In che modo Exer Health ha utilizzato la SEO per 8 volte il traffico qualificato e conquistare il mercato Blue Ocean

Animalz ha collaborato con Exer Health per costruire la SEO come canale organico di acquisizione clienti che integrerà le vendite di consulenza. Il traffico di ricerca doveva gettare le basi per la crescita a lungo termine e riempire la pipeline di vendita.

Per le aziende in una posizione simile, si può imparare molto dalle tattiche implementate da Exer Health e Animalz: rivolgersi a un pubblico tecnico con contenuti aziendali, scegliere prima il frutto della parola chiave a bassa pendenza e differenziare i contenuti per attirare lead qualificati. E il fatto che Exer Health 8 volte il suo traffico di ricerca in un anno parla della forza di questo approccio.

Superare le sfide di un mercato sanitario emergente

Exer Health sta cercando di vincere in un mercato emergente di operatori sanitari interessati a soluzioni tecniche relative alla fornitura di servizi di monitoraggio terapeutico a distanza ai pazienti.

È un classico caso di opportunità dell'oceano blu, un mercato incontrastato che è maturo per essere colto. Gli operatori sanitari qualificati possono utilizzare vari codici di fatturazione per il monitoraggio terapeutico remoto per essere rimborsati da fornitori di assicurazioni come Medicare e pagatori privati. Questi codici, che sono entrati in vigore il 1° gennaio 2022, hanno aperto una nuova fonte di entrate per queste attività.

Exer Health consente a fisioterapisti (PT) e chirurghi ortopedici di offrire servizi di monitoraggio terapeutico a distanza (RTM) ai loro pazienti insieme alle tipiche valutazioni di persona. I pazienti utilizzano l'app per smartphone Exer Health per registrarsi mentre praticano esercizi specifici.

L'app utilizza l'intelligenza artificiale per analizzare i movimenti dei pazienti, quindi fornisce questi dati ai medici come dashboard visivi. Queste intuizioni vengono quindi utilizzate per informare un approccio personalizzato e più efficace al processo di recupero del paziente.

Ma ci sono varie sfide di marketing e commerciali che Exer Health deve superare per vincere in questo campo.

1. Cicli di vendita lunghi e complicati nella nicchia sanitaria

Le vendite B2B nel settore sanitario richiedono molta fiducia e richiedono molto tempo per svilupparsi. E, come con ogni nuovo servizio, c'erano vari problemi iniziali da superare.

Ad esempio, la società inizialmente si è concentrata sul marketing per i fisioterapisti, solo per scoprire che questi medici avevano difficoltà a fatturare i codici RTM e ottenere il rimborso per l'utilizzo di Exer Health. Quindi Exer Health si è rivolta ai chirurghi ortopedici, che hanno dimostrato di avere più successo nella fatturazione dei codici RTM. Poiché il linguaggio attorno a questi codici è stato aggiornato nel 2023 per fornire chiarezza sui fisioterapisti che li utilizzano, Exer si sta ora riaprendo in quel mercato.

E come nuovo marchio sul mercato, Exer Health deve lavorare molto duramente per creare fiducia e abbreviare il ciclo di vendita. Ciò richiede un approccio strategico alla creazione di contenuti che non solo istruisca il loro pubblico di destinazione, ma dimostri anche la loro competenza e credibilità nelle nicchie pertinenti.

2. Pubblico medico altamente selettivo

Il pubblico di destinazione di Exer Health non è il tipico utente di Internet. Sono professionisti medici, come fisioterapisti e chirurghi ortopedici, che non si affidano a Google come destinazione principale per le loro esigenze di ricerca.

Invece, cercano informazioni sui motori di ricerca di riviste accademiche come PubMed per la ricerca peer-reviewed. E qualsiasi contenuto SEO non medico dovrà essere ben studiato e approfondito per garantire che ogni punto di contatto con il suo pubblico di destinazione crei la credibilità di Exer Health.

3. Risorse di marketing limitate

In quanto startup emergente, Exer Health disponeva di risorse SEO e di marketing limitate. Non c'era autorità di attualità nelle nicchie rilevanti. Inoltre, la società aveva una valutazione del dominio bassa rispetto ai suoi principali concorrenti di contenuti e una libreria di contenuti quasi inesistente.

Ad aggravare il problema, Exer Health aveva un budget limitato e solo una persona dedicata alla gestione dei contenuti: Derek Shanahan, il loro vicepresidente della crescita. Pur riconoscendo la necessità di investire nel content marketing, l'assunzione di una persona interna per i contenuti era troppo costosa e dispendiosa in termini di tempo.

Come spiega, “ Le persone sottovalutano il tempo e l'energia necessari per addestrare le persone e assicurarsi che mantengano lo slancio. Nella nostra fase di crescita, aveva molto più senso coinvolgere un gruppo di professionisti qualificati per essere subito operativi e per eseguire una strategia specifica con un minimo bisogno di supervisione. "

Per raggiungere il loro obiettivo di creare un motore di contenuti a bassa manutenzione che esponesse il proprio marchio a un vasto pubblico, creasse fiducia con i principali responsabili delle decisioni e portasse contatti qualificati, Exer Health si è rivolta ad Animalz per chiedere aiuto.

Strategia go-to-market: vendita consulenziale e SEO

Le strategie go-to-market nella nicchia sanitaria B2B sono complesse e Exer Health non fa eccezione a questa regola. Animalz doveva lavorare sulla SEO e costruire un motore di contenuti. Il team di Exer Health, nel frattempo, trascorrerà il 2022 parlando con potenziali clienti, partecipando a eventi del settore e facendo vendite di consulenza utilizzando i referral di investitori e altre parti. E le intuizioni ottenute da questi impegni verrebbero utilizzate per perfezionare continuamente il prodotto.

Exer Health tratta la SEO come una leva di crescita a lungo termine. Derek spiega che volevano fare il primo lavoro di SEO e posizionare il loro "marchio come leader di pensiero di una sorta, perseguendo argomenti sempreverdi che sarebbero rilevanti anche tra cinque anni. Volevamo che qualcuno si occupasse di questa parte e poi ci permettesse di concentrarci sulle vendite di consulenza. Il nostro team ha voluto spuntare la casella per fornire una ricerca forte e contenuti educativi, mentre noi siamo in prima linea, perfezionando il prodotto e l'esperienza del cliente".

E Animalz ha messo in atto una strategia SEO che ha aiutato Exer Health ad attrarre lettori target e guadagnare la loro fiducia. Ecco alcuni principi applicati durante questo processo.

1. Rivolgiti a un pubblico tecnico con contenuti aziendali

Un pubblico tecnico come fisioterapisti e chirurghi ortopedici può essere attratto da contenuti incentrati sul business. Le aziende non devono necessariamente produrre contenuti altamente tecnici se dispongono di risorse umane e finanziarie limitate. Come abbiamo spiegato in precedenza, è possibile seguire un pubblico tecnico utilizzando una (o tutte) le seguenti corsie di contenuto:

• Corsia n. 1: contenuti tecnici per persone tecniche
• Corsia n. 2: contenuti di casi aziendali per manager e dirigenti
• Corsia n. 3: contenuti di casi d'uso per tecnici e dirigenti

Abbiamo quindi optato per una variazione del contenuto del business case più accessibile. Ci siamo concentrati su argomenti di marketing, business e tecnologia che soddisfano due criteri:

1. Sono rilevanti per il nostro pubblico target di medici e medici diventati dirigenti.
2. Potrebbero essere coperti ragionevolmente bene da scrittori non medici.

Gli argomenti che soddisfacevano questi due criteri e che potevano anche mostrare il valore dei prodotti Exer Health sono stati prioritari sopra ogni altra cosa. L'obiettivo finale era quello di raggiungere i veri decisori, che in questo caso erano di solito medici diventati dirigenti.

Ad esempio, uno degli articoli ha istruito i lettori su come il burnout del personale stia danneggiando le loro pratiche di terapia fisica. E l'articolo successivo trattava in primo luogo di come impedire che questo esaurimento si verificasse. Animalz ha prodotto anche pezzi che vanno oltre le migliori pubblicità ortopediche che possono ispirare le strategie di marketing dei nostri lettori.

Decine di altri articoli hanno riguardato tecnologie emergenti, tendenze del settore, consigli sull'educazione dei pazienti, telemedicina/telemedicina, monitoraggio terapeutico a distanza e altro ancora. Molti di questi argomenti ci hanno permesso di posizionare Exer Health come uno strumento per aiutare i pazienti e creare nuovi flussi di entrate per gli operatori sanitari.

Nonostante sia relativamente non tecnico, l'elaborazione di questi argomenti ha richiesto la ricerca di riviste online (Medical Xpress, Orthopaedic, ecc.), Associazioni di settore (APTA e AAOS) e vari altri luoghi da cui PT e ortochirurghi ottengono le loro notizie. Ogni argomento è stato quindi esaminato per il suo potenziale di traffico organico.

2. Scegli prima la parola chiave low-hanging Fruit

Le startup dovrebbero idealmente iniziare il loro viaggio SEO raccogliendo prima il frutto della parola chiave a basso impatto. Ciò significa inizialmente cercare solo parole chiave a coda lunga e di bassa difficoltà. Una volta che il sito ha creato l'autorità topica e la valutazione del dominio, è quindi sicuro cercare parole chiave a coda corta e ad alta difficoltà.

Exer Health ha anche evitato parole chiave con un volume di ricerca seducentemente elevato ma intenti di ricerca misti o poco chiari. Queste parole chiave non sono la soluzione migliore per le prime fasi della crescita del motore di contenuti, quando le startup hanno bisogno di maggiore certezza che la loro selezione di parole chiave sarà ripagata.

Animalz ed Exer Health hanno seguito una vasta gamma di argomenti sempreverdi di interesse per fisioterapisti e chirurghi ortopedici. Ciò garantisce che l'azienda godrà di un traffico organico costante per anni invece di dipendere dalla stagionalità delle parole chiave. E Exer Health vedrà quali argomenti si comportano particolarmente bene e può quindi raddoppiare su quelli con più contenuti.

3. Attira contatti qualificati con gli angoli che parlano con loro

Generare lead con SEO significa occasionalmente aggiungere una svolta ai tuoi contenuti per attirare lettori con interessi particolari.

Nel caso di Exer Health, il traffico qualificato è stato definito come PT e ortochirurghi disposti a testare prodotti innovativi per aiutare i propri pazienti e far crescere la propria attività. Questo ha modellato il modo in cui abbiamo generato argomenti e deciso gli angoli.

Ad esempio, l'intento di ricerca dietro la parola chiave "aziende ortopediche" richiederebbe agli scrittori di produrre un pezzo sulle principali società ortopediche in base alle loro entrate. Ma per Exer Health, una svolta a questo punto di vista sarebbe produrre il pezzo anche sulle migliori aziende ortopediche specializzate in tecnologie emergenti, come l'aumento biologico, l'intelligenza artificiale, la stampa 3D e altro ancora.

Ciò porterebbe professionisti e dirigenti lungimiranti al sito di Exer Health. La nuova prospettiva renderebbe anche molto più semplice introdurre Exer Health come un prodotto innovativo basato sull'intelligenza artificiale che dovrebbe essere preso seriamente in considerazione.

Adottare questo approccio significa a volte ricercare parole chiave con un volume di ricerca quasi nullo. Ma date le dimensioni degli accordi B2B che Exer Health cercava, anche un singolo lead potrebbe valere la pena investire in SEO.

E questo approccio ha dato i suoi frutti. Derek osserva che " il traffico organico ha portato diversi ottimi lead. Abbiamo una pipeline multimilionaria su cui lavorare nel 2023 e uno qualsiasi di questi accordi B2B potrebbe trasformare la nostra azienda da un giorno all'altro ".

Ha anche osservato che i lead organici sono di qualità superiore rispetto ai lead provenienti dai referral. “ Riceviamo segnalazioni da investitori e altre parti e ne siamo grati, ma i lead acquisiti tramite la ricerca sono migliori. Quelle persone non parlano con noi perché qualcuno glielo ha detto, ma sono veramente interessate a noi ea quello che abbiamo da offrire ”, dice Derek.

È ora di lavorare sulla pipeline

I mercati dell'oceano blu sono opportunità incredibilmente redditizie per le startup, ma ciò non significa che le vittorie arrivino facilmente. Diverse sfide ostacolano le nuove startup, come lunghi cicli di vendita, basso riconoscimento del marchio e risorse di marketing limitate. Ma aziende come Exer Health dimostrano che una combinazione di vendita consulenziale, SEO e iterazione rapida del prodotto può produrre risultati sorprendenti.

Dando la priorità ai contenuti aziendali e alle parole chiave meno competitive, Exer Health ha sfruttato la SEO per creare un'autorità di attualità che attiri lead qualificati. Per le aziende che si rivolgono a un pubblico altamente tecnico in mercati di nicchia come l'assistenza sanitaria, questo approccio è infinitamente più prezioso della creazione di contenuti solo per il gusto di apparire nei risultati di ricerca.

Come dice Derek, “ Questo è esattamente dove volevamo essere. Ci troviamo in un ambiente di finanziamento difficile, ma siamo sempre rimasti snelli e ora abbiamo anche una pipeline significativa con cui lavorare ".