In che modo i marchi possono creare un'esperienza di e-commerce senza soluzione di continuità

Ci siamo passati tutti. Stai navigando online e ti imbatti in un annuncio per qualcosa che sembra interessante. Fai clic e ti ritrovi su una pagina che non assomiglia neanche lontanamente a quanto promesso dall'annuncio. Fai clic fuori immediatamente.

O forse visiti un negozio nel centro commerciale locale e, più tardi a casa, salti sul sito web. Ma l'esperienza online non è la stessa. Sembra meno lucido, meno invitante. Peggio ancora, l'oggetto che ha attirato la tua attenzione nel centro commerciale non è nemmeno disponibile online.

O forse sei arrivato al punto di mettere qualcosa nel tuo carrello, ma la procedura di pagamento è eccessivamente complicata e non sembra funzionare sul tuo dispositivo mobile. Quindi, ovviamente, fai clic fuori.

Al giorno d'oggi, i consumatori richiedono un'esperienza di acquisto senza interruzioni attraverso l'intero ecosistema di punti di contatto fisici e online di un marchio. Sono abituati a essere impazienti e spietati, soprattutto quando si tratta di commercio digitale. Quando l'esperienza online non corrisponde a ciò che i clienti si aspettano dal marchio, è difficile, se non impossibile, convertire i browser in acquirenti.

Per i brand, questo significa più che avere una strategia omnicanale. Va oltre l'essere presente in qualsiasi canale. Questo perché il viaggio dell'acquirente non è più lineare. È probabile che salti in giro, passando dal digitale (vedere un annuncio display) al fisico (andare al centro commerciale), di nuovo al digitale (acquistare online), per esempio. La sfida è integrare questi punti di contatto in un'esperienza di acquisto unificata che sia anche personalizzata e completamente in linea con il marchio.

"Per ottenere la perfetta esperienza olistica del marchio che i clienti desiderano, i rivenditori devono implementare una piattaforma di commercio unificata", scrive Ken Morris, uno dei principali di Boston Retail Partners, nel suo recente sondaggio sull'e-commerce. "La maggior parte dei rivenditori lo capisce, poiché il 78% dei rivenditori intervistati prevede di implementare una piattaforma di commercio unificata entro cinque anni".

Secondo il sondaggio, il 43% dei rivenditori indica che la creazione di un'esperienza di marca coerente su tutti i canali è una priorità assoluta.

“Un'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità attraverso i canali non è un pio desiderio; è l'aspettativa del consumatore di oggi”, conclude il rapporto. "Quello che era un percorso lineare per l'acquisto è ora un esercizio di collegamento tra i punti per i rivenditori che cercano di mettere insieme informazioni sui clienti, cronologia di navigazione, acquisti, visibilità dell'inventario in tempo reale e molto altro ancora per comprendere e personalizzare il esperienza per ogni cliente.”

Ecco alcuni modi fondamentali in cui il tuo marchio può creare un'esperienza di e-commerce senza soluzione di continuità:

Non allontanarti dal tuo prodotto principale

Dai un'occhiata da vicino a ciò che offri nel tuo negozio online. I prodotti rafforzano la proposta del marchio o la distraggono? Le tue categorie hanno senso o sembrano un po' casuali? I clienti del tuo negozio fisico riconoscerebbero ciò che viene venduto online? Se il tuo negozio non si sta convertendo (ma hai un marchio forte), potrebbe essere il momento di tornare alle origini con la tua strategia di vendita al dettaglio. Piuttosto che offrire un elenco esaustivo di categorie e sottocategorie, concentrati sul tuo prodotto principale.

Il tuo prodotto distintivo è quello per cui il tuo marchio è più conosciuto. È facilmente e rapidamente riconoscibile come tuo e solo tuo. È quello che avrà immediatamente senso per i tuoi clienti quando entrano nel tuo negozio o arrivano sulla tua home page.

Per un esempio eccellente, vai al sito Web di ModCloth. Recentemente acquisito da Walmart, il rivenditore un tempo indipendente è cresciuto esponenzialmente sin dai suoi primi giorni, ma la sua categoria principale è sempre stata quella degli abiti da donna in stile vintage. Questo prodotto di punta è ancora oggi in primo piano sulla sua homepage. ModCloth è anche noto per le sue dimensioni accessibili, quindi la sua homepage presenta strategicamente modelli plus size.

Questo marchio coerente rende il sito facilmente riconoscibile dal pubblico di destinazione e dai clienti attuali e genera immediatamente sentimenti di familiarità e fiducia.

Mantieni coerente il tuo marchio

Un buon marchio è tutto basato sulla coerenza. Tuttavia, scoprirai che molti marchi si allontanano dalla loro messaggistica principale mentre si spostano su canali diversi. Questo serve solo a mettere dei punti interrogativi nella mente del consumatore.

