Disattivazione delle e-mail durante le festività: intenzioni giuste, risposta sbagliata?

La festa del papà sta arrivando, si celebrerà il 18 giugno sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti Anche se non fossi già in sintonia con la data a causa di tutti i padri della mia vita, saprei che il giorno sta arrivando perché la festa del papà stanno arrivando le email.

Queste e-mail non sono solo guide ai regali e promemoria delle date. In quella che è diventata un'altra tradizione di festività o eventi, la mia casella di posta si sta riempiendo di offerte per annullare l'iscrizione alle e-mail per la festa del papà nel caso le trovassi sconvolgenti.

Ecco un esempio da Ace Puzzles:

Per molti marchi, l'opt-out a tempo limitato è diventato un altro passo nel flusso di lavoro della posta elettronica. Il suo valore ha anche generato un dibattito in corso tra gli e-mail marketer.

L'e-mail per le vacanze o gli eventi è uno sforzo degno che mostra ai clienti che il tuo marchio si preoccupa del loro benessere? O finisce per fare quello che hai cercato di non fare? Cioè, ricorda loro una vacanza o un evento che eviterebbero altrettanto presto.

Ai clienti piace l'idea di rinunciare alle e-mail relative a festività o eventi?

A prima vista, sì. Ecco cinque risultati di uno studio sui consumatori del 2022 condotto da Capterra:

• L'81% ha affermato che acquisterebbe da marchi che inviano e-mail di rinuncia per le vacanze.
• Il 68% degli intervistati ha affermato che i marchi dovrebbero "dare priorità al benessere dei consumatori rispetto alle vendite", soprattutto durante le vacanze invernali.
• Il 39% ha affermato di accettare sempre o di solito l'opt-out.
• Il 19% dei consumatori ha affermato di essere "personalmente sensibile" alle e-mail di marketing relative a vacanze o eventi, il 32% ha affermato di ritenere che le altre persone siano più stimolate e il 7% ha dichiarato di farli sentire tristi.
• I consumatori e gli uomini della generazione Z hanno maggiori probabilità di accettare i marchi nelle loro offerte di rinuncia.

Ora, indovina quali sono i principali eventi di rinuncia. Festa della mamma? No. Festa del papà? Uh-uh. Sono il ritorno a scuola e il giorno di San Valentino. La festa della mamma e la festa del papà sono al secondo posto, ma sono in un pacchetto che include il giorno del Ringraziamento e le vacanze invernali.

Rinuncia alle vacanze come segno di empatia

Apprezzo i marchi che si prendono il tempo per valutare in che modo le loro e-mail influiscono sui loro clienti, sia rivalutando la frequenza, rivedendo i tipi di campagne su cui fanno affidamento o utilizzando ciò che apprendono sui loro clienti attraverso analisi e test per apportare modifiche.

Abbiamo imparato una grande lezione durante la pandemia di COVID-19: i marchi che si sono avvicinati con empatia per abbracciare i clienti in circostanze difficili spesso hanno trovato i clienti apprezzati e hanno premiato i loro sforzi. Anche se alcuni marchi in seguito sono tornati alla normalità, altri hanno utilizzato ciò che hanno appreso per adottare un approccio più incentrato sul cliente e rinnovare i propri programmi di posta elettronica.

Come operatori di marketing ed esseri umani, sappiamo tutti che alcune festività sono più difficili di altre. Ricevere una raffica di e-mail di San Valentino subito dopo aver rotto con qualcuno può essere brutale. Allo stesso modo, puoi anche ricevere un'e-mail per la festa della mamma o la festa del papà poco prima o dopo una morte.

Questa tendenza è iniziata nel Regno Unito nel 2019, quando il fiorista Bloom & Wild ha inviato una semplice e-mail con oggetto "Vuoi rinunciare alle e-mail per la festa della mamma? Nessun problema." L'azienda consente inoltre ai clienti di rinunciare alle e-mail per la festa del papà e la festa dei nonni.

