Come costruire una strategia di orchestrazione del percorso del cliente

L'orchestrazione del percorso del cliente (CJO) utilizza diversi strumenti per fornire esperienze senza soluzione di continuità ai clienti e aumentare le entrate. Poiché l'orchestrazione del percorso del cliente crea un'ampia rete lungo l'intero ciclo di vita del cliente, è essenziale disporre di una strategia per la tua tecnologia.

"Quando parliamo di orchestrazione del cliente, stiamo parlando di molto più del semplice viaggio di un acquirente", ha affermato Carlos Hidalgo, CEO della società di consulenza martech Digital Exhaust, alla MarTech Conference.

Ecco alcune linee guida per costruire una strategia CJO.

La tecnologia non è una strategia

Troppo spesso le organizzazioni mettono il carro davanti ai buoi e ottengono la tecnologia senza sapere cosa ne faranno.

"La tecnologia può abilitare solo la strategia che hai già progettato", ha affermato Hidalgo. “Quindi, se hai acquistato la tecnologia nella speranza di orchestrare il percorso del cliente e stai lottando con quella tecnologia, è probabile che non sia colpa della tecnologia. È probabile che tu non abbia una strategia definita.

Considera l'intero spettro di interazioni con i clienti

"Anche l'orchestrazione non è un funnel o una metrica di conversione", ha affermato Hidalgo. "E non è un percorso di acquisto iniziale."

Un percorso del cliente include tutti i percorsi per l'acquisto. Il problema è che quei percorsi non seguono una linea retta o un imbuto facilmente distinguibile, anche se questo è un modo comune in cui gli esperti di marketing si riferiscono ad esso.

"Pensa in modo più ampio in termini di quell'intero spettro di clienti", ha affermato, spiegando che il 90% del valore della vita del cliente esiste dopo un acquisto iniziale.

"Gran parte del percorso del cliente avviene dopo l'acquisto iniziale, ma c'è anche un intero gruppo di cui dobbiamo preoccuparci prima dell'acquisto iniziale, perché è lì che possiamo davvero iniziare a impegnarci in interazioni significative", ha affermato Hidalgo.

Mappatura del percorso del cliente

L'orchestrazione del percorso del cliente è una strategia abilitata dalla tecnologia, ha affermato Hidalgo. Deve estendersi a tutta l'organizzazione e non può essere delegata solo a un singolo team come il servizio clienti.

Ecco le aree generali o "macro fasi" che una strategia di orchestrazione del percorso del cliente dovrebbe includere.

Per rimanere al passo con queste fasi, è necessaria una vera collaborazione nell'organizzazione perché diversi team devono essere inclusi nella strategia.

"Sappiamo che in tutte queste cose ci sono alti e bassi, ci sono diverse persone coinvolte, ci sono influenze esterne... che hanno un impatto sui tuoi clienti e cambieranno il modo in cui interagiscono con i tuoi prodotti, che potrebbero cambiare il loro processo di acquisto, che potrebbero cambiare quello che stanno per fare dal punto di vista del rinnovo o del mantenimento", ha affermato Hidalgo.

Conosci il tuo cliente

Le fasi del percorso del cliente corrispondono ai ruoli nell'organizzazione. Segui queste persone chiave e scopri cosa sanno dei clienti nelle fasi specifiche.

Feedback dei clienti, sondaggi, interviste e dati dei clienti sono anche fonti per aiutare a scoprire direttamente i clienti.

"Esistono molti modi diversi per conoscere i nostri clienti", ha affermato Hidalgo. Ciò vale in particolare per i clienti B2B, dove sono appropriate conversazioni più lunghe sul loro percorso del cliente.

"Parla direttamente con [i clienti], chiedi loro com'è il loro viaggio end-to-end", ha detto. “Dal momento in cui interagisci con il nostro marchio, ora possiedi il nostro prodotto o servizio e hai rinnovato con noi: che aspetto ha? Chi era coinvolto?"

Scava più a fondo: domande da porre ai fornitori prima di acquistare una soluzione di orchestrazione del percorso del cliente

Collegamento dell'orchestrazione del percorso del cliente all'esperienza

"Senza orchestrazione, non è possibile fornire l'esperienza del cliente", ha affermato Hidalgo.

Una volta che conosci le fasi del viaggio dei tuoi clienti e le loro esigenze in ogni fase, puoi creare esperienze digitali che soddisfino tali esigenze. Ciò include il sito Web, l'app mobile, i social media, le chat di servizio, i media a pagamento e altri punti di contatto digitali e offline.

"Quando parlo di orchestrazione, non mi riferisco a te come organizzazione che richiede a un cliente di fare queste cose in modo da poter vendere il tuo prodotto o servizio", ha affermato Hidalgo. "Quello che sto dicendo è, comprendi quel viaggio in modo da poter orchestrare quell'impegno."

Un cliente controllerà sempre il proprio viaggio, ha affermato. Il motivo per cui i professionisti del marketing devono disporre di una strategia di orchestrazione del percorso del cliente è essere in grado di fornire un'esperienza migliore durante tale percorso.

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