In che modo i CMO B2B utilizzano la CX per prosperare nell'incertezza economica

L'analisi dei comportamenti dei clienti e il monitoraggio delle attività della concorrenza sono tra i principali approcci utilizzati dai leader B2B per identificare le opportunità di crescita aziendale.

In poche parole: i tuoi concorrenti stanno perseguitando i tuoi clienti.

Una recente ricerca di Gartner mostra che i leader aziendali identificano la "paura di una recessione" come la loro sfida numero uno per affrontare la crescita nel 2023. Inoltre, i CEO e altri stakeholder aziendali senior hanno rivelato di volere che i CMO rinnovino la loro attenzione sull'acquisizione, la fidelizzazione e il coinvolgimento dei clienti.

Come possono rispondere i leader del marketing mentre si accumulano sia l'intensa concorrenza dei clienti tra i marchi sia le pressioni interne? "Durante le recessioni, è più importante che mai ricordare che i clienti fedeli sono la principale fonte duratura di flusso di cassa e crescita organica", hanno scritto John Quelch e Katherine E. Jocz nel 2009.

La minaccia di recessione è una vera sfida per i CMO B2B. È difficile prevedere come cambiano i comportamenti dei clienti durante un cambiamento macroeconomico significativo. I marketer non possono sedersi in disparte e sperare in una soluzione. Devono adottare una strategia diretta e proattiva per allineare la propria organizzazione alla fidelizzazione dei clienti.

L'ultimo sondaggio di Gartner CX Management ha identificato la fidelizzazione dei clienti come la migliore strategia per soddisfare contemporaneamente gli obiettivi interni e le aspettative dei clienti. Ecco come arrivarci.

Sfrutta gli strumenti CX

Stai cercando di impostare i tuoi sforzi di conservazione per il successo? È necessario utilizzare gli strumenti e le risorse dell'esperienza del cliente (CX) (ad es. personaggi, mappe di viaggio e dati Voice of the Customer (VoC) per comprendere le esigenze dei clienti durante i turni economici.

La funzione di analisi del cliente all'interno di CX deve identificare e definire i cambiamenti nei mercati e nelle esigenze dei clienti nel momento in cui si verificano.

Concentra i tuoi sforzi di fidelizzazione nella giusta direzione:

• Migliorare la raccolta e l'analisi dei dati dei clienti.
• Identificare e coinvolgere i colleghi in tutta l'organizzazione.
• Fare un inventario delle origini dati esistenti.
• Identificazione delle esigenze più urgenti relative ai dati dei clienti.
• Sistematizzazione degli output per identificare le lacune nella fornitura di valore ai tuoi clienti durante il loro ciclo di vita.
• Impegnarsi nell'ascolto continuo attraverso VoC per le mutevoli aspettative dei clienti.

Prendi il seguente esempio di produzione B2B. I clienti possono apprezzare le raccomandazioni per la sostituzione dei prodotti che consentono loro di continuare le operazioni quando i loro articoli preferiti sono esauriti, più costosi o in ritardo.

Comprendere questa esigenza del cliente consente all'azienda manifatturiera di fornire supporto durante periodi economici difficili e aiutare i leader del marketing a migliorare le percezioni del cliente e raggiungere gli obiettivi interni contemporaneamente.

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Seleziona le metriche più adatte

La selezione delle metriche giuste per il successo della strategia di fidelizzazione aggiunge un ulteriore livello di complessità all'esecuzione delle attività di CX durante una recessione. I CMO dovrebbero selezionare le metriche che supportano al meglio un'efficace strategia di fidelizzazione dei clienti, come punteggi di valutazione online, partecipazione a programmi fedeltà, aumenti delle vendite e consegne puntuali.

Utilizzando lo stesso esempio di azienda manifatturiera, le metriche di consegna puntuale e completa dei clienti erano una preoccupazione minore durante l'incombente recessione a causa della frequenza dei loro ordini. Con l'inizio della recessione, l'organizzazione di produzione ha ridotto i propri ordini, trasformando l'importanza della metrica di consegna puntuale e completa al cliente poiché veniva inviato un numero inferiore di ordini totali. La selezione delle metriche e l'osservazione dei cambiamenti dei clienti sono fondamentali per il successo della fidelizzazione dei clienti.

(CX) la pazienza è una virtù

La ricerca di Gartner ha scoperto un aumento significativo nel soddisfare contemporaneamente sia le percezioni dei clienti che gli obiettivi interni quando le organizzazioni hanno iniziative di customer experience in atto per cinque o più anni.

Durante una recessione economica, i CMO affrontano la forte tentazione di ridurre o annullare i programmi CX quando il comportamento di acquisto dei clienti può cambiare. Potrebbe esserci pressione per spostare le risorse dalla ricerca rivolta ai clienti alla pubblicità, allo stack tecnologico di marketing o ad altre iniziative.

Ma l'approccio migliore è mantenere, non ridurre o tagliare, le iniziative di esperienza del cliente incentrate sull'intuizione del cliente end-to-end durante l'intero percorso del cliente. Quando interrompi o riduci le iniziative di CX, perderai rapidamente il contatto con i cambiamenti nelle esigenze e nelle aspettative dei clienti. Mantenere un approccio "sempre attivo" alla CX è fondamentale per mantenere e beneficiare di una migliore comprensione del cliente.

Le intuizioni non equivalgono alle azioni. I CMO devono collaborare con il resto del C-suite per concentrare la strategia commerciale sugli sforzi di fidelizzazione dei clienti. Metti al centro le preoccupazioni e le esigenze dei clienti attraverso l'uso esteso di strumenti che ascoltano, comprendono e migliorano la CX.

Sebbene l'incertezza economica sia inevitabile per tutte le organizzazioni, un approccio diretto, pianificato e monitorato consentirà ai CMO B2B di avere successo con l'avvicinarsi delle tempeste economiche.

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