Altri marchi hanno ripreso la causa. Nell'immagine sottostante, Arena Flowers, un concorrente del Regno Unito, consente ai clienti di rinunciare a due e-mail potenzialmente attivanti contemporaneamente: San Valentino e Festa della mamma, che segue da vicino nel Regno Unito

La disattivazione delle festività offre inoltre ai clienti più voce nelle e-mail che ricevono, e io sono d'accordo. Dare ai clienti più agenzia nelle e-mail che arrivano nelle loro caselle di posta li aiuta a sentirsi più coinvolti con il tuo marchio e, almeno in teoria, riduce la possibilità che annullino l'iscrizione, segnalino le tue e-mail come spam o semplicemente le ignorino.

Fin qui tutto bene. Quindi, perché non incoraggio i marchi di consumo a rinunciare alle vacanze o agli eventi? Perché ci sono modi migliori per riconoscere i bisogni emotivi dei tuoi clienti senza creare più lavoro per il tuo team di posta elettronica o sopprimerli dalle tue campagne di posta elettronica.

6 effetti indesiderati della rinuncia alle ferie

Di seguito sono riportati alcuni fattori da considerare prima di creare la tua prima campagna e-mail di rinuncia per le vacanze.

1. Le azioni dei consumatori non sono in linea con le preferenze di opt-out

Sebbene i consumatori nello studio Capterra abbiano mostrato la volontà di rinunciare a festività specifiche, il 2023 Consumer Email Tracker pubblicato di recente dalla Data & Marketing Association (Regno Unito) e Deployteq ha trovato opzioni come le opzioni a breve termine o la modifica delle preferenze classificate di seguito "Preferisci annullare l'iscrizione ” come opzioni per gestire la posta indesiderata.

Scava più a fondo: 5 modi per ottimizzare il processo di annullamento dell'iscrizione prima delle vacanze

2. Potresti fare più male che bene

Il tuo cuore è nel posto giusto con un programma di rinuncia alle vacanze. Ma devi alzare gli occhi e guardare oltre le tue interazioni con i tuoi clienti. Pensa alla loro esperienza con la posta in arrivo e a tutti gli altri brand che inviano richieste di disattivazione contemporaneamente, soprattutto in occasione di festività ad alta intensità come la festa della mamma.

La tua email potrebbe aggiungersi a quel diluvio! Immagina tutto il lavoro mentale che un cliente deve affrontare per rinunciare a tutte quelle e-mail, per non parlare dello stress aggiuntivo per i clienti che trovano quelle e-mail angoscianti. Potrebbero scegliere di disimpegnarsi e tu avrai perso un cliente.

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3. Un centro di preferenza probabilmente non risolverà il problema

Molte delle e-mail che ho esaminato nel database eDatasource (SparkPost) indirizzano i clienti a un centro preferenze se desiderano rinunciare alle e-mail relative a festività o eventi. Ma la maggior parte dei centri di preferenza non è molto facile da usare. Chiedi loro di prendersi del tempo libero per dire di no alla tua email. Se sono sui loro telefoni cellulari, toccare una raccolta di minuscole scatole può essere irritante.

Inoltre, una vacanza che si sta scatenando quest'anno (come San Valentino dopo una rottura) potrebbe non essere un problema del genere l'anno prossimo. Ti aspetti che tornino indietro e aggiornino le loro preferenze? Qui sta il problema con i centri di preferenza.

Conosciamo tutti l'adagio: "Ascolta ciò che qualcuno fa, non ciò che dice". I risultati sopra riportati di Capterra provenivano da un sondaggio tra persone che fornivano risposte consapevoli, ma come si traduce nella vita reale? Fanno davvero quello che dicono?

Sebbene questo caso di studio di Parcel.io sulla messa in pausa delle e-mail non sia specificamente incentrato sulla messa in pausa delle e-mail relative a festività ed eventi, l'obiettivo era lo stesso: comunicare con empatia e lasciare che l'abbonato prenda il controllo. I risultati? Il 98% di coloro che avrebbero potuto scegliere di mettere in pausa ha scelto invece di rinunciare.

4. Stai introducendo un aspetto negativo della relazione con l'abbonato

Non importa quanto ben intenzionato, la tua offerta di rinunciare a vacanze o eventi, anche quelli apparentemente innocui come Ritorno a scuola, porta un tono negativo che prima non c'era. Sì, l'opt-out è temporaneo e, se lo fai bene, il tuo cliente deve agire solo una volta.

