Briefing della colazione di febbraio: come i media organici generano valore oltre le tue campagne a pagamento

I media a pagamento sembrano relativamente semplici: nella sua forma più semplice, metti i soldi e poi monitori il ritorno sull'investimento che ne ottieni.

Nell'ultimo CMO Spend Survey di Gartner, che analizza dove i CMO stanno pianificando di investire i loro soldi per il 2023, i primi tre canali in cui i marketer stanno investendo i loro budget sono tutti a pagamento, inclusi i social, la ricerca e la pubblicità display che occupano i primi posti. La SEO era il principale canale organico in cui i marketer spendevano, seguita dall'email marketing e dal content marketing.

Quindi, dovremmo tutti solo eseguire campagne a pagamento allora?

Beh no. Correre a pagamento senza organici è come quando il Fyre Festival ha dichiarato di avere un evento tutto esaurito...

In sostanza, puoi portare le persone in un luogo, ma se non c'è nulla con cui le persone possano interagire, non solo è una perdita di tempo per le persone, ma influirai negativamente sulla loro percezione del tuo marchio.

Inoltre, mentre ci stiamo preparando ai cambiamenti nelle leggi sulla privacy e alla crescente dipendenza dalla necessità di dati di prima parte (o dati che consegni prontamente, ad esempio quando ti registri per ottenere uno sconto del 10% sui codici utilizzando 3 diversi indirizzi e-mail), c'è un crescente bisogno di uno scambio di valore. Se ti stanno dando i loro dati, cosa stai dando loro in cambio?

Il contenuto dovrebbe funzionare in modo più intelligente, non più difficile

Quando si lavora con i contenuti degli eroi, l'attività a pagamento è solo una piccola parte delle possibili attività che potrebbero essere svolte. Pensa a tutte le risorse e piattaforme che hai a disposizione e a come quel contenuto che stai utilizzando per la tua campagna a pagamento potrebbe apparire anche attraverso di esse.

Di solito, richiede solo un piccolo sforzo in più: l'importante è che entrambi i gruppi di attività di marketing funzionino insieme. Immagina un eBook come il tuo pezzo di contenuto eroe dietro il quale stai eseguendo attività a pagamento; quando si tratta di utilizzare i media organici per supportare questo, è possibile creare risorse sociali che magari condividono citazioni o statistiche di eBook, eseguire alcune pubbliche relazioni se ci sono statistiche esclusive, prendere estratti del contenuto dell'eroe in blog di forma leggermente più breve, quindi includere questo nelle tue campagne di email marketing. Questa attività congiunta potrebbe sembrare ovvia, ma così tanti marchi non lo fanno e fa così tanto per massimizzare la portata e il coinvolgimento, mentre tutti rimandano a quel pezzo di contenuto dell'eroe originale utilizzato nella tua campagna a pagamento.

Quindi, per prima cosa, mettiamoci tutti sulla stessa pagina: quali sono i vantaggi di ciascuno?

Vantaggi del contenuto organico

• Stabilire un marchio: fornire contenuti informativi e coinvolgenti su argomenti relativi all'azienda o al settore.
• Costruisci relazioni, comunità e fiducia: clienti potenziali o esistenti, che possono visualizzare i contenuti organici come autentici perché in genere sono pertinenti e utili per loro.
• Gli esperti di marketing possono creare contenuti organici per educare i potenziali clienti e stabilire la credibilità di un'azienda.
• Costruisci relazioni a lungo termine con i clienti che considerano l'azienda rispettabile.
• Ottieni preziose informazioni e feedback dal tuo pubblico.
• A lungo termine: ad esempio migliorare il posizionamento, indirizzare il traffico verso il tuo sito Web e creare follower sui canali social.

Vantaggi dei contenuti a pagamento

• Raggiungi rapidamente un vasto pubblico.
• Utilizza un targeting specifico o raggiungi un gruppo demografico target completamente nuovo.
• Questo tipo di contenuto di marketing mira ad aumentare il ritorno sull'investimento di un'azienda in un breve lasso di tempo rivolgendosi a un pubblico specifico. Gli esperti di marketing possono utilizzare contenuti a pagamento per attirare nuovi clienti e aiutare un'azienda a raggiungere i propri obiettivi di vendita.
• Ottimizzazione dei contenuti per obiettivi aziendali specifici, ad esempio le conversioni.

Quali sono i vantaggi dell'integrazione di entrambi insieme?

L'organico deve essere forte affinché Paid abbia successo: è il fondamento della presenza digitale di un marchio e devi farlo bene prima di lavorare su qualsiasi attività a pagamento.

Guarda i tuoi contenuti organici con le migliori prestazioni quando si tratta di creare una campagna pubblicitaria a pagamento: in questo modo puoi essere più diretto con le tue spese, pur essendo sicuro che funzionerà bene.

Riproporre i tuoi contenuti organici ben performanti per l'amplificazione a pagamento è un ottimo modo per ottenere più soldi per il proprio denaro. Ti permette di:

• Crea una storia coerente su canali a pagamento e organici.
• Crea campagne e piani di contenuti in coorti.
• Rendi consapevole il tuo pubblico: a pagamento si tratta di attirare l'attenzione del pubblico e, una volta ottenuta, sono i tuoi contenuti organici che li faranno tornare per averne di più.
• Aspetto credibile: la creazione di campagne e piani di contenuti in coorti ti aiuterà a trovare questo modo dando un messaggio generale al tuo utente finale.

