Come creare segmenti di donatori basati sui dati

Gli elenchi che crei nel database dei donatori o nel CRM senza scopo di lucro possono aiutarti a indirizzare i tuoi sforzi di raccolta fondi, condividere contenuti pertinenti con i donatori interessati e approfondire le relazioni con i donatori. Ma troppo spesso, a causa di un'incomprensione della segmentazione dei donatori, le organizzazioni non profit perdono il potenziale di portare valore e significato ai loro donatori.

Ad esempio, alcuni segmenti di donatori hanno un maggiore potenziale di raccolta fondi, mentre altri potrebbero finire per essere i più fedeli sostenitori della tua causa. Quando si segmenta l'elenco in base al comportamento e alle preferenze dei donatori, è possibile coinvolgere tutti i donatori in un modo su misura che in precedenza era riservato solo ai donatori principali. Quando incontri i tuoi donatori dove si trovano e fornisci loro comunicazioni pertinenti e personali, aumenterai sia il legame del tuo donatore con la tua causa che le tue entrate.

La segmentazione rende la comunicazione più significativa

La segmentazione dei donatori migliora i risultati della raccolta fondi garantendo che il messaggio giusto vada alla persona giusta al momento giusto. Invece di inviare un messaggio generale all'intera lista di posta elettronica, puoi personalizzare le tue comunicazioni per includere i contenuti più rilevanti per ciascun gruppo di sostenitori.

Ad esempio, immagina di gestire un'organizzazione no profit artistica con programmi in diversi verticali. Potresti scoprire che alcuni dei tuoi donatori si preoccupano maggiormente delle arti nell'istruzione, mentre altri sono interessati solo ai tuoi programmi di sviluppo artistico. Se invii lo stesso appello di raccolta fondi a tutti, devi scegliere tra essere meno specifico, e quindi meno personale, o tralasciare gli interessi principali di un gruppo.

Invece, se crei segmenti basati sugli interessi dei tuoi donatori, puoi inviare appelli personalizzati che parlano direttamente delle cause a cui tengono di più, aumentando così le possibilità di aumentare il coinvolgimento e le donazioni.

I marchi hanno addestrato i tuoi donatori ad aspettarsi esperienze personalizzate e la comunicazione su misura aiuta a fornire l'interazione autentica che i tuoi donatori bramano mentre tagliano il rumore della vita moderna. Poiché la sensibilizzazione individuale non è sempre scalabile, la tua organizzazione non profit può ricorrere a software di segmentazione e automazione che possono aiutarti a inviare comunicazioni personalizzate su larga scala.

Segmentazione dei donatori basata sui dati che va oltre

I segmenti di donatori più preziosi vanno oltre le informazioni di contatto e la cronologia che hai nel tuo CRM. Per comprendere veramente i loro interessi e il loro comportamento è necessario prestare attenzione ai loro segnali e tenere traccia del maggior numero possibile di dati unici sui donatori. Ogni e-mail aperta, link cliccato o post condiviso sui social media ti aiuta a formare un quadro più completo di loro come singolo donatore.

Puoi registrare alcuni segnali dei donatori utilizzando la funzione note in qualsiasi database, ma per raccogliere e organizzare i dati dei donatori sopra e oltre che descriviamo sopra avrai bisogno dell'aiuto automatizzato del CRM non profit reattivo che consente:

• Ricchezza aggiunta, posizione e dati demografici
• Raschiamento sociale integrato
• Tracciamento dei donatori in base ai loro interessi, persona del donatore, affiliazioni di gruppo e preferenze di comunicazione.
• Ordinamento e segmentazione facili in base alle caratteristiche di tua scelta

5 tipi di dati che possono aiutare a creare i segmenti di donatori giusti

Non tutti i dati sui donatori sono uguali in termini di aumento delle entrate o miglioramento delle relazioni con i donatori. Il monitoraggio di determinati comportamenti o preferenze dei donatori fornirà informazioni migliori rispetto alla semplice conoscenza dell'ultima volta che qualcuno ha fatto una donazione. Se stai cercando di creare i segmenti di donatori più efficaci per la tua prossima raccolta fondi, ecco 5 tipi di dati che puoi utilizzare per informare i tuoi segmenti.

1. Comportamento del sito web

Sia che utilizzi Google Analytics o un altro programma per monitorare il comportamento degli utenti sul tuo sito web, è importante sapere come le persone interagiscono con i tuoi contenuti. Gli URL e i pixel tracciabili possono aiutarti a capire come ogni singolo donatore si muove all'interno del tuo sito web. Cerca quali individui consumano più di 5 pagine di contenuti per visita e quali saltano dalla tua home page alla pagina delle donazioni e poi se ne vanno. Questo può mostrare ciò che interessa ai tuoi donatori e informare sul tipo di messaggi che invii loro.