La tua piattaforma di messaggistica dovrebbe inviare campagne predefinite durante il periodo di disattivazione o riavviare automaticamente le campagne dopo l'evento. Ma stai ancora interrompendo il flusso di messaggi.

5. Una rinuncia per le vacanze si aggiunge al flusso di lavoro della posta elettronica

A seconda di quante festività includi nel tuo programma di rinuncia, devi prima strutturare il programma nella tua piattaforma di posta elettronica. Puoi programmare la tua piattaforma per mettere in pausa e riavviare le campagne o dovrai farlo manualmente? Puoi segmentare il tuo database o taggare i tuoi opt-out in modo che ricevano solo campagne predefinite?

Diventerai semplicemente oscuro durante il periodo di rinuncia o invierai campagne predefinite? Chi creerà, testerà, pianificherà, risolverà i problemi e analizzerà tali campagne?

6. Tenere conto delle festività regionali e delle differenze di pubblico

Torniamo un attimo alla festa del papà. Tutte le offerte di rinuncia che ricevo da marchi statunitensi o britannici sono tecnicamente irrilevanti per me perché mio padre vive in Australia. Celebriamo la festa del papà la prima domenica di settembre, non la terza domenica di giugno.

Anche la festa della mamma varia di diversi mesi nei diversi paesi. Nel Regno Unito, la festa della mamma è una festa mobile perché si celebra la quarta domenica di Quaresima prima di Pasqua e il calendario quaresimale può variare di diverse settimane da un anno all'altro. Negli Stati Uniti e in Australia, la festa della mamma cade sempre la seconda domenica di maggio.

Se la tua base di clienti si trova principalmente in un paese o in uno le cui festività seguono gli stessi calendari degli altri, potresti riuscire a cavartela con un solo messaggio. Ma se disponi di un marchio globale, dovrai essere in grado di segmentare i clienti in base al paese per evitare l'irrilevanza involontaria. Puoi identificare questi segmenti di popolazione adesso?

Segui questi passaggi per sviluppare un'efficace disattivazione dell'e-mail durante le festività

Sembra un piano semplice, ma devi fare molte basi prima di scrivere quell'offerta di rinuncia.

Inizia con un obiettivo e strategie

Un programma di opt-out per le vacanze non è una soluzione. Non è nemmeno una strategia. È una tattica che usi per mettere in atto una strategia che ti aiuterà a raggiungere il tuo obiettivo.

Il tuo obiettivo potrebbe essere quello di fidelizzare più clienti. Una strategia per raggiungere questo obiettivo è rimuovere l'attrito dalla relazione con il cliente. Per fare ciò, evita di creare energia negativa consentendo ai clienti di rinunciare alle vacanze che provocano sentimenti stressanti. Non appena identifichi questi tre fattori, puoi studiare se un programma di opt-out li supporterebbe.

Analizza l'attività e-mail dei tuoi clienti prima di lanciarti in un'offerta di rinuncia

Cerca tassi di apertura e di clic inferiori e tassi di annullamento dell'iscrizione più elevati in prossimità di festività che potrebbero innescare.

• Puoi misurare i tassi di lettura, i tassi di eliminazione non aperti e altre metriche di attività che indicano se quei clienti stanno ignorando e-mail di festività o eventi specifici?
• Le cancellazioni o i tassi di attività diminuiscono in occasione di alcune festività o eventi ma non di altri, ed è costante di anno in anno?

Quale impatto potrebbe avere sulle vendite o su altre conversioni?

Se i tuoi addetti alla finanza odiano l'idea di testare o tenere fuori i gruppi a causa di una potenziale perdita di vendite, adoreranno questo approccio. (Non!)

Torniamo al 39% dei consumatori che afferma che rinuncerebbe ai messaggi per le vacanze. Se hai 1 milione di abbonati nel tuo elenco, ma solo 500.000 aprono o agiscono sulle tue e-mail, almeno 195.000 abbonati non vedranno le tue campagne e-mail più tempestive. Se non sostituisci le campagne predefinite, le tue perdite di entrate potrebbero essere ancora maggiori.

Chiedi prima ai clienti

Potresti aggiungere un rapido sondaggio di una o due domande a una campagna e-mail ordinaria o inviare un breve sondaggio a un campione casuale di abbonati attivi. Puoi anche interrogare la tua community di clienti o i follower dei social media per le loro opinioni (sapendo che le visualizzazioni di un gruppo auto-selezionato potrebbero non riflettere la tua base di iscritti).

Aggiungi una rinuncia per una vacanza o un evento al tuo programma di accoglienza/onboarding

I nuovi clienti sono generalmente i più attivi e interessati. Quindi, capitalizza questo interesse e minimizza gli aspetti negativi associati alla rinuncia fornendo loro un'e-mail di facile utilizzo strutturata per consentire loro di scegliere a quali festività ed eventi futuri rinunciare.

Funziona bene anche perché i tempi non sono allineati con il flusso di e-mail di rinuncia per una vacanza o un evento e non si aggiungeranno all'angoscia dell'abbonato in quel periodo dell'anno.

Trova un modo per distinguerti nella posta in arrivo

La maggior parte delle e-mail che ho esaminato in eDatasource si concentrava sul negativo con righe dell'oggetto come "Vuoi rinunciare alle e-mail per la festa della mamma?" Dovrai pensare e testare nuovi stili di riga dell'oggetto per distinguerti dagli altri marchi nella posta in arrivo e non irritare o stressare i tuoi clienti. Guarda un esempio di Brooks Running di seguito per un buon approccio a questo problema.

Scava più a fondo: Email: un check-in anticipato prima che inizi la follia delle vacanze

3 email da emulare

Ad essere onesti, la maggior parte delle e-mail di opt-out che ho ricevuto o visualizzato in eDatasource non hanno raggiunto ciò che intendevano ottenere, secondo me (scusate, operatori di marketing!). Ma alcuni hanno attirato la mia attenzione:

Concentrandosi sul positivo

Marca : Shoppe Amber Interiors

Riga oggetto : Personalizza la tua casella di posta: disattiva le e-mail per la festa della mamma con un clic

Perché funziona

Il marchio si concentra sulla personalizzazione delle e-mail invece di rinunciare, sia nella riga dell'oggetto che nell'invito all'azione: "Metti in pausa l'e-mail". Ricorda inoltre ai clienti che non stanno rinunciando a tutte le e-mail del marchio e continueranno a ricevere altri messaggi. Infine, il messaggio è una sottile spinta al marchio perché ricorda le immagini di altri marchi.

Comprese le notifiche push e gli SMS

Marca : Doordash

Riga oggetto : Disattivare i messaggi per la festa della mamma?

Perché funziona

In un mondo multicanale, è bello vedere un brand riflettere sull'intero panorama della messaggistica. Questa e-mail consente ai clienti di disattivare sia l'e-mail che il push, assicurando loro che continueranno a ricevere campagne transazionali e BAU.

Dare a tutti un motivo per fare clic

Marca : Brooks Running

Riga oggetto : messaggi personalizzati in base alle tue preferenze

Perché funziona

Quando ti concentri sul tuo obiettivo, come fa questa email, dai a più clienti un motivo per aprire, leggere e agire in base al tuo messaggio. Qui, i quattro pulsanti CTA sono chiaramente etichettati e sarebbe facile fare clic, anche su uno schermo mobile.

Il quarto invito all'azione fa risaltare questa email: "Vorrei fare acquisti". Oltre a dare ai tuoi clienti la possibilità di acquistare, ora sai qualcosa sui clienti che fanno clic su di esso che prima non sapevi. Potrebbero essere più motivati ​​di altri e potrebbero essere segmentati in un altro gruppo per il trattamento VIP.

Scava più a fondo: oltre "fai clic qui:" 4 regole per migliori inviti all'azione via e-mail

Pianifica ora, prova presto

Se vuoi ancora provare un programma di rinuncia per le vacanze, utilizza questi suggerimenti e consigli per strutturare e testare un piano per un programma semplice. Q3 può essere un buon banco di prova per risolvere i nodi prima di passare alle vacanze che potrebbero attirare maggiormente i tuoi clienti.

Qualunque cosa tu faccia, non fare una mossa fino a quando non avrai pensato sia ai tuoi obiettivi che alla logistica necessaria per un programma come questo e alle potenziali ricadute: perdita di vendite, obiezioni della direzione e reazioni dei clienti. Nonostante tutto, continua a chiederti: "Cosa vogliono i nostri clienti?"