La canalizzazione "Messy Middle" di Google

Nel 2020, Google ha rilasciato la sua visione guidata dai consumatori su quello che hanno chiamato " The Messy Middle "; questo articolo sosteneva che i consumatori moderni non seguono più un percorso di acquisto lineare. Invece, avranno un punto di attivazione (ad esempio, vogliono prenotare una vacanza) e poi esplorano le loro opzioni e ampliano le loro conoscenze in sequenza o simultaneamente: valutano le opzioni e restringono le loro scelte (quindi, in nel caso di una vacanza, potrebbe trattarsi di prendere spunto e informazioni su località, prezzi, recensioni e dettagli del volo tutto per trovare dove vogliono andare).

Per alcune categorie, potrebbe essere necessario solo un breve periodo di tempo per passare da una modalità all'altra, mentre gli acquisti abituali e d'impulso possono aggirare del tutto il ciclo. Ma altri acquisti, in genere più complessi o costosi, ci incoraggiano o addirittura ci obbligano a impegnarci in lunghe esplorazioni, generando un buon numero di opzioni da valutare.

Per i professionisti del marketing, la sfida è semplice: come garantire che quando il consumatore smette di cambiare stato, sia il tuo prodotto o servizio a vincere? In altre parole, come si fa a convincere qualcuno a smettere di fare acquisti e ad acquistare effettivamente ciò che si sta vendendo?

La risposta: fornire loro tutto ciò di cui hanno bisogno per sentirsi a proprio agio nel prendere una decisione. Se l'attività a pagamento aiuta ad avviare quel punto di innesco, sono i media organici che possono aiutare a tirare fuori le persone da un ciclo di loop altrimenti apparentemente infinito.

La mancanza di contenuti organici può interrompere il percorso del cliente

Immagina questo: hai visto una campagna a pagamento per un marchio di moda maschile su Instagram e ti piace molto il top che vedi, quindi fai il prossimo passo razionale e vai alla pagina Instagram dell'azienda. Ti vengono incontro solo sei foto sul loro account e solo un paio di centinaia di follower: immediatamente, il campanello d'allarme inizia a suonare. Decidi di fare una ricerca su Google e non sta andando bene.

La buona notizia è che hanno un negozio Amazon e hanno una valutazione TrustPilot relativamente buona, quindi chiaramente hanno investito in queste due aree.

Ma la copia del sito Web è discutibile e non c'è alcun allettante scambio di valore per la newsletter.

In questo caso, una campagna a pagamento mirata ti ha attratto, ma la mancanza di contenuti organici a supporto ti ha reso riluttante a continuare il percorso del cliente.

Quindi, chi lo sta facendo bene?

Sei di nuovo su Instagram e vedi comparire questo annuncio HubSpot. Ti piace l'aspetto della grafica, quindi fai clic sul pulsante "Ulteriori informazioni" per dare un'occhiata.

Tuttavia, sono le 21:30 di martedì sera e hai il tuo programma TV preferito in sottofondo, quindi anche se la pagina di destinazione ha un bell'aspetto, non vuoi scaricare un eBook in questo momento e fai invece clic sul loro account Instagram .

Per aiutare a mostrare coerenza, hanno bloccato l'attività corrispondente nella parte superiore della loro pagina; sai subito di essere nel posto giusto e ci sono anche un sacco di contenuti video a cui puoi dare un'occhiata.

Tornato al lavoro il giorno successivo, ti ricordi l'eBook, vai sulla home page di HubSpot e guardi le loro risorse che sono chiaramente segnalate. Ci sono tonnellate di risorse simili, tutte in branding coerente (406 per la precisione!) E non finisce qui: hanno anche un sacco di contenuti di blog di supporto e contenuti correlati sugli altri canali social, incluso LinkedIn. Anche se potrebbero esserci alcune differenze in un'esplorazione B2B rispetto a quella B2C (e potenzialmente i budget e il numero di decisori coinvolti), stiamo ancora cercando gli stessi segnali di fiducia e un'esperienza di marca coerente e veramente coesa è fondamentale affinché ciò avvenga.

I contenuti organici possono aumentare i lead a pagamento

Dietro tutte le buone attività e campagne a pagamento dovrebbe esserci una solida suite di contenuti organici e attività coinvolgenti.

Dai un'occhiata a tutti i diversi tipi di attività organica elencati qui in questo diagramma di flusso: Pensa al percorso del cliente e a come qualcuno potrebbe aggirare quel mezzo disordinato. Quale attività organica stai gestendo per supportare i lead che la tua attività retribuita sta portando e come li mantieni sulla strada giusta per ottenere quei risultati così importanti?

I contenuti organici hanno il potere di aumentare i lead a pagamento. Porre l'accento esclusivamente sul pagamento, come nell'esempio del marchio di moda maschile sopra, ti lascerà solo con meno budget e pochissimi clienti convertiti.

I punti chiave

1. Non mettere tutte le uova in un paniere (a pagamento).
2. A pagamento e organico devono lavorare insieme e, se ne hai uno senza l'altro, non vedrai i migliori risultati.
3. Considera la tua attuale attività biologica: dove sono le lacune?

Vuoi una mano per impostare una strategia di contenuti organici o trovare le lacune nella tua? Mettiti in contatto con il nostro team.