In che modo i marketer B2B possono aiutare le vendite a superare l'indecisione dei clienti

L'indecisione del cliente è ora una delle ragioni principali per cui il marketing B2B, la pipeline di vendita e gli obiettivi di fatturato non vengono raggiunti. Storicamente, lo status quo - non fare nulla - è stato l'ultimo concorrente. Ma una nuova ricerca scopre che l'indecisione del cliente, non l'indifferenza del cliente, è un grande ostacolo che costa alle aziende milioni di dollari di nuove entrate.

Questo è un intero pacchetto di opportunità bloccato nella tua canalizzazione, che intasa la tua pipeline e sconcerta i tuoi stakeholder.

Ma ci sono cose che i marketer B2B possono fare per aiutare i team di vendita e i loro potenziali clienti a superare l'indecisione di acquisto e conquistare più clienti più velocemente. Per un contesto adeguato e per elaborare le strategie e le tattiche giuste, inquadriamo la sfida e l'opportunità in base al motivo e al modo in cui i professionisti aziendali e le loro organizzazioni acquistano.

Gli acquirenti B2B hanno a che fare con FOMU, non con FOMO

Gli autori Matt Dixon e Ted McKenna hanno analizzato più di 2,5 milioni di interazioni con i clienti delle vendite per il loro libro pubblicato di recente, "The JOLT Effect", e hanno scoperto che:

• Il 56% dei clienti che hanno espresso l'intenzione di acquistare sono stati persi a causa dell'indecisione del cliente.
• Solo il 44% è stato perso a causa del rispetto dello status quo, ovvero ciò che il potenziale cliente ha fatto o utilizzato.

Da diversi anni sostenere la necessità di uscire dallo status quo è stata una strategia di vendita e marketing popolare. Quando un accordo si bloccava, lo status quo-busting veniva fatto principalmente attraverso tattiche di "paura di perdere" (FOMO), tra cui:

• Riconvincere il comitato di acquisto dei vantaggi della soluzione dimostrando il ROI.
• Usando tattiche di paura, incertezza e dubbio, sottolineando il costo dell'inazione.
• L'urgenza dello sconto del xx%: "Questo affare è valido solo per questo trimestre".

Queste comprovate tattiche di vendita e marketing e tutti gli strumenti e i contenuti creati per rompere lo status quo non funzionano più. Perché? Gli autori sottolineano che gli esseri umani, anche i leader aziendali e tecnologici di successo, sono programmati per evitare perdite.

La paura di incasinare (FOMU) è una delle principali barriere per gli acquirenti B2B per premere il grilletto su un acquisto, non importa quanto convincente. L'inazione è innocente e percepita come meno dannosa dell'agire e commettere un errore.

"La pandemia e l'economia instabile sono certamente fattori, ma non la causa alla base di ciò che sta bloccando una grande percentuale di acquisti e accordi business-to-business che le società erano fiduciose di aver chiuso-vinto", ha affermato Dixon. "Dopo ulteriori scoperte, abbiamo scoperto che ciò che trattiene le aziende e i loro responsabili decisionali è la 'paura del fallimento', qualcosa che spesso manca ai team di vendita".

I clienti cambiano in pochi secondi, i mercati cambiano in pochi minuti e le minacce e le opportunità aziendali appaiono ogni giorno. Scommettere su una tecnologia, una piattaforma o un fornitore di servizi in un mondo in cui il ritmo del cambiamento è inarrestabile ha bloccato molte organizzazioni e i loro decisori.

Scava più a fondo: marketing della scarsità: funziona ancora?

Come il marketing può aiutare a superare il FOMU del cliente nel processo di vendita + acquisto

Il pensiero "JOLT" delineato nel libro di Dixon e McKenna fornisce una solida base per il marketing per stringere le braccia con i colleghi delle vendite, dei prodotti, delle operazioni e del successo dei clienti per superare il FOMU dei potenziali clienti.

Per fare ciò, il team GTM deve disporre di una strategia e di un playbook su come aiutare i propri clienti ad affrontare lo status quo (ovvero, perché cambiare ora) e quindi concentrarsi sull'indecisione del cliente (ovvero, come cambiare ora).

Analizziamo il framework e delineamo le strategie prescrittive e le tattiche che i team di marketing possono utilizzare per lavorare a fianco dei loro colleghi.

J : Giudicare la situazione per creare il giusto piano di gioco per ogni cliente

In primo luogo, come operatori di marketing, dobbiamo conoscere la pipeline e le migliori opportunità così come i nostri colleghi di vendita. In qualità di proprietari alla pari della generazione di entrate, i professionisti del marketing dovrebbero lavorare a stretto contatto con le vendite e altre importanti risorse dell'account per qualificarsi in base non solo alla loro capacità di acquistare, ma anche alla loro "capacità di decidere".

