Come una piccola catena sta diventando grande con una rete di media al dettaglio

Le reti di media al dettaglio (RMN) stanno portando un sacco di soldi per le grandi aziende. Sono responsabili del 68% dei profitti globali di Amazon e del 12% di quelli di Walmart, secondo un rapporto BCG che osserva che "finora le grandi aziende hanno aperto la strada nei media al dettaglio".

Sebbene possa sembrare che tu abbia bisogno di milioni di clienti o migliaia di negozi fisici per avere un RMN, non è così. Come per tutto nel marketing, tutto dipende dalla tua connessione con il cliente.

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Quindi, "anche i piccoli possono giocare", ha affermato Tamara Pattison, chief data officer di The Save Mart Companies (TSMC), che gestisce oltre 200 negozi di alimentari in California e Nevada.

Il viaggio dell'organizzazione verso un RMN è iniziato poco più di un anno fa, quando è stata acquistata da una società di private equity. I nuovi proprietari hanno assunto Shane Sampson, ex chief marketing officer del gigante della drogheria Albertsons, come CEO. Ha una visione di utilizzare la tecnologia per potenziare i clienti, i collaboratori e "il nostro pubblico di fornitori consentendo loro di prendere la loro spesa pubblicitaria digitale e comunicare in un mercato altamente efficace", ha affermato Pattison.

Inizia con il cellulare

Lo scorso ottobre, Pattison è stato assunto per realizzare quella visione. Con un RMN in mente come obiettivo, ha trascorso i suoi primi sei mesi investendo in "infrastruttura di base e tecnologia tecnologica" per interagire meglio con i clienti. A tal fine, hanno collaborato con Swiftly, che fornisce ai rivenditori più piccoli la tecnologia utilizzata dalle aziende più grandi.

"Abbiamo collaborato con Swiftly per potenziare le nostre applicazioni mobili", ha affermato Pattison. "Abbiamo visto che il coinvolgimento è davvero aumentato in quanto correlato alla nostra connettività digitale con il nostro acquirente".

La connessione con gli acquirenti, più delle dimensioni dell'organizzazione, è ciò che creerà o distruggerà un RMN, afferma Sean Turner, Chief Technology Officer di Swiftly.

"La sfida numero uno per i media al dettaglio è che devi prima avere una relazione con l'acquirente e noi aiutiamo i rivenditori a costruire una connessione digitale molto forte con i loro acquirenti fisici", ha affermato Turner.

Il coinvolgimento mobile di un acquirente è solitamente molto breve e rapido, afferma Pattison. Di solito si verifica nel negozio o molto vicino al negozio. Una volta che hanno funzionato, hanno lavorato sull'esperienza desktop che è più deliberata. È qui che gli acquirenti pianificano di più e ricercano informazioni e informazioni sui prodotti.

Pubblico unico

Pattison e Turner sapevano che avere un buon coinvolgimento in entrambi era la chiave per convincere i fornitori che un RMN sarebbe valso il loro investimento. Il fatto che TSMC sia stata in grado di offrire ai fornitori l'accesso a un pubblico diverso e unico ha aiutato.

TSMC ha tre diversi marchi di vendita al dettaglio - Save Mart, Lucky e FoodMaxx - che servono diversi dati demografici.

• Lucky serve un mercato di consumo tradizionalmente urbano molto densamente popolato.
• Gli acquirenti di Save Mart sono più suburbani, con famiglie più piccole tra cui nidificanti vuoti e pensionati.

Food Maxx è molto diverso da quei due. Questi negozi sono, come afferma il sito Web, "negozi orgogliosamente senza fronzoli, in stile magazzino, che prosperano offrendo costantemente ai clienti le migliori offerte in città", con acquirenti che tendono ad avere un background più multiculturale.

"Se sei un partner fornitore e stai pensando all'introduzione di un nuovo prodotto, o stai pensando a una campagna pubblicitaria specifica, puoi recarti in un'unica sede, operare su più formati, aree geografiche diverse, etnie diverse, tutti con un unico sportello unico”, afferma Pattison. "È una specie di attivazione dei sogni se sei interessato a testare e imparare, se vuoi pubblicare più messaggi e ottenere un feedback molto rapido e quindi pianificare un piano media su larga scala".

Spostandolo in negozio

Con quel pubblico e la capacità di mostrare il coinvolgimento dei clienti, TSMC sta cercando di estendere il suo RMN in negozio entro la fine del primo trimestre del 2024.

"Guidare l'attivazione nei negozi fisici è davvero fondamentale nel settore alimentare perché l'80-90% delle vendite avviene lì", ha affermato Turner.

L'obiettivo per l'RMN in negozio è quello di avere un impatto sugli acquirenti sia nel punto di acquisto che nel punto di decisione.

"Il punto di acquisto è chiaramente nella corsia del check-out", ha detto Pattison. “Ma il punto di decisione avviene in molti piccoli tocchi intimi in tutto il negozio. Vogliamo assicurarci che ci sia un'opportunità di ripagare anche lì, ma anche non degradare nulla in relazione all'esperienza degli acquirenti. A nessuno piace entrare e sentirsi sgridato”.

Quanto grande devi essere?

Quindi, che taglia devi avere perché un RMN abbia un senso?

"Questa è un'ottima domanda e quella che è, è così perfetta per l'epoca", ha detto Pattison. “In realtà ho fatto parte dell'organizzazione Albertson Safeway molto tempo fa, dove per fare questo era necessario avere un sacco di investimenti su tutta la linea. Investimenti tecnologici interni e risorse. Dato dove si è spostata la tecnologia, non è più così".

Dice che partner come Swiftly possono fornire l'infrastruttura a un costo ragionevole. La vera questione, quindi, riguarda la qualità e non la quantità di consumatori che servi.

"Se ti capita di avere 10 negozi e ti capita di vendere un prodotto davvero incredibilmente unico e hai un alto livello di coinvolgimento con una comunità che è di interesse, hai un'opportunità di rete di vendita al dettaglio".