Tattiche go-to-market che non funzioneranno in un mondo post-pandemia

In attesa della seconda metà del 2023, stiamo ricalibrando i piani di go-to-market per quella che io chiamo la "prossima normalità".

I marchi stavano lavorando agli sforzi trasformativi di GTM prima della pandemia. Ma poi molti di loro, comprese le startup, hanno semplicemente attraversato la crisi alla massima velocità. Dalla mia analisi, i nuovi significativi investimenti GTM che abbiamo visto hanno portato a rendimenti in forte calo. E tutto questo a costi record.

Ma poi abbiamo visto imprese e startup di buon senso iniziare a cambiare marcia. Hanno condiviso la nostra mentalità GTM a lungo termine e questo ha contribuito a renderli resilienti durante la pandemia. Sforzi GTM ben strutturati, accuratamente studiati e attentamente adattati hanno fornito maggiori vantaggi operativi.

Ma è di primaria importanza evitare errori. Di seguito, condivido alcune delle strategie e tattiche che una volta erano popolari in un ambiente ben finanziato, ma che non sono più sostenibili o offrono rendimenti ridotti.

Il fallimento dell'aspirazione della creazione della categoria

Reso popolare dagli evangelisti dalle soluzioni ad alto punto di crescita, questo consiglio di creare una nuova categoria era sia il meno realizzabile che il più costoso. Nella ricerca di circa 15.000 aziende per il panorama martech con Scott Brinker, ho visto forse una su mille creare con successo una nuova categoria.

La maggior parte delle startup, ad esempio nello spazio ABM, in realtà non faceva altro che ingrandire o riconfezionare categorie esistenti. Decine di milioni di dollari in investimenti di rischio e budget aziendali sono stati sprecati per la creazione di categorie fallite.

Cosa fare invece...

Prova "identificazione del problema". Concentrarsi sul tuo mercato indirizzabile e accessibile (SAM) fornirà una guida per il miglior utilizzo delle tue risorse. Il tuo SAM è il segmento del tuo mercato indirizzabile totale raggiungibile con il tuo attuale modello di business.

Invece di creare combinazioni intelligenti di termini o nomi per le tue offerte, sviluppa narrazioni che risuonano con le identità delle parti interessate. Se c'è una categoria da creare, lascia che cresca organicamente piuttosto che cercare di forzarla.

Rendere il marketing un ripensamento

Quando il marketing viene svolto in modo errato, puoi danneggiare gravemente il tuo marchio. Quando un marchio è soddisfatto del marketing, l'energia necessaria per coinvolgere i clienti diminuisce. Con l'atrofia dei muscoli esperienziali, puoi vedere una perdita di quote di mercato.

Le operazioni di marketing sono diventate sempre più critiche per le capacità di un'azienda. Non è raro, tuttavia, indirizzare le operazioni di marketing o di marketing quando sono necessari tagli al budget. Si presume persino che le vendite possiedano relazioni sufficienti per sostenere un'azienda nei momenti difficili.

Questa è una strategia ad altissimo rischio.

Cosa fare invece...

La crescita e la resilienza di un'azienda dipendono dall'impegno con il cliente. Anche se non riesci a sviluppare muscoli di marketing extra, devi comunque rimanere tonico.

Ovviamente i budget di marketing oscilleranno. Stabilire servizi di base essenziali e team operativi e definire le aspettative su ciò che può essere ottenuto durante i tagli. Inoltre, prendi in considerazione l'assunzione di un leader di marketing allineato alle vendite e stabilisci comp superiori alla media a lungo termine.

Puntare tutto sull'hacking della crescita

Al servizio del "growth hacking", le aziende con un afflusso di fondi si sono affrettate ad assumere in modo rapido e sconsiderato. Hanno applicato pratiche agili senza una direzione premurosa. Sfortunatamente, questo ha sprecato cicli di sviluppo, investimenti e, soprattutto, tempo.

Una delle prime startup con cui ho lavorato una volta pensava di aver trovato un fulmine in una bottiglia. Eccitati dalla raffica di crescita, rimasero comodamente nella loro corsia. Sfortunatamente, non hanno mai seguito i nostri consigli strategici a lungo termine per espandere la loro soluzione puntuale in una piattaforma. Quando lo fecero, era troppo tardi. Pur essendo ancora operativi, non si sono mai veramente ripresi, anche dopo oltre $ 100 milioni di finanziamenti in più.

Cosa fare invece...

La pianificazione strategica e la pianificazione per gli imprevisti sono tornate di moda. Abbiamo visto aziende ricalibrare le proprie strategie dopo la pandemia. Colleghi esperti o consulenti intersettoriali hanno fornito la migliore guida per riconquistare quote di mercato. Abbiamo incoraggiato gli investimenti nella revisione del loro processo decisionale attraverso pratiche di Decision Intelligence.

Overingegnerizzare l'esperienza del cliente

CX è una delle risorse aziendali più apprezzate per guadagnare quote di mercato e margini crescenti. Ma poiché i marchi hanno accelerato la trasformazione digitale, molti consulenti ed evangelisti hanno suggerito di far bollire l'oceano sul coinvolgimento dei clienti. Ciò ha portato a orchestrazioni e automazione del viaggio eccessivamente ingegnerizzate che hanno lasciato i clienti frustrati.

