Ritorno alle origini: il marketing come conversazione

Pensa a una bella conversazione che hai avuto di recente. Scommetto che ci sono stati scambi di idee, grandi intuizioni e forse anche alcuni momenti divertenti. La chiave di ogni conversazione è che almeno due persone si impegnino in un sostanziale avanti e indietro. Il marketing è lo stesso.

Al centro di ogni buon marketing c'è una bella conversazione. Eppure, troppo del marketing che vediamo oggi parla alle persone. Questa non è una conversazione.

Il marketing non è pubblicità. La pubblicità può far parte di una strategia di marketing, ma è proprio questo, una parte. E troppe pubblicità parlano alle persone. Il marketing oggi riguarda il coinvolgimento. Si tratta di generare ottimi contenuti e offrire soluzioni che avviano una conversazione e la fanno andare avanti.

L'elemento più importante dell'equazione di marketing non è lo strumento o il canale. È il pubblico e il modo in cui quel pubblico interagisce con la messaggistica. Gli strumenti sono proprio ciò che usi per facilitare quell'impegno. Andiamo oltre i fondamenti in questo articolo.

Con chi stai parlando?

Troppi marketer non riescono a rispondere con precisione a questa domanda prima di impegnarsi in qualsiasi attività di marketing.

Avviare la tua campagna di marketing senza definire sufficientemente il pubblico di destinazione è una ricetta per sprecare tempo e denaro. Succede meno oggi rispetto al passato, grazie ai dati prontamente disponibili che possiamo estrarre da piattaforme come Google Analytics.

I dati di marketing dipingono un quadro

La maggior parte degli sforzi di marketing genera molti dati utilizzabili. Ma anche prima che un'organizzazione si impegni in questi sforzi, è ancora possibile trovare dati pertinenti e utili se si sa dove cercare.

Piattaforme come Semrush e Ahrefs, ad esempio, ti mostreranno quanto segue:

• Quali parole chiave stanno inserendo gli utenti per trovare il tuo sito Web e i siti dei tuoi concorrenti?
• In che modo accedono alle informazioni da tali siti in termini di dispositivo e piattaforma utilizzati?
• Dove sono nel mondo?
• Quali sono i dati demografici?

Google Analytics offre anche una vasta gamma di dati che possono dirti molto su come il tuo pubblico interagisce con i contenuti, dai canali di acquisizione al tempo sulla pagina e alla frequenza di rimbalzo. Tutte queste metriche sono utili per acquisire familiarità con le esigenze e i modelli comportamentali del tuo pubblico, ma è sufficiente conoscere davvero il tuo pubblico? La mia risposta è no.

Niente è paragonabile ai dati umani reali ed è disponibile se lo cerchi. Una cosa che fa impazzire completamente Adele Revella, fondatrice del Buyer Persona Institute, è quando le persone sviluppano le cosiddette buyer personas, non avendo mai parlato con un vero acquirente.

Mentre strumenti come Semrush, Ahrefs e altri possono offrire una montagna di dati utili, come dice sempre il nostro CEO, "non fidarti degli strumenti!" Controlla i tuoi dati. Inoltre, dice Revella, "controlla i tuoi clienti".

Le Buyer Personas sono le persone con cui stai parlando

Sia che ti schieri con Revella e creda che i buyer personas debbano essere persone reali o che tu creda, come fanno altri, che possano essere rappresentazioni fittizie di clienti reali, devi costruirli sulla base di quanta più verità possibile.

Revella descrive questo processo usando quelli che lei chiama i "5 anelli di comprensione dell'acquisto", che sono:

• Informazioni sull'iniziativa prioritaria : ascoltare i veri acquirenti descrivere il "momento scatenante" in cui i tuoi acquirenti sapevano di dover spendere soldi per un problema.
• Informazioni dettagliate sui fattori di successo : questi non sono i vantaggi che offri, ma i vantaggi prioritari che condividono con te.
• Barriere percepite : qui è dove gli acquirenti ti dicono perché non hanno selezionato determinati prodotti o fornitori, incluso il tuo.
• Criteri decisionali : questi sono i motivi per cui hanno deciso di acquistare o il valore che hanno visto nelle caratteristiche del prodotto o del servizio.
• Viaggio dell'acquirente : questo è il processo che usano per prendere una decisione di acquisto. Dove hanno raccolto informazioni? Chi li ha aiutati? Quanto ci è voluto?

Revella consiglia una serie di interviste telefoniche, video online o di persona con un gruppo selezionato di clienti per raccogliere questi cinque approfondimenti. Le interviste sono preferite ai sondaggi perché sono colloquiali e danno accesso agli elementi più sfumati dei loro comportamenti di acquisto. Assicurati di poterli registrare per riferimenti futuri.

Useresti essenzialmente quelle cinque intuizioni come domande in quelle interviste. Tutti questi dati sono oro per sviluppare il tuo calendario editoriale, capire cosa cercano i tuoi potenziali clienti e supportare il tuo team di vendita.

Questi sono anche gli argomenti principali della tua conversazione di marketing. Lasciatemi spiegare.

Il consumatore connesso

I clienti di oggi preferiscono sentirsi come se conoscessero l'azienda da cui stanno acquistando. Soprattutto le giovani generazioni. Vogliono sentire un legame con le aziende a cui danno soldi.