È qui che le tue strategie di marketing basato su account (ABM) 1 a 1 e 1 a pochi possono avere un vero impatto. Nei tuoi sforzi ABM, il marketing può creare strumenti e forum per convincere i clienti a parlare della loro paura del fallimento. Pensa alla terapia e all'organizzazione e alla scomposizione delle informazioni nelle tue comunicazioni, webinar, piccole tavole rotonde o incontri che organizzi sul campo.

Nel tempo, utilizzando i dati, troverai modelli nei tipi di indecisione del cliente, in modo da poter anticipare e mettere in pratica le strategie più rapidamente presso il potenziale cliente. Iniziare con un lavoro pratico per testare e imparare le giocate migliori è la mossa giusta per ora. L'efficienza e l'automazione possono arrivare dopo.

O : Offre consigli per semplificare le opzioni per i clienti sopraffatti

Il mercato è pieno di rumore. Molti acquirenti e comitati di acquisto soffrono per essere sopraffatti da troppe scelte. La nostra reazione naturale come operatori di marketing per convincere qualcuno è di offrire più opzioni a modo suo.

Ad esempio, le integrazioni e le configurazioni possono facilmente sopraffare il team decisionale. Un approccio intelligente consiste nell'aiutarli a scegliere un percorso e una soluzione. Il marketing può collaborare con i colleghi del prodotto, delle vendite e delle operazioni per creare e semplificare i pacchetti in base ai loro casi d'uso.

Possiamo anche aumentare il nostro sforzo di abilitazione alle vendite per aiutare a strutturare e attrezzare i venditori per guidare il cliente verso scelte comprovate e popolari che hanno funzionato per altri clienti. Si noti che più casi di studio non sono sufficienti.

Scavare più a fondo: marketing del gruppo di acquisto: la prossima evoluzione di ABM

L : Limitare l'esplorazione risolve il sovraccarico di informazioni sui clienti

I migliori venditori e professionisti del marketing sanno che più informazioni consuma il potenziale cliente, minore è la probabilità che trovino le risposte che cercano. Abbiamo scoperto che quando i team continuano ad assecondare le richieste del cliente per ulteriori informazioni durante la vendita, le percentuali di vincita sono solo nell'intervallo del 16%.

Questa è la nostra tendenza naturale: creare e inviare più contenuti, sparare più email, ecc. Stop! Questo può funzionare all'inizio del coinvolgimento iniziale, ma raramente funziona in seguito mentre si muovono verso una decisione.

Oggi disponiamo dei dati e degli strumenti per identificare e agire quando un potenziale cliente o un cliente sta rimandando una decisione e perché. Una strategia consiste nel limitare le informazioni, ad esempio, curando un elenco di letture consigliate o compilando un semplice kit di strumenti. Ciò limita l'enorme quantità di informazioni e dimostra che ottieni le loro esigenze e che sei un partner prezioso che sarà presente per tutto il ciclo di vita della relazione.

T : Eliminare i rischi dal tavolo instillando la fiducia dell'acquirente e creando una rete di sicurezza

La riduzione del rischio rispetto al semplice sconto sul prezzo è un'altra strategia intelligente per combattere l'indecisione del cliente. Ad esempio, il marketing può collaborare con le vendite, il successo dei clienti e la finanza per:

• Crea una mappa del valore reciproco, identificando le aree chiave di proprietà e le pietre miliari e le metriche responsabili.
• Co-creare soluzioni e roadmap di implementazione per l'organizzazione per rafforzare la fiducia con passaggi definiti.
• Adatta i contratti che includono servizi, incentivi e/o clausole di rete di sicurezza per eliminare i punti FOMU dal tavolo.

L'opportunità del marketing di brillare concentrandosi su tutte le fasi della generazione dei clienti

Il marketing può svolgere un ruolo significativo nell'intero ciclo di vita del cliente infondendo strategie che eliminano l'indecisione del cliente nel loro approccio dalla domanda al fatturato. L'attenzione per sconfiggere l'indecisione del cliente spinge anche noi operatori di marketing a smettere di ossessionare la generazione di cumuli di nuovi contatti e cercare di ottenere punteggi e qualificarsi solo per le vendite per ignorarli.

I team di marketing di maggior successo non rimangono nella loro corsia di nuoto. Invece, come parte di GTM e strategie basate sull'account, i professionisti del marketing possono capitalizzare questa esigenza di generazione di entrate per influire su tutte le fasi della creazione e dell'espansione delle relazioni con i clienti e delle entrate.

Congratulazioni a Dixon e McKenna per la loro ricerca illuminante e il libro istruttivo per i professionisti delle vendite, del marketing e delle entrate B2B.