Chiedilo a te stesso:

• Quali pagine del tuo sito web sono più importanti per i tuoi donatori?
• Dove stanno affollando e cosa stanno ignorando?
• Quali pagine visitano prima e dopo aver fatto una donazione?
• In quale ordine visualizzano i contenuti?

Potenziali segmenti di donatori del comportamento del sito Web:

• Interessato a un programma specifico
• Visitatori regolari del sito
• Lettori abituali del blog
• Cliccato sulla pagina di destinazione
• Nuovi iscritti alla posta elettronica
• Nuove iscrizioni di volontari

2. Coinvolgimento sui social media

Il monitoraggio del comportamento sui social media dei tuoi donatori ti aiuta a fornire contenuti che apprezzeranno sulle piattaforme che utilizzano. Il social scraping ti consente di catalogare il loro comportamento sui social media pubblici, mentre l'osservazione delle interazioni con i tuoi contenuti sui social media ti farà sapere cosa sta risuonando.

Chiedilo a te stesso:

• Su quali piattaforme sono attivi i donatori?
• Ci sono donatori che hanno un vasto seguito o pubblico?
• A chi sono collegati?
• Quali post sono più apprezzati, condivisi o commentati?

Potenziali segmenti di donatori di social media:

• Utenti specifici della piattaforma
• Influencer
• Condivisore abituale dei tuoi post

3. Download di contenuti

Offrite ai sostenitori contenuti scaricabili come white paper, guide o una copia digitale del vostro rapporto annuale? Chi sta scaricando queste risorse? Questo segmento di donatori è più istruito sulla tua organizzazione e causa e sono pronti per una conversazione più profonda e complessa.

Chiedilo a te stesso:

• Qual è il contenuto più scaricato?
• Qual è il prossimo passo migliore per seguire quel contenuto?
• Chi ha scaricato quali contenuti?

Potenziale download di contenuti Segmenti di donatori:

• Downloader regolari
• Download specifici del contenuto
• Argomento specifico

4. Gruppo di età

Sebbene ciascuno dei tuoi donatori sia un individuo, ci sono tendenze generazionali nella raccolta fondi a cui vale la pena prestare attenzione. Diverse modalità di comunicazione e contenuto risuonano con gruppi di età specifici. Il comportamento del tuo donatore è più importante della sua età, ma la segmentazione per fascia di età è un buon punto di partenza per testare diverse tecniche di raccolta fondi.

Chiedilo a te stesso:

• In quali fasce di età rientri i tuoi donatori?
• Quali sono le tendenze delle donazioni per questi gruppi?
• Come raccontare la stessa storia a fasce di età diverse?

Segmenti di potenziali donatori per gruppi di età:

• Generazione silenziosa
• Baby boomer
• Gen X
• Millennials
• Gen Z
• Studenti universitari
• Pensionato
• Nella forza lavoro

5. Canali di comunicazione preferiti

In che modo i tuoi donatori vogliono che comunichi con loro? Preferiscono l'e-mail o una telefonata? Un invio una volta all'anno o appelli trimestrali? Vogliono una newsletter stampata o un'e-mail mensile? Le preferenze di comunicazione sono un'altra area in cui segmentare i tuoi donatori per garantire che ottengano esattamente ciò che vogliono da te.

Chiedilo a te stesso:

• Quali sono le opzioni di comunicazione per i donatori?
• Come posso raccontare la stessa storia su canali diversi?
• Quali canali preferiscono i donatori?
• Quali canali preferiscono i donatori della generazione [X]?
• Sto comunicando su canali che nessuno vuole?

Potenziali segmenti di donatori del canale di comunicazione:

• E-mail
• Telefono
• Posta diretta
• Social media
• Messaggio testuale
• Aggiornamenti del sito web

Una migliore segmentazione significa una migliore comunicazione

È facile vedere come dividere i tuoi donatori in segmenti sia positivo per la tua organizzazione: mette i tuoi messaggi davanti a persone che hanno maggiori probabilità di agire di conseguenza, fa risparmiare tempo e fatica e, in definitiva, ti aiuta a lavorare in modo più intelligente. Ma la segmentazione dei donatori fa bene anche ai tuoi donatori. Offre loro una linea diretta con ciò a cui tengono di più, rispetta il loro tempo e li aiuta a connettersi più profondamente con la tua organizzazione.

La segmentazione dei donatori migliora la comunicazione e le relazioni con i donatori perché ti aiuta a trattare i tuoi donatori come esseri umani, invece che come un numero nella tua lista. Invece di messaggi impersonali di massa, i tuoi donatori ricevono comunicazioni altamente mirate che rispettano le loro preferenze, coinvolgono i loro interessi e, in definitiva, ispirano la loro generosità.

Questo è un guest post scritto da Mckenna Bailey. Mckenna è una scrittrice e stratega di marketing presso Virtuous. Virtuous è una soluzione software per la gestione delle relazioni con i clienti che aiuta gli enti di beneficenza a raccogliere più soldi e creare più bene.