Ad esempio, nella mia intervista con Sarah Weise, autrice di "Instabrain: The New Rules for Marketing to Generation Z", parla di come la Gen Z si aspetta la personalizzazione nel marketing. Si affidano maggiormente agli influencer, alle persone che conoscono e ai creatori dei contenuti che preferiscono per trovare le informazioni di cui hanno bisogno quando effettuano un acquisto.

Questa generazione è anche incredibilmente leale quando sente di avere una connessione significativa con un marchio. Penso che questo stia iniziando ad essere vero anche per altre generazioni, ma non così pronunciato. In ogni caso, costruire quella connessione è fondamentale per la conversazione di marketing.

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Marketing: diventa umano

"Il contenuto è re." L'avrete sicuramente sentito alcune migliaia di volte. Tuttavia, è vero, probabilmente più che mai. Ovviamente chiunque può creare contenuti. Le macchine possono creare contenuti, a volte contenuti non male.

Un vasto oceano di contenuti è là fuori e ogni giorno ne arrivano altri. Quindi, come puoi creare contenuti che ti permettano di distinguerti mentre crei maggiori opportunità per entrare in contatto con i tuoi acquirenti?

Studia il tuo pubblico, apprendi le sue esigenze e crea contenuti che soddisfino tali esigenze. Questa è la tua arma segreta e ti darà un vantaggio competitivo.

Indipendentemente dal canale di marketing che utilizzi, i tuoi contenuti devono entrare in risonanza con i potenziali clienti, altrimenti non se ne accorgeranno. E ogni parte dei tuoi contenuti, che si tratti di un annuncio, una newsletter o un post sui social media, deve fornire un valore reale ed essere veramente interessante per il tuo pubblico.

Direi che semplicemente non puoi creare questo tipo di contenuto con solo un personaggio immaginario basato su numeri aridi da una dashboard di marketing. Devi parlare con gli umani. Inoltre, devi parlare con loro con voce umana nei tuoi sforzi di marketing.

Un buon marketing richiede verità e autenticità

Non confondere questo approccio con la finta cordialità che molti marchi abbracciano oggi. Quei falsi sforzi di marketing assumono un nuovo livello di meritevolezza. E i consumatori di oggi non lo comprano più. Sono consapevoli che i marchi sono là fuori per i loro soldi.

Gli acquirenti esperti di oggi separeranno i loro soldi se sentono di ottenere qualcosa di prezioso in cambio. E questo è il punto di una conversazione di marketing: convincere i tuoi clienti che acquistare da te è una buona cosa... per loro. Come fai a fare questo?

Essere onesti. Sii consapevole delle loro esigenze e fornisci loro le informazioni di cui hanno bisogno. Fallo in modo rispettoso e significativo. Essere utile. Sii reale. Crea una comunità attorno al tuo marchio e diventa parte di questa comunità.

Potrebbe sembrare semplice, ma farlo bene è abbastanza difficile. Potrebbe essere necessario rivedere completamente le priorità e i processi. E alcune parti che ho menzionato sopra sono quasi impossibili da tradurre nel linguaggio dei dashboard e dei grafici ROI. Le persone comprano dalle persone.

Una volta che inizi a comunicare direttamente con i tuoi clienti e li comprendi meglio, potresti scoprire che i tuoi messaggi si evolveranno in qualcosa di migliore. Certo, gli strumenti possono aiutare. Uno dei quali, sorprendentemente, è...

L'intelligenza artificiale e il futuro del marketing

Molti esperti di marketing stanno discutendo dell'impatto dell'IA generativa su content marketing, SEO e altro ancora. Sta già accadendo. L'intelligenza artificiale viene utilizzata per il marketing da due terzi delle organizzazioni B2B, secondo Forrester.

Tutti parlano di ChatGPT. Se l'hai usato, sai che è molto una funzione di chat. Gli fai una domanda o gli dai un comando e lui ti risponde.

Questo sta già influenzando il funzionamento della ricerca e tale impatto continuerà a crescere nel prossimo futuro. Cercare qualcosa su Google è già una questione di "chiedi e rispondi". Stai conversando con una macchina.

Con l'intelligenza artificiale e altre tecnologie di marketing, questo diventerà sempre più facile. Per prepararti a questo, devi sapere quali domande ti faranno i tuoi acquirenti. Per esempio:

• I tuoi acquirenti utilizzeranno le funzionalità di chat basate sull'intelligenza artificiale sul tuo sito Web e su altri per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno per condurli a un acquisto. Puoi ottenere una montagna di dati utili dalle domande dei tuoi acquirenti.
• L'intelligenza artificiale alimenterà gli sforzi pubblicitari per soddisfare meglio le esigenze degli acquirenti. Ma fai attenzione a questo e assicurati di non fare affidamento ciecamente sulle funzionalità di annunci automatici.
• L'intelligenza artificiale genererà contenuti basati sulle domande esatte dei tuoi acquirenti.

Certo, l'intelligenza artificiale è uno strumento. Ricorda, "non fidarti degli strumenti!" Usa il tuo cervello, inserisci la tua cultura e personalità. Ricontrolla le tue informazioni e cita fonti attendibili. E concentrati sull'essere una risorsa di riferimento per i tuoi acquirenti.

Se tratti il ​​marketing come una conversazione attiva con dare e avere e ti concentri sulle esigenze del tuo acquirente, vedrai il successo e svilupperai una base di fan e clienti devoti che hanno bisogno di te tanto quanto tu hai bisogno di loro.

Non credermi sulla parola. Ascolta il nostro amico, ChatGPT...

Ora, inizia quelle conversazioni!