Devi creare un'esperienza uniforme e coerente in tutti gli aspetti della tua strategia di e-commerce. Non solo sarai in grado di dimostrare meglio il valore del tuo marchio, ma guadagnerai anche fiducia, un must assoluto in questi giorni per aumentare le conversioni poiché i consumatori sono diventati molto scettici nei confronti dei marchi.

Il tuo copywriting - il tono, la sintassi, la dizione e la lunghezza - non dovrebbe deviare tra i tuoi canali di marketing e i punti di contatto dei consumatori. La voce della tua copia dovrebbe corrispondere alla personalità del tuo marchio e dovrebbe risuonare con il tuo pubblico di destinazione.

Lo stesso vale per le immagini. L'illuminazione, lo sfondo, gli angoli, i filtri e le modifiche si sommano a un'estetica complessiva che dovrebbe essere immediatamente riconoscibile dai tuoi clienti, sia che vedano l'annuncio nel negozio che online. Apple è il gold standard nella creazione di un'esperienza di marca coerente durante tutto il percorso del cliente. Dal suo sito Web di riserva e ben progettato ai suoi negozi fisici di riserva e ben progettati, Apple ha un focus laser sul suo marchio. Entrare in uno dei suoi negozi è come trovarsi all'interno di un prodotto Apple. Non ci sono registratori di cassa. Solo dipendenti in maglietta blu con iPad. È pulito e ben illuminato. È esattamente quello che ti aspetteresti da Apple.

Infine, rimani coerente nella consegna e nella presentazione. Non vuoi che i clienti ordinino qualcosa dal tuo sito eCommerce, aspettandosi che assomigli al prodotto mostrato online, solo per vederlo essere completamente diverso quando aprono il pacchetto. L'esperienza del marchio deve continuare fino all'ultimo miglio.

Sii intelligente nel combinare le tue esperienze

Uno dei modi più efficaci per creare la continuità del marchio è sposare la tua presenza eCommerce con sedi fisiche. La voce e la personalità del marchio dovrebbero rimanere le stesse dai cartelloni pubblicitari e dalla segnaletica delle vetrine dei negozi alle pagine di destinazione del sito Web e alle e-mail esplosive. Vuoi creare un percorso chiaro per portare la tua presenza online alle tue risorse offline e i tuoi acquirenti al dettaglio alla tua presenza online.

Quando ModCloth ha aperto il suo primo negozio fisico ad Austin, in Texas, ad esempio, il marchio ha pensato molto a portare offline la sua esperienza digitale. I dirigenti hanno deciso di seguire un'idea unica: il negozio non avrebbe trasportato l'inventario come un normale punto vendita al dettaglio. Invece, gli stilisti personali si adattano ai clienti nel negozio e quindi i loro acquisti vengono spediti.

Questo concetto ha permesso agli stilisti di lavorare a stretto contatto con i clienti, che sono quindi armati di dati adeguati che possono utilizzare per personalizzare la loro esperienza di acquisto online attraverso il sito di eCommerce o la popolare app mobile di ModCloth.

"Abbiamo scoperto come rivenditore digitale che il concetto di negozio in forma fa un sacco di cose che sono utili per il business online", ha detto il CEO di ModCloth Matt Kaness a Refinery29 in un'intervista. "Il primo è che i negozi sono un ottimo modo per aumentare la consapevolezza del marchio, far conoscere la nostra storia, portare nuove persone nella nostra comunità e acquisire nuovi clienti, il che come marchio digitale diretto al consumatore è fantastico... Legare l'offline indietro nell'esperienza online... è il futuro della vendita al dettaglio digitale da una prospettiva omnicanale."

La maggior parte degli acquirenti ora mescola esperienze online e offline quando fa acquisti. Ad esempio, possono andare a un Best Buy per cercare prodotti, ma utilizzare i loro smartphone per acquistare effettivamente da Amazon, dove potrebbero ottenere un affare migliore. Come dovrebbero rispondere i brand a questo fenomeno dello shopping “phy-gital”? Utilizzando strategie che uniscono l'esperienza offline e online, tra cui:

• Consentire ai clienti di ritirare gli ordini online in qualsiasi negozio fisico e che l'esperienza di pagamento sia super facile e veloce. Starbucks ha recentemente lanciato gli ordini mobili, consentendo ai clienti di evitare le file per ottenere le bevande che hanno preordinato online.
• Consentire resi in qualsiasi luogo indipendentemente da dove è stato effettuato l'acquisto, anche online.
• Posizionamento di chioschi digitali per consentire ai clienti di sfogliare l'intero inventario del negozio e/o personalizzare i propri ordini.
• Consenti ai clienti di utilizzare i coupon online e i premi dell'abbonamento nel negozio fisico.
• Sviluppo di app in-store utilizzando iBeacons per tenere traccia dei clienti mentre camminano nel negozio e offrire informazioni e sconti in tempo reale.

Qualunque sia la strategia che utilizzi, la chiave per un'esperienza di e-commerce senza interruzioni è comprendere gli attributi unici del tuo marchio e rispettarli senza sosta, online e offline, dal logo ai messaggi e-mail fino alla consegna effettiva del prodotto.