Una società recentemente quotata in borsa ha coinvolto me e alcuni altri consulenti per aiutare a risolvere una perdita di quota di mercato. Si è scoperto che gli enormi sforzi nel campo della trasformazione digitale e della CX erano in gran parte indefiniti e scollegati da obiettivi aziendali specifici.

Cosa fare invece...

È stato un buon tentativo. Ma i nuovi approcci avevano bisogno di più tempo per maturare con i clienti, soprattutto perché il marchio fosse in grado di comprendere le loro risposte. Il quadro accelerato non lo permetteva.

Insieme al CRO e al COO, abbiamo identificato le esperienze sovradimensionate. Abbiamo monitorato i casi d'uso prioritari e riattivato i comitati consultivi dei clienti. Molti clienti fedeli hanno tentato di navigare in queste esperienze "innovative", ma a causa della velocità di implementazione, le soluzioni ad hoc con nastro adesivo hanno creato una stasi dell'esperienza.

Mentre i clienti sono rimasti fedeli, il rapporto LTV:CAC è crollato. C'è stato anche un calo del valore medio del contratto e dei rinvii. Era necessario ripensare alle esperienze affrettate.

Dati di terze parti

Una volta poco costosi come risorsa per la consapevolezza della build, i dati di terze parti hanno perso il loro fascino soprattutto perché è probabile che presto vengano deprecati dall'ultimo browser principale che li tiene traccia (Chrome). Abbiamo scoperto, tuttavia, che alcuni marchi sono paralizzati nel passaggio da esso. Non avevano le capacità, le intuizioni, la leadership o il talento per adattarsi. Molti di questi marchi sono in modalità attendista.

Cosa fare invece...

Il rovescio della medaglia, la perdita di dati di terze parti può essere un'opportunità matura per catturare quote di mercato dalla concorrenza. I marchi che hanno costruito relazioni autentiche con i clienti, anche attraverso dati di prima parte, e guadagnato la fiducia del mercato, vedranno un impatto minimo. Aumentare l'utilizzo e l'investimento nel database dei clienti; e dai uno sguardo nuovo alla pubblicità contestuale.

Altre tattiche GTM da cui allontanarsi

Partnership emarginate. I partner sono più che vetrine per il tuo marchio. In un'era post-pandemica, il ritorno alla costruzione del marchio include il miglioramento del tuo ecosistema. I sostenitori e i partner aiutano i clienti a connettersi con il tuo scopo condiviso.

Ignorando l'utilizzo. Gli stack tecnologici contano, ma di più non è sempre meglio. I tagli al budget stanno costringendo le organizzazioni a semplificare le operazioni. Niente più inutili accaparramenti di dati o acquisizioni prolifiche e casuali di soluzioni tecnologiche puntuali.

La singola metrica della stella polare . Una metrica GTM chiave potrebbe essere sembrata giustificata durante la navigazione nella crescita a tutti i costi. Ma la pandemia ha rivelato che dozzine di fattori sottostanti potrebbero fornire buoni indicatori di progresso. Anche questi dovrebbero essere attentamente monitorati e gestiti per una crescita sostenuta. Possedere queste metriche operative chiave può aiutare a evitare di essere colto di sorpresa e supportare nuove opportunità.

Atti casuali di vendita. Anche prima della pandemia, le vendite potevano fungere da feudo indipendente. I rappresentanti hanno utilizzato tutte le tattiche possibili per chiudere le trattative. Naturalmente, i rappresentanti di vendita ottimizzeranno il percorso verso la conversione. Ma i team hanno ancora bisogno di una guida coerente su prezzi, strumenti, narrazioni e informazioni generali su prodotti e servizi. Gli impegni di vendita incoerenti e disconnessi hanno creato enormi lacune in termini di opportunità e crescita. Le vendite sono uno sport di squadra sia all'interno dell'organizzazione di vendita che in allineamento con altri team.

Vincere spuntando le caselle. Elenchi di funzionalità, in situazioni competitive, ora impallidiscono rispetto alla creazione di valore. Spesso è necessario comprendere le capacità e i casi d'uso del cliente tra diversi team.

I clienti hanno il potere

Quando i finanziamenti erano abbondanti, i leader sacrificavano il successo a lungo termine di GTM per guadagni a breve termine. Ripetere questi playbook è stato facile poiché i clienti avevano meno potere. La situazione è cambiata.

Anche nel periodo post-pandemia, le dinamiche del mercato continuano a richiedere investimenti in strategie ecosistemiche, coinvolgimento dei clienti di dimensioni adeguate e solide relazioni con i partner. La tecnologia, l'efficacia operativa e le narrazioni sulla creazione di valore fungono da motori di crescita mentre navighiamo nella "prossima normalità" globale.

Ho elencato solo una manciata di concetti GTM che stanno rapidamente diventando meno efficaci nell'era post-pandemia. Quali sono alcuni degli altri che stai ignorando o navigando? Facci sapere.