei tuoi clienti. Utilizzando questo strumento, puoi monitorare il movimento di un abbonato dal momento in cui apre la tua email al momento in cui effettua un acquisto sul tuo sito web attraverso piattaforme di monitoraggio come Google Analytics.

In sostanza, suddividerà l'attività del sito Web di un cliente in informazioni utilizzabili come percentuali di clic, rimbalzi, conversioni e visitatori per la prima volta. Puoi persino raccogliere dati importanti sui clienti come la posizione di un abbonato. Utilizzando queste informazioni, puoi perfezionare i tuoi segmenti per una migliore personalizzazione: tutto ciò che devi fare è aggiungere un po' di codice al tuo sito web.

2. Generatore di segmenti comportamentali

Un costruttore di segmenti comportamentali può integrare uno snippet di tracciamento di un sito Web offrendo agli esperti di marketing la possibilità di creare micro-segmenti in base al comportamento di un cliente. In effetti, gli esperti di marketing hanno notato un aumento del 760% delle entrate derivanti dalle campagne segmentate. Quindi, supponiamo che tu voglia inviare un'e-mail ai clienti che hanno acquistato un determinato prodotto dal tuo sito negli ultimi tre mesi. Un costruttore di segmenti comportamentali può aiutarti a fare proprio questo.

3. Automazione attivata dal segmento

L'automazione attivata dal segmento, o viaggi automatizzati, è un ottimo modo per migliorare un generatore di segmenti comportamentali. Dopo aver creato un gruppo segmentato, puoi creare una serie di e-mail che vengono inviate agli iscritti in base a eventi, date o attività degli iscritti attivati.

La parte migliore: non devi accedere al tuo account e inviare l'e-mail. Una volta creato il percorso del cliente, tutto viene eseguito automaticamente per te. Ad esempio, se un cliente si iscrive alla tua mailing list in negozio, questo attiverà un'e-mail di benvenuto automatica da inviare alla sua casella di posta.

Utilizzando i percorsi automatizzati, puoi personalizzarlo ulteriormente inviando un'e-mail diversa ai clienti VIP del tuo negozio. E le e-mail personalizzate sono un ottimo modo per migliorare la soddisfazione dei clienti e aumentare il ROI.

Incartare

Le metriche di vanità scalciano solo la superficie quando si tratta di fornirti dati di marketing utilizzabili. Approfondire metriche come test A/B, tassi di conversione, tassi di condivisione/inoltro e-mail e ROI può fornirti informazioni dettagliate sul comportamento dei consumatori che possono tradursi in azioni significative che portano a nuovi clienti e a un aumento delle vendite.