In che modo Homethreads sfrutta i dati per creare una nuova esperienza cliente

Antoine Grant ha molta esperienza nel campo degli affari, ma solo di recente è diventato un imprenditore. Da quando ha iniziato con Bain & Company 16 anni fa, ha lavorato nel settore immobiliare, nell'istruzione, nell'editoria e, più recentemente, come direttore presso Wayfair, dove ha guidato la divisione idraulica e hardware verso una crescita a due cifre al culmine della pandemia.

A maggio ha acquistato ed è diventato CDO del rivenditore online Homethreads.

A differenza di Wayfair, dove puoi trovare quasi tutto per l'arredamento della casa, Homethreads offre un "portafoglio curato di arredi per la casa di qualità per l'interior design ai prezzi più equi possibili". Ciò richiede la disponibilità di dati che diano loro una conoscenza approfondita dei propri clienti. Questi dati sono ciò che ha reso Homethreads così attraente per Grant.

Abbiamo parlato con lui dell'approccio data-first di Homethreads e di ciò che spera gli permetterà di realizzare. ( Intervista modificata per lunghezza e chiarezza.)

D: Cosa distingue Homethreads dai suoi concorrenti?

R: Homethreads è una soluzione totale per la decorazione della casa. Siamo un rivenditore di prodotti per la decorazione della casa, prodotti per il bricolage e decorazioni per la casa, ma ci basiamo sulla nostra tecnologia proprietaria. A differenza della maggior parte dei rivenditori che utilizzano Shopify, abbiamo la nostra piattaforma, che ci offre molta libertà e flessibilità per sfruttare i dati e fare alcune cose interessanti per l'esperienza dell'utente.

D: Come è arrivato ad avere una propria tecnologia dati?

R: I due fondatori erano acquirenti online frustrati e hanno deciso di creare una soluzione migliore. Uno aveva 30 anni di esperienza nella vendita di prodotti tessili e gli altri avevano 30 anni di esperienza nel marketing e lavoravano con alcuni dei migliori marchi della moda e dell'arredamento per la casa. Si sono riuniti circa sei anni fa e hanno detto: "Guarda, costruiamo qualcosa da zero a nostra immagine". Ed è per questo che hanno iniziato a sviluppare la tecnologia proprietaria. Era perché volevano creare un tipo di soluzione più fluida e avere un maggiore controllo sui dati. Ed è così che è nato.

D: Non c'è niente di più frustrante che andare su un sito e cercare un divano di una certa dimensione con un certo tipo di tessuto e vedersi mostrare di tutto, dalle sedie a sdraio ai componibili.

R: Esatto. In genere l'idea era sempre quella: più cose mostri al cliente, meglio è. Non lo facciamo. Se guardi le tendenze con l'intelligenza artificiale, è tutta una questione di "voglio che il computer cerchi tutto e poi lo distilli fino a ciò che è rilevante per me in base al colore, in base alla taglia, in base allo stile, in base al prezzo, in base a ciò che è compatibile.' E queste sono le cose su cui stiamo lavorando. E nei prossimi sei mesi vedrai un'esperienza utente radicalmente diversa che sfrutta sei anni di dati che abbiamo sui nostri clienti. Il nostro cliente vuole che li conosciamo per essere più un curatore per loro.

D: Cosa hai scoperto da questi dati sui tuoi clienti e su ciò che desiderano?

R: La cosa più importante è che la cosa è più sfumata di quanto la gente voglia dargli credito. In genere i clienti dell'arredamento della casa sono stati inseriti in uno dei tre gruppi. Hai le persone che sono a portata di mano e vogliono fare tutto da sole. Poi ci sono le persone che vogliono qualcuno che le guidi, ma in realtà vogliono premere il pulsante per acquistare. In realtà vogliono forse installare le luci, ma non vogliono fare demolizioni o lavori idraulici. E poi ci sono persone che dicono: "Ecco la mia carta di credito, fai tutto per me".

All'interno di questi segmenti, c'è qualche sfumatura. Ci sono eventi catalitici che costringono qualcuno ad acquistare. I più grandi si trasferiscono e hanno un figlio. Ci sono anche cose come le feste di laurea.

Ciò che i dati e la tecnologia ci permettono di fare non è semplicemente dire: 'OK, se stai facendo shopping sei in uno dei tre grandi secchi e forse c'è un evento che ti spinge',' ma capire effettivamente chi sei un momento di tempo, per guardare le transazioni precedenti e vedere cosa potrebbe essere compatibile con il tuo spazio oggi.

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D: E sapere questo ti permette di fare cosa?

R: La chiave è la pertinenza, la pertinenza nel performance marketing, nell'email marketing e infine anche in cose come le pagine di descrizione del prodotto. Non è necessario mostrare la stessa cosa a tutti.

Nell'e-mail, ad esempio, forse stai facendo una determinata promozione per un giorno come il Labor Day o sono in uscita nuovi prodotti o desideri fornire informazioni su come riprogettare il tuo spazio esterno. Tu, essendo a Boston, hai esigenze diverse nello spazio esterno rispetto a qualcuno come me a Los Angeles. Voglio dire, tu sei nella stagione fredda, io nella stagione calda. E se posso iniziare a fornire informazioni più pertinenti per il tuo spazio in un'e-mail, allora ho maggiori probabilità di accendere passione, accendere lealtà e, si spera, conversione.

Questo è il tipo di cose su cui stiamo lavorando ora, che è la parte di rilevanza, la parte di curatela. Come possiamo assicurarci che ciò che ti offriamo sia ciò che realmente vorresti vedere, sia che si tratti di acquisto o di ispirazione, magari se sei ancora nella fase di ricerca.

D: Jim Stengel, che era il CMO di P&G 20 anni fa, una volta mi disse: "Non puoi mai conoscere troppo bene il tuo cliente". E mi sembra che l’intelligenza artificiale sia la chiave per prendere la conoscenza del cliente e utilizzarla su larga scala.

R: Penso che l’intelligenza artificiale sia trasformativa quanto il computer, il telefono o la posta elettronica. È qui e le persone che lo abbracciano e capiscono come usarlo in un modo che non sia necessariamente davanti agli occhi del cliente, come un espediente, verranno fuori. Ad esempio, come lo utilizzeremo nel modo più proattivo e invisibile per risolvere le frustrazioni e i problemi dei nostri clienti? Ma penso che tutti debbano capire come usarlo effettivamente per risolvere i problemi.

D: Siamo a settembre e hai acquistato Homethreads a maggio, quindi sei ancora nuovo in azienda, ma qual è la tua visione a riguardo? Quali sono i cambiamenti più a portata di mano e qual è il piano più grande?

R: È un'ottima domanda. Non posso rivelare troppo, ma l'esperienza dell'utente è sicura. Stiamo iniziando a implementare modifiche per migliorare l'esperienza dell'utente sul sito. Sta preparando il sito per incontrare le persone dove e perché stanno effettivamente acquistando mobili.

Il perché è il fatto che in realtà non stai acquistando un divano, non stai acquistando una collezione di prodotti, stai acquistando per uno spazio, stai acquistando per uno scopo. E noi vogliamo essere la soluzione a questo. La nostra visione a lungo termine è quella di uscire dal lato del prodotto, spostarci verso i progetti, spostandoci verso il motivo per cui le persone acquistano effettivamente,

D: Cosa comporta?

R: Per molte persone la casa è il luogo in cui trascorri la maggior parte del tempo. Un tempo era l'ufficio e cose del genere, ma la tua casa è diventata il tuo principale luogo di ritrovo sociale. La sua importanza è cresciuta notevolmente da quando è scoppiata la pandemia. Per questo motivo anche le spese domestiche si concentrano sempre di più.

E le tendenze mostrano che sempre più persone inizieranno e finiranno gli acquisti di casa online. Penso che il 40% delle persone nei prossimi cinque anni crede che la maggior parte dei propri acquisti domestici avverrà online. Oggi lo è molto meno. Per arrivare a questo e assicurarci di renderlo invisibile, dobbiamo effettivamente entrare nel loro spazio mentale.

D: Posso dirti una cosa che accadrà. Lavoro da casa dal 2008 e presto uno dei motivi per cui le persone compreranno l'arredamento è che si annoieranno delle loro cose. Del tipo: "Ho guardato questi dipinti per sempre e qualcosa deve cambiare".

R: Penso che tu abbia ragione. Penso che ci saranno anche un paio di altre cose. Uno è come dici tu, sono annoiato e il cambiamento è positivo. C'è anche un uso più intenso delle cose e, poiché sei a casa più spesso, lo noti anche di più. Questo rubinetto e la gamba di questa sedia, vorrai cambiare quelle cose. La terza cosa che penso è che otterrai più fonti di ispirazione che diventeranno raggiungibili. Sei in un bell'hotel dove stai visitando un campus universitario, sei a casa di qualcun altro o vedi qualcosa online. Come lo traduci effettivamente nel tuo spazio?

Stiamo lavorando su una tecnologia che ti consentirà di prenderne elementi e vedere come appare nel tuo spazio. La tecnologia ti consentirà di tradurre ciò che ti ispira in ciò che puoi effettivamente fare.