In che modo Shake Shack misura l'esperienza e attiva le informazioni sui clienti

Shake Shack, una catena nata come un unico chiosco di hamburger vicino al Flatiron Building di New York, è cresciuta fino a raggiungere oltre 450 sedi negli Stati Uniti e in tutto il mondo. L'azienda aggiorna il menu e l'esperienza del cliente con nuove offerte a tempo limitato (LTO) e ordinazioni drive-thru per gli ospiti. Dietro tutti questi cambiamenti c'è una stretta connessione con i clienti supportata da strumenti di misurazione e analisi.

Quando Shake Shack ha introdotto un White Truffle Burger e White Truffle 'Shroom Burger come recente LTO, hanno ascoltato attentamente i clienti.

"Lo sviluppo di questi articoli si è basato sulla risposta positiva che abbiamo ricevuto dai nostri ospiti in merito a un precedente LTO, il nostro Black Truffle Burger", ha affermato Charlie Frankievich, Director Consumer Insights and Analytics di Shake Shack. “Anche i nostri ospiti hanno risposto allo stesso modo al nostro White Truffle Burger e al White Truffle 'Shroom Burger. C'è un grande potere nell'ascoltare e reagire al feedback dei tuoi ospiti: i nostri team sottolineano questo approccio ogni giorno nelle nostre baracche e nelle nostre cucine.

Misurare le esperienze dei clienti

Shake Shack ha implementato una serie di strumenti di ricerca sull'esperienza del cliente (CX) e sul marchio della società di gestione dell'esperienza Qualtrics per raccogliere feedback in tempo reale dai clienti e misurare le prestazioni del marchio rispetto alla concorrenza.

Il marchio misura l'esperienza tramite codici QR e collegamenti a sondaggi digitali personalizzati su cui i clienti possono fare clic per condividere feedback. Shake Shack può utilizzare questo feedback per monitorare e misurare gli indicatori chiave di prestazione.

"I nostri team gestiscono i dati e il feedback degli ospiti attraverso più sistemi, inclusa la tecnologia interna ed esterna, consentendo un'elaborazione aggregata e approfondimenti più rapidi", ha affermato Frankievich. "Colleghiamo la ricerca sul marchio, il comportamento degli ospiti e i dati sull'esperienza del cliente per creare una visione a 360 gradi di ciò che i nostri ospiti dicono di Shake Shack, come stiamo soddisfacendo tali aspettative e cosa significa per il comportamento degli ospiti e la probabilità di consigliare Shake Shack come ristorante di scelta.”

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La probabilità di consigliare è una metrica chiave

Con questa visione a 360 gradi, Shake Shack può agire sui comportamenti e sul feedback degli ospiti in qualsiasi fase del percorso del cliente. Tuttavia, si concentrano su una metrica chiave sopra le altre, Likelihood to Recommend (LTR). Un'altra metrica importante, il Net Promoter Score (NPS), è un risultato della metrica LTR.

Il marchio utilizza LTR per "testare a pressione" le modifiche apportate all'esperienza dell'ospite, dalla confezione del prodotto al ritiro digitale e altre procedure. Un cambiamento positivo in una qualsiasi di queste aree farà tornare i clienti.

"Da tutte le nostre ricerche, sappiamo che un'esperienza positiva per gli ospiti porta a visite incrementali", ha affermato Frankievich. "I nuovi ospiti con una prima esperienza positiva allo Shake Shack hanno il 40% -60% in più di probabilità di tornare nei prossimi sei mesi rispetto agli ospiti che hanno avuto un'esperienza negativa."

Shake Shack sa anche dal feedback dei clienti che gli ingredienti di alta qualità e una "esperienza di benessere" sono i punti di forza del marchio. Quando i clienti menzionano questi valori nel feedback, è tre volte più probabile che abbiano visitato Shake Shack nei tre mesi precedenti rispetto a coloro che non sono d'accordo con tali affermazioni.

"Stabilire una solida esperienza per gli ospiti e offrire l'esperienza di 'benessere' che ci si aspetta dagli ospiti continua a essere la strategia più efficace per coinvolgere i nostri ospiti principali", ha affermato Frankievich.

Drive-thru per una migliore esperienza del cliente

Shake Shack è iniziato come un unico carrello per hot dog, nel 2000, uscito dalla cucina del ristorante Eleven Madison Park del ristoratore Danny Meyer. Meyer ha contribuito a creare il Madison Square Park Conservancy, che ha sviluppato l'originale Shake Shack all'interno del parco nel 2004.

Un drive-thru non sarebbe stato pratico nella posizione originale, ma la catena si è ora espansa in 32 stati e oltre 150 sedi internazionali in mezzo alla rapida espansione dell'ultimo decennio. Gli ordini drive-thru sono una parte importante per entrare in nuovi mercati e rafforzare quelli esistenti con vendite aggiuntive.

"A livello nazionale, stiamo espandendo la nostra portata nei mercati principali in tutto il paese, spingendo fortemente nel nostro business drive-thru", ha affermato Frankievich. "Questo crea nuovissime opportunità di location e coinvolgimento per incontrare i nostri ospiti dove preferiscono ordinare Shake Shack".

Poiché i drive-thrus sono un canale più recente per il marchio, Shake Shack continua a "scoprire come si comportano gli ospiti in questo canale rispetto agli altri nostri canali e [sta] adattando il nostro approccio per soddisfare al meglio tali esigenze", ha spiegato Frankievich.

Frankievich ha aggiunto: “L'ospitalità illuminata è stata una pietra angolare della formula di successo di Shake Shack sin dal primo Shack al Madison Square Park. Il nostro programma di misurazione dell'esperienza è la quantificazione di questi pilastri e consente ai nostri team di gestire efficacemente la qualità dell'esperienza attraverso la nostra base Shack in crescita.

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