I consigli di Robert Rose su come infondere abilitazione nel content marketing

Il coinvolgimento coeso del cliente ha bisogno di una narrativa avvincente.

Oggi, le vendite e il marketing devono unire le forze per creare un'esperienza di marca coerente, affrontare i punti deboli dei clienti e creare fiducia. Secondo Robert Rose, il 90% di un'ottima strategia di content marketing non dipende dai contenuti ma dalla comunicazione con i team interni. Anche la strategia più efficace può fallire se non c'è coesione tra vendite e marketing.

Robert Rose è il fondatore di The Content Advisory e Chief Strategy Advisor presso il Content Marketing Institute. Oltre ad essere uno dei principali strateghi di marketing e comunicazione, è anche un noto autore, relatore principale e consulente fidato di diverse startup tecnologiche.

Nell'ultimo episodio del podcast GTM Innovators con Mike Weir, Chief Revenue Officer di G2, Robert ha discusso di come i team di vendita e marketing possono superare le sfide del disallineamento e infondere abilitazione nella loro strategia di content marketing.

Immergersi nell'enigma dei contenuti di marketing

Le moderne soluzioni aziendali hanno molto con cui stare al passo. I consumatori sono esposti quotidianamente a una pletora di informazioni e superare il rumore è una sfida.

Molti marchi faticano a fornire contenuti pertinenti che si connettano con il loro pubblico di destinazione e creino consapevolezza. Non puoi sopravvivere alla volatilità del panorama digitale senza la consapevolezza del marchio.

La creazione di una strategia di content marketing pertinente favorirà le conversioni. Ma questo non può essere raggiunto quando i team di vendita e i marketer dei contenuti non sono d'accordo.

"Il marketing vede ancora le vendite come un canale di distribuzione di contenuti e le vendite vedono il marketing come un distributore automatico di contenuti".

Roberto Rosa
Fondatore, Il contenuto consultivo

Il marketing pensa che le vendite non sappiano come utilizzare l'eccellente contenuto che creano e le vendite affermano di non ottenere il contenuto di cui hanno bisogno. Ciò si traduce in vendite che non riescono a comunicare il valore che un contenuto può apportare al viaggio dell'acquirente.

Robert crede che questo problema nasca dall'idea sbagliata che il ruolo del marketing sia quello di essere "bravo con i contenuti". Ma in realtà, il ruolo del marketing è quello di consentire all'intera organizzazione di essere brava a farlo. L'abilitazione inizia con la comunicazione, il cuore della strategia dei contenuti. Senza sapere come distribuire i contenuti, i team di vendita non possono comunicarne il vero valore agli acquirenti. Robert suggerisce che la situazione meriti un cambio di prospettiva.

"È necessario considerare le vendite non solo come un canale di distribuzione dei contenuti, ma anche come un luogo in cui i venditori possono raccontare una storia", afferma Robert. Quando i team di vendita sono ben informati sulle risorse dei contenuti, sui loro punti chiave e su ciò che affascina i clienti, si trasformano in narratori. Sfruttando i contenuti in modo efficace, i venditori possono sbloccare un enorme valore nel loro raggio d'azione e favorire relazioni più solide.

Infondere l'abilitazione nella strategia dei contenuti

"Non si tratta di un processo di marketing o di un processo di vendita", afferma Robert. “Riguarda il viaggio di un cliente. Stiamo solo cercando di facilitarlo nel miglior modo possibile”. Superare il disallineamento e lavorare in collaborazione richiede una comprensione delle reciproche dinamiche.

Da un lato, i venditori sono bloccati in un ciclo in cui chiedono sempre lo stesso contenuto collaudato. "I team di marketing si comportano in modo on-demand con i venditori che dicono: 'Dammi solo più di quello di cui avevo bisogno l'ultima volta'", afferma Robert. "Questo schema deve essere rotto. Altrimenti, non proverai mai niente di nuovo."

I team di marketing, invece, sono colpevoli di produrre e distribuire uno tsunami di contenuti. I team di vendita sono troppo concentrati sull'aspetto transazionale e non hanno abbastanza tempo per apprendere il contenuto, rendendo questo sforzo inefficace.

"Puoi concludere molti più affari se sei veramente informato su ciò che interessa al tuo personaggio target."

Roberto Rosa
Fondatore, Il contenuto consultivo

La strategia del grande rock

Dopo aver condotto numerosi controlli sui contenuti, Robert ha osservato che la sovrapproduzione di contenuti è comune in diverse organizzazioni. Il motivo sta nel fatto che tutti i reparti tendono a richiedere asset al marketing.

"La nostra prima inclinazione è dire, ho bisogno di un eBook, ho bisogno di un white paper, ho bisogno di un'e-mail, ho bisogno di un foglio, qualunque sia il contenitore", dice Robert. "Ma dobbiamo invertire quel pensiero e iniziare guardando la grande storia del rock".

Le aziende dedicano molto tempo allo sviluppo del messaggio giusto sui loro marchi, quindi i team di vendita di solito sanno come fornire una proposta di valore. Ma non passano abbastanza tempo a creare una storia di leadership di pensiero. Robert suggerisce che le aziende dovrebbero prendere in considerazione lo sviluppo di messaggi attorno alla loro grande storia rock in modo che le vendite possano portare contesto e competenza a ogni conversazione con i clienti.

“Possiamo ottenere molto di più se aiutiamo i nostri venditori a sembrare esperti nell'argomento di cui stanno parlando. O, almeno, non dare l'impressione di non sapere di cosa stanno parlando”, aggiunge.

Il mito dell'acquirente autorizzato

Nell'attuale panorama B2B, troppe aziende si concentrano sul "perché cambiare" invece di creare una strategia di contenuto che faciliti tale cambiamento.

Robert osserva come i leader di pensiero siano così presi dall'idea di dati, numeri e ricerca che non c'è empatia nel contenuto prodotto. Ciò ha comportato un problema di acquisto, rendendo il processo di acquisto troppo complesso.

"Gli acquirenti cercano una connessione umana. C'è un'enorme opportunità per fornire contenuti empatici che offrano valore su larga scala. Trasformerà i tuoi venditori da sistemi di distribuzione di contenuti a esperti in materia".

Roberto Rosa
Fondatore, Il contenuto consultivo

Partiamo dal presupposto che gli acquirenti siano più contenti a causa del volume di informazioni prontamente disponibili, consentendo un'intensa ricerca prima di impegnarsi con le vendite. Ma la verità è che Robert suggerisce che non vogliono diventare esperti in materia o fare così tante ricerche. Quindi puoi fornire tutti i tipi di soluzioni basate sui dati sul "perché" dovrebbero cambiare, oppure puoi effettivamente aiutarli a cambiare e prendere decisioni informate.

“Quando assisti attivamente le persone nel raggiungere i cambiamenti desiderati e faciliti ciò che stanno cercando, apprezzeranno maggiormente i tuoi sforzi. Venderai di più poiché saranno disposti a comprare di più da te ", afferma Robert.

Guarda l'episodio completo su YouTube per ascoltare di più da Robert. Iscriviti al podcast GTM Innovators per conversazioni approfondite con esperti GTM - disponibile su Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e